[克而瑞]調(diào)研紀要，河南省三四線城市（四十六）：駐馬店篇

??基于成交有望回升的大前提下，駐馬店房價大概率走穩(wěn)。

??◎  作者 / 楊科偉、柏品慧

??市場發(fā)展階段：16年快速上行、19年下半年去化放緩，市場規(guī)模僅次鄭州居省內(nèi)第二

??2016年下半年，駐馬店房地產(chǎn)市場明顯轉(zhuǎn)暖，成交量價雙雙步入快速上行通道。

??2017年，駐馬店市場持續(xù)火熱，房價迎普漲行情，核心片區(qū)房價基本達到5000元/平方米-6500元/平方米。受此影響，年底低價盤現(xiàn)搶購潮，售價4000元/平方米左右的低價盤大都開盤即售罄。

??2018年上半年，駐馬店房地產(chǎn)市場熱度不減，成交量價皆穩(wěn)步提升。但下半年市場開始轉(zhuǎn)冷，購房者觀望情緒明顯提升，新開盤項目去化表現(xiàn)平平。

??2019年，更多品牌開發(fā)商進入駐馬店，上半年房地產(chǎn)市場階段性轉(zhuǎn)暖，熱銷盤再次出現(xiàn)搶購潮。但下半年市場開始轉(zhuǎn)冷，新開盤項目普遍出現(xiàn)蓄客不足、去化率下降的情況。

??駐馬店樓市成交規(guī)模僅次于鄭州，高居全省第二位。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年駐馬店商品房銷售面積1436萬平方米，同比增長10.0%。商品房銷售額691億元，同比增長22.7%。

??當前市場

??01

??轉(zhuǎn)冷且愈加嚴峻
??購房的價格敏感
??部分本土房企降價20%-30%又加重觀望

??今年以來，駐馬店房地產(chǎn)市場持續(xù)轉(zhuǎn)冷，且愈加嚴峻。一方面，優(yōu)質(zhì)客戶已被收割殆盡，整體客戶質(zhì)量在下降，價格已成為首要關(guān)注因素?？蛻舸蠖既强捶勘容^價格，購房決策周期在拉長，且對價格異常敏感，價差100元/平方米便成為買不買的重要因素。另一方面，9月本土房企迫于現(xiàn)金流壓力以價換量，南區(qū)降幅最高達20%-30%，市場預期房價將轉(zhuǎn)跌，進一步加劇市場觀望情緒。

??11月以來，潛在購房需求增長乏力，甚至階段性出現(xiàn)了空檔期。首付分期、渠道分銷等營銷組合拳全面落地，受限于潛在客戶已被清洗干凈，即使給分銷渠道再高的傭金比例，導客及轉(zhuǎn)化效果均不理想。

??政策環(huán)境

??02

??2月率先出臺17項刺激新政
??一周即被省政府約談撤回

??2月21日，駐馬店落地利好新政，駐馬店人民政府官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范促進房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展的意見》，出臺17項穩(wěn)樓市政策，重點涉及以下方面內(nèi)容：其一，調(diào)整土地競買保證金繳納比例。其二，降低商品房預售門檻。其三，實行購房補助政策。對在市中心城區(qū)、各縣城區(qū)購買首套居住房屋的給予補助，補助對象和標準分別為：各類人才補助標準為200元/平方米，大中專以上畢業(yè)生補助標準為150元/平方米，農(nóng)民工補助標準為100元/平方米。其四，發(fā)揮住房公積金支持作用。適時適度提高住房公積金貸款額度，將各縣繳存職工的住房公積金最高貸款額度，由45萬元提高到50萬元。調(diào)整住房公積金貸款首付比例，將繳存職工首套房貸款最低首付比例由30%下調(diào)為20%，二套房貸款首付比例仍執(zhí)行30%不變。

??2月28日晚間，河南省人民政府官網(wǎng)發(fā)出一則消息：省政府約談駐馬店市人民政府主要負責同志，要求堅持“房住不炒”，落實主體責任。保持房地產(chǎn)調(diào)控政策連續(xù)性、穩(wěn)定性，不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的手段，實現(xiàn)穩(wěn)地價穩(wěn)房價穩(wěn)預期目標。同時，針對新冠肺炎疫情帶來的沖擊和影響，要落實中央有關(guān)部署，積極幫助企業(yè)解決實際困難。

??熱點區(qū)域

??03

??高鐵商務區(qū)房價最貴
??南區(qū)大盤扎推去化壓力最大

??駐馬店驛城區(qū)劃分為四大片區(qū)：東區(qū)屬產(chǎn)業(yè)聚集地，居住環(huán)境較差，在售項目較少，房價5500-6000元/平方米。南區(qū)更為靠近市中心，以本土開發(fā)商為主，且大盤項目較多，房價5000-6000元/平方米。高鐵商務區(qū)乃是全市的價格高地，品牌房企扎堆，房價7000-8000元/平方米。北區(qū)為行政發(fā)展中心，生活配套欠缺，房價4800-6000元/平方米。

