[克而瑞]2021年5月中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性?？陀^量化指標(biāo)主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標(biāo)則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評價(jià)體系共包含四個(gè)一級指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們設(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??本月房企重視“自我形象”展示，積極落實(shí)社會責(zé)任報(bào)告信息披露，發(fā)布品牌主張致敬“中國品牌日”，充分凸顯了企業(yè)有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗蟆３艘酝?，近期公司的各類“司慶”看點(diǎn)滿滿，有趣、智能科技、年輕化已經(jīng)成為企業(yè)品牌宣傳形式的一大方向。熱點(diǎn)事件方面，福布斯發(fā)布第19期福布斯全球企業(yè)2000強(qiáng)（Global2000）。依據(jù)銷售額、利潤、資產(chǎn)、市值四大衡量標(biāo)準(zhǔn)，評選出2021年全球最大、市值最高的2000家上市公司。中國（包括港澳臺地區(qū)）共有395家企業(yè)入圍，萬科、碧桂園、融創(chuàng)中國等多家房地產(chǎn)企業(yè)也入圍了全球企業(yè)2000強(qiáng)。其中，萬科企業(yè)股份有限公司位列榜單全球第96名，也是房地產(chǎn)行業(yè)的第1名。在品牌傳播力方面，融創(chuàng)中國、龍湖集團(tuán)、萬科地產(chǎn)位列前三，華潤置地、碧桂園緊隨其后。

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??房企積極落實(shí)ESG信息披露

??把握ESG體系帶來的新機(jī)遇

??近期眾多房企相繼發(fā)布ESG報(bào)告。當(dāng)前，房企越來越重視ESG信息披露，積極倡導(dǎo)ESG管理理念與實(shí)踐，改善可持續(xù)發(fā)展表現(xiàn)，為企業(yè)融資拓寬渠道。

??萬科早在2007年就發(fā)布了第一份企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告，到2020年為止已經(jīng)保持了長達(dá)13年的連續(xù)性。在《2020年社會責(zé)任報(bào)告》中，萬科提到，公司繼續(xù)入選恒生可持續(xù)發(fā)展企業(yè)基準(zhǔn)指數(shù)，首次納入恒生ESG50基準(zhǔn)指數(shù)；MSCI-ESG評級由BB級提升至BBB級。

??金科于5月18日正式發(fā)布《金科股份2020企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告》。報(bào)告深入展示了2020年企業(yè)作為美好生活服務(wù)商積極助力疫情防控支持復(fù)工復(fù)產(chǎn)，助力脫貧攻堅(jiān)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，從企業(yè)戰(zhàn)略、環(huán)境保護(hù)、科技創(chuàng)新、員工關(guān)懷、社區(qū)服務(wù)以及經(jīng)營業(yè)績等方面，向各界披露了金科的發(fā)展情況，展示了其為經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境共同可持續(xù)發(fā)展所進(jìn)行的實(shí)踐與成效。

??4月29日，佳兆業(yè)集團(tuán)發(fā)布2020年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，超過100頁的報(bào)告從抗擊疫情、透明溝通、環(huán)境友好等7個(gè)維度，全面客觀地記錄了2020 年企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展道路上的成績和進(jìn)步。這也是佳兆業(yè)集團(tuán)第一次獨(dú)立發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報(bào)告。

??禹洲已連續(xù)四年獨(dú)立發(fā)布ESG報(bào)告，綠色建筑是禹洲可持續(xù)發(fā)展策略的重要環(huán)節(jié)，截止2020年底，禹洲旗下已有135個(gè)項(xiàng)目約1800萬平方米物業(yè)達(dá)到綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)，其中逾500萬平方米物業(yè)獲得綠建二星及以上級別的國內(nèi)或國際級別認(rèn)定。

??目前中國房地產(chǎn)市場全面進(jìn)入存量房時(shí)代，與存量房的交易、運(yùn)營和服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)板塊，如物業(yè)服務(wù)、租賃服務(wù)等將迎來新的黃金發(fā)展期。在資本加持下，各大房企規(guī)?？焖贁U(kuò)張，使得房企管理精細(xì)度遭遇極大挑戰(zhàn)。ESG將成為投資者評估一家企業(yè)社會價(jià)值的重要指標(biāo)參考，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)及品牌要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的可持續(xù)發(fā)展，必然要做到商業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值共生。

??隨著ESG體系進(jìn)入發(fā)展加速期，ESG體系在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用會更加成熟，在房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下半場的背景下，把握ESG體系帶來的新機(jī)遇，將為企業(yè)在資本市場中的發(fā)展贏得更廣闊的發(fā)展空間。

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??致敬第五個(gè)“中國品牌日”

??房企積極提升品牌價(jià)值

??2021年5月10日，第五個(gè)中國品牌日活動(dòng)在上海開幕，今年的活動(dòng)主題為“中國品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費(fèi)”。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過2020年“全民居家”線上營銷的考驗(yàn)，已陸續(xù)開啟新一輪的品牌升級戰(zhàn)略，品牌力成為房企持續(xù)上行的重要通道。

??在今年融信集團(tuán)“520品牌季”期間，拍攝了微電影《容器》，把探尋愛意的鏡頭對準(zhǔn)了社會的最小單元：家庭。同時(shí)，在上海、福建、江蘇、天津、河南等多省十城開展了公益跑，累計(jì)3000多人參與，總計(jì)公益步數(shù)超過5300多萬步。此外，融信還舉行了朗讀者愛意聲音大展，獲得了全國40余城市、近千位“公益合伙人”的熱烈響應(yīng)。

??今年中梁地產(chǎn)重磅發(fā)布全新年度品牌主張——品質(zhì)耕心美好，聚焦提出中梁的四大品牌印記：“企業(yè)優(yōu)、產(chǎn)品美、服務(wù)好、公益善”，并且希望這是不動(dòng)搖的五年品牌工程，旨在透過關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的動(dòng)作傳達(dá)，打造好產(chǎn)品，樹立好口碑，詮釋時(shí)代品牌態(tài)度，使中梁真正進(jìn)入“品級、品質(zhì)、品位”的品牌競爭時(shí)代。

??目前，各大房企通過恒久地堅(jiān)守和不斷地深挖企業(yè)精神，深化品牌文化的塑造，并且用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來承接企業(yè)精神在用戶、大眾層面的情感共振。未來，相信有不少房企會更關(guān)注深度關(guān)系，存量的生長，而不只是依靠簡單粗暴的流量增長。相信中國房企品牌力會在動(dòng)蕩與挑戰(zhàn)中，愈戰(zhàn)愈強(qiáng)！

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??房企“花樣”慶生

??追潮流擁抱年輕群體

??在房企全年的品牌推廣中，公司生日慶已成為企業(yè)文化傳播拉近大眾距離的有效利器。除了司慶并發(fā)布重大戰(zhàn)略外，為吉祥物慶生也成為企業(yè)品牌年輕化戰(zhàn)略下的一種潮流。

??司慶活動(dòng)方面，近兩個(gè)月奧園集團(tuán)、弘陽集團(tuán)、大發(fā)地產(chǎn)、領(lǐng)地集團(tuán)、中庚集團(tuán)等企業(yè)舉辦司慶活動(dòng)。奧園集團(tuán)圍繞25周年生日慶發(fā)布了新的企業(yè)愿景、全新品牌形象片，開展了“凝心聚力·犇向新征程”奧園首屆聚勢拔河賽獻(xiàn)禮、“萌動(dòng)新聲”首屆奧園好聲音、用腳步丈量人生——2021年奧園優(yōu)氧跑等系列活動(dòng)，引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。弘陽地產(chǎn)25周年慶，舉行“心更近，行更遠(yuǎn)”25周年司慶暨公益3.0規(guī)劃發(fā)布活動(dòng)，全國9000多名員工通過線上線下聯(lián)動(dòng)，共同為弘陽慶生。通過司慶活動(dòng)，弘揚(yáng)企業(yè)文化，有效提升知名度。

??吉祥物慶生方面，近期海倫堡吉祥物海小寶以盲盒開啟了一周年生日慶。5月20日，3米高的神秘巨型盲盒同空降無錫、貴陽、佛山、荊州、惠州等地，引得路人駐足。一段快閃舞蹈火熱開場后，海小寶破“盒”而出，現(xiàn)場更有網(wǎng)紅雪糕車，創(chuàng)意“解壓雜貨店”等繽紛活動(dòng)，吸引了大小朋友圍觀。生日當(dāng)天，海小寶的朋友圈也是相當(dāng)給力，神秘嘉賓組團(tuán)告白，地產(chǎn)界的萌寶金小瑞、小駿駿、祥祥和生生、越越和秀秀、金小寶、盛小星等紛紛為海小寶送上生日祝福。

??除了吉祥物慶生外，在企業(yè)的司慶活動(dòng)中，不少房企也讓吉祥物參與進(jìn)來，如去年大華集團(tuán)與小鯤鵬共賀司慶，司慶季開展首屆鯤鵬寶貝們的親子運(yùn)動(dòng)會，金輝全新的品牌IP“金小瑞”選擇在司慶日正式面世等，這些都側(cè)面反映出企業(yè)對年輕群體的重視。

??推進(jìn)品牌年輕化，是企業(yè)順應(yīng)市場變化趨勢，尊重品牌發(fā)展規(guī)律的必要舉措。房企通過企業(yè)生日活動(dòng)打造自己年輕化IP，打響對年輕消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)。