??隨著市場持續(xù)轉(zhuǎn)冷，各片區(qū)市場皆面臨較大的去化壓力，其中南區(qū)去化壓力最大，也是現(xiàn)階段降價幅度最大的片區(qū)。

??除了本地地緣性客戶之外，各片區(qū)客戶主要來自于臨近的郊縣，成交占比40%-60%，主要訴求在于改善居住條件，尤其是那些現(xiàn)階段居住條件較差（小區(qū)沒電梯甚至沒通天然氣）的郊縣客戶，訴求會更為迫切。

??需求購買力

??04

??市區(qū)改善關(guān)注品牌、社區(qū)環(huán)境
??偏好大戶型舒適度，郊縣更關(guān)注價格折扣

??需求結(jié)構(gòu)分層，市區(qū)改善性客群更關(guān)注品牌、景觀、園林、社區(qū)環(huán)境等，主要訴求在于買好房，普遍青睞于洋房、合院這類舒適性產(chǎn)品，且大戶型產(chǎn)品更易去化。

??剛需客群更關(guān)注性價比，價格、折扣是首要考慮因素，學區(qū)也是加分項。尤其是郊縣純剛需客群，總價預算大都60萬-70萬元，只要能買到房就行，對物業(yè)、品牌、產(chǎn)品等辨識度較低，更不愿意為其買單。

??改善性客群仍有較強購買力支撐，高首付比例乃至全款客戶成交占比相對較高，并對品牌有較高的辨識度，建業(yè)及品牌房企更受歡迎。剛需購買力相對不足，對價格比較敏感，即使單價比競品或客戶心理預期貴100元/平方米，也會造成部分客戶流失。

??土地市場

??05

??高鐵商務區(qū)頻刷新歷年單價地王
??今年主城區(qū)熱度不減、郊縣流拍常態(tài)化

??2017年，駐馬店土地市場明顯轉(zhuǎn)暖，地價大幅上漲，中心城區(qū)單價超300萬元/畝，近郊單價150-200萬元/畝。相對而言，品牌房企拿地更有優(yōu)勢，地方政府傾向于招商引資，與品牌開發(fā)商合作，促進城市建設。12月22日，寧波清灃投資總價6.78億元競得高鐵商務區(qū)2017-05號地塊，單價506萬元/畝，問鼎全市單價地王。

??2018年，駐馬店土地成交明顯放量，鐵路東片區(qū)誕生新的單價地王。10月9日，鵬宇集團總價5.66億元包攬鐵路東片區(qū)3宗地，最高單價達304萬元/畝，創(chuàng)鐵路東片區(qū)新的單價地王。

??2019年，駐馬店土地市場“冰火兩重天”，上半年土拍市場火熱，房企扎推搶地，建業(yè)、碧桂園、同信等房企拿地價格頻創(chuàng)新高。6月6日，碧桂園總價5.4億元競得2018-21號地塊，單價438萬元/畝；建業(yè)總價2.2億元競得2018-30號地塊，單價502萬元/畝，接連刷新北區(qū)板塊地王紀錄。7月2日，同信地產(chǎn)總價3.2億元競得高鐵商務區(qū)2018-17號地塊，單價698萬元/畝，刷新全市單價地王紀錄。但下半年隨著房地產(chǎn)信貸政策適度收緊，房企拿地態(tài)度普遍謹慎，緩拿地乃至階段性不拿地已是市場共識。

??2020年，各區(qū)域土地市場顯著分化，主城區(qū)仍保持一定的土拍熱度，4月21日，同信地產(chǎn)總價1.6億元競得2019-23號地塊，單價326萬元/畝，創(chuàng)南區(qū)新的單價地王。郊縣土拍市場顯著轉(zhuǎn)冷，流拍已成市場常態(tài)，典型如6月份，上蔡顯、平輿縣、汝南縣等郊縣共計流拍54宗地。

??項目營銷

??06

??渠道分銷、首付分期、打折降價
??特價房等全面落地搶客

??為了爭搶更多潛在客戶，房企營銷層面出現(xiàn)以下幾點新變化：

??其一，渠道分銷，絕大多數(shù)項目都和貝殼合作，貝殼整合了全市的二手房經(jīng)紀人導客，全面撒網(wǎng)帶看所有合作項目，不浪費客戶資源。受此影響，案場自然到訪量已經(jīng)很少，媒體廣告投放更是沒有效果。而分銷轉(zhuǎn)化效果的好壞一方面取決于傭金比例的高低，最高傭金比例達5%，單套傭金2萬元；另一方面取決于置業(yè)顧問現(xiàn)場殺客能力，部分項目分銷成交占比多達70%。

??其二，首付分期，近半在售項目實行首付分期，進而降低置業(yè)門檻，最大程度挖掘潛在置業(yè)群體。首付分期年限最長達5年，后期則通過給予1%優(yōu)惠的形式，刺激客戶提前交首付，規(guī)避違約風險。

??其三，打折降價，恒大75折降價暴力輸出，一方面，吸引業(yè)內(nèi)關(guān)注，釋放恐慌信息；另一方面，以低折扣力度吸引客戶到訪。實際操作層面則是先拉高預售價格、再給予低折扣優(yōu)惠，對比前期售價的真實降價幅度有限。不過，2020年9月南區(qū)本土中小房企因資金鏈周轉(zhuǎn)困難，實質(zhì)性降價沖量，降幅多達20%-30%。

??其四，特價房，好樓層價格不變保利潤，差樓層搞特價房營銷，兩者之間的價差在拉大。并且，特價房源數(shù)量“無底線”，每周都有一定數(shù)量的特價房對外銷售。

??市場展望

??07

??春節(jié)返鄉(xiāng)節(jié)點提前
??成交有望提升緩解去化壓力，房價大概率走穩(wěn)

??展望未來，受疫情影響，2021年春節(jié)前廣東地區(qū)工廠停工周期較早，外出務工人員返鄉(xiāng)時間節(jié)點或?qū)⒂兴崆?，預計2010年12月15日駐馬店將迎來市場期盼的返鄉(xiāng)置業(yè)潮，屆時成交有望提升，階段性緩解去化壓力。基于成交有望回升的大前提下，駐馬店房價大概率走穩(wěn)，品牌房企仍需保利潤，實難大肆降價甩貨。

??區(qū)位：高鐵商務區(qū)

??物業(yè)類型：高層

??主力戶型：122平方米三房、135平方米四房、180平方米大平層

??首開時間：2019年12月

??售價：8300元/平方米

??項目點評：建業(yè)世和府占地372畝，分三期開發(fā)，一期占地95畝，建面26萬方，共計1300套房源。2019年12月首開，疫后月均成交約70套，截止11月初累計成交約1000套。疫后3、4月售價最低，6月適度上調(diào)，9月到達高點9100元/平方米，10月跟風降價促銷，單套降價10萬元，售價又回到3、4月所在的水平。周邊縣城客戶成交占比60%-70%，本地地緣性客戶占比30%，老城區(qū)外溢客戶占比極低。相對而言，大戶型產(chǎn)品更易去化，剩余房源多數(shù)為122平方米三房，目前也是降價促銷清這類小戶型產(chǎn)品。渠道之前是與悟空找房合作，10月20日換成貝殼，月均成交約10套。

??區(qū)位：北區(qū)

??物業(yè)類型：高層、洋房、合院、雙拼

??物業(yè)類型：98-130平方米三房、142-150平方米四房

??首開時間：2018年9月29日

??售價：高層5200元/平方米、洋房6500-6800元/平方米、合院及雙拼15000元/平方米

??項目點評：信合壹號院占地189畝，建面42萬方，其中高層11棟、洋房14棟、合院226套、雙拼別墅386套。2018年9月29號首開4棟洋房，共計128套，當天去化40%。因地理位置偏僻，首開便與貝殼合作分銷，也是貝殼在信陽站穩(wěn)腳跟的項目，單套傭金2萬元。工作日日均到訪7-10組，周末活動專場數(shù)百組乃至上千組。月均成交60-70套，其中貝殼分銷占比70%，自銷占比30%。鄰近的郊縣客戶成交占比40%，老城區(qū)外溢客戶占比60%。

??區(qū)位：高鐵商務區(qū)

??物業(yè)類型：高層

??主力戶型：105-135平方米三房

??首開時間：2019年10月7日

??售價：8000元/平方米

??項目點評：恒大悅府位于高鐵商務區(qū)，占地134畝，13棟高層，共計2237套房源。社區(qū)景觀打造頗具風格，圍合式建筑排布，中間為水系、庭院等景觀軸。2019年10月7號首開980套房源，在1個半月便去化600套。目前在售7號、10號和13號樓，剩余600套房源，精裝售價8000元/平方米。首套房首付比例30%，利率6.37%，二套首付40%，利率6.88%，月供4800元，對工薪家庭有較大壓力。疫后日均到訪50組，月均成交70-80套。本地地緣性客戶成交占比40%，鄰近郊縣客戶占比60%。首開后與貝殼合作分銷，但由于傭金點數(shù)較低，整體導客情況不理像，成交占比約10%?！敖鹁陪y十”推出重磅7折優(yōu)惠，實際操作層面則是先拉高預售價格、再給予低折扣優(yōu)惠，實際降價幅度有限。