[克而瑞]山東省三四線城市（八十三）：菏澤篇

??◎  作者 / 楊科偉、姚鄭康

??菏澤是棚改大市，據(jù)菏澤市2021年政府工作報(bào)告披露，“十三五”時(shí)期實(shí)施棚改42.2萬套，完成征收6125萬平方米，位居全國地級(jí)市首位。

??由于菏澤主城產(chǎn)業(yè)單一，因此對(duì)下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏人口和資源的吸引力。隨著2019年后棚改陸續(xù)收尾和信貸快速收緊，菏澤這一曾因“棚改造富”房價(jià)兩年翻倍的城市房地產(chǎn)市場進(jìn)入艱難時(shí)期。據(jù)實(shí)地調(diào)研來看，當(dāng)前牡丹區(qū)在售項(xiàng)目近百個(gè)，其中不乏數(shù)個(gè)千畝大盤?；邶嫶蟮拇_待售住宅存量和羸弱的居民購買力，菏澤樓市中短期內(nèi)將繼續(xù)處于緩慢“去庫存”階段。

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??2019年后房價(jià)兩連跌
北城、西城等剛需板塊降價(jià)近千元

??2016年中至2018年中菏澤新房市場進(jìn)入高熱期。商品住宅成交均價(jià)由4000元/平方米翻倍增長至7000元、平方米。2017年全市商品住宅銷售面積達(dá)555萬平方米。新房市場量價(jià)齊升的主因是棚改貨幣化安置下，大量購房者持現(xiàn)金入市置業(yè)。

??前期棚改安置客戶為市場消化，且后續(xù)棚改轉(zhuǎn)為實(shí)物安置并逐漸收尾，2019年起新房市場進(jìn)入下行期。至2021年主城區(qū)成交均價(jià)連續(xù)兩年回落，較2019年初高點(diǎn)下降8%。目前主城區(qū)內(nèi)在售項(xiàng)目近百個(gè)，廣義消化周期超過4年。由于競品繁多、同質(zhì)化嚴(yán)重且客源有限，2020年后多數(shù)在售項(xiàng)目以價(jià)換量，部分項(xiàng)目渠道分銷占整體成交比重超過70%。

??主城區(qū)內(nèi)各板塊略有差異，東城和東南板塊房價(jià)降幅較小，8%以內(nèi)；城中、北城和西城板塊則房價(jià)回調(diào)顯著，降幅接近15%。

??據(jù)實(shí)地調(diào)研情況，東城和城中板塊當(dāng)前房價(jià)超過6000元/平方米，是具有良好學(xué)區(qū)的改善片區(qū)。其中東城板塊為城市核心，配套較新且發(fā)展相對(duì)成熟，因此房價(jià)降幅較小。城中板塊為老城，且受二手房市場中安置房的沖擊較大，因此房價(jià)較2019年初高點(diǎn)回落約1000元/平方米。

??東南板塊為未來城市發(fā)展重心，區(qū)域內(nèi)兼具剛需和改善產(chǎn)品。受“菏定一體化”以及高鐵站、機(jī)場等配套支撐，板塊房價(jià)相對(duì)堅(jiān)挺。但板塊內(nèi)在售項(xiàng)目過多，各競品間銷售分化明顯。

??北城和西城板塊均以剛需為主，購房者購買力薄弱且觀望性強(qiáng)。因此在售項(xiàng)目普遍存在滯銷現(xiàn)象，新加推房源價(jià)格較前期有較大下降。如魯商藍(lán)岸公館2021年降價(jià)幅度達(dá)17%，某品牌房企兩項(xiàng)目由2018年首開8000元/平方米均價(jià)降至4200元/平方米。

??總而言之，2019年以后菏澤新房市場急劇轉(zhuǎn)冷。主城區(qū)全域降價(jià)、分銷下購房者出現(xiàn)嚴(yán)重觀望情緒。據(jù)實(shí)地調(diào)研情況來看，我們認(rèn)為導(dǎo)致這一現(xiàn)象除人口、經(jīng)濟(jì)等客觀因素外，棚改收尾、信貸收緊和前期粗放式供地是三個(gè)主要原因。

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??人口分散、經(jīng)濟(jì)疲弱下
居民購房需求有限且購買力薄弱

??菏澤雖然全市人口較多，但分布相對(duì)分散且未向主城區(qū)虹吸。據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，截至2020年底菏澤共有常住人口880萬人，曹縣、鄆城縣、牡丹區(qū)、單縣人口超百萬。據(jù)實(shí)地調(diào)研了解，曹縣、鄆城縣、單縣等“百萬人口大縣”相對(duì)獨(dú)立，人口流動(dòng)和資源循環(huán)自成一體，牡丹區(qū)不具備虹吸能力，主城區(qū)購房需求有限。

??另一方面菏澤經(jīng)濟(jì)增速較慢，以農(nóng)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)民富基礎(chǔ)薄弱。2020年菏澤實(shí)現(xiàn)GDP3483億元，比上年增長3.9%，橫向?qū)Ρ热珖渌木€城市而言增速較慢。產(chǎn)業(yè)上菏澤為傳統(tǒng)糧食、畜牧產(chǎn)地，其中2020年糧食總產(chǎn)793.95萬噸，位居山東省第一。經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)與產(chǎn)業(yè)特性下，以主城區(qū)內(nèi)為代表的購房者購買力相對(duì)薄弱。

??總之，在人口分散、經(jīng)濟(jì)較弱的客觀因素下主城區(qū)房地產(chǎn)市場長期面臨購房需求有限和購房者購買力薄弱兩個(gè)弊端。因此在棚改貨幣化安置叫停后，新房市場下行壓力驟增。

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??2019年后棚改停滯
“無款可依”下居民購買力遭遇瓶頸

??薄弱的民富基礎(chǔ)下，棚改貨幣化安置是居民購買力的最主要來源。2017年和2018年是菏澤集中“大拆大建”階段，兩年全市分別開工新建及貨幣化安置22.2萬套和12.7萬套。短期內(nèi)龐大客群攜安置資金涌入樓市是新房市場高熱的主要原因。

??隨著棚改“斷崖式”收尾，居民購房資金出現(xiàn)斷供。2019年后全市棚改規(guī)模驟降，至2021年計(jì)劃開工量已降至2萬套以內(nèi)，較2017年減少10倍。其中主城區(qū)棚改已基本停止，2020年開工4800套，2021年僅計(jì)劃開工1000套。同時(shí)2019年以后棚改安置政策由貨幣化安置改為實(shí)物安置。新增剛需購房者購房資金出現(xiàn)斷供現(xiàn)象。

??另外需要補(bǔ)充的是，主城區(qū)內(nèi)棚改安置房普遍由本地中小房企承建。2019年后隨著市場下行，承建房企多遭遇較大資金壓力，棚改安置房出現(xiàn)延期交房甚至爛尾現(xiàn)象。這一現(xiàn)象更是加重了新房市場購房者的觀望情緒。

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??涉房貸款三面收緊
剛需購買力雪上加霜

??2021年后逐漸收緊的信貸政策對(duì)新房市場更是雪上加霜。據(jù)實(shí)地調(diào)研情況，信貸政策收緊主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。主城區(qū)以剛需為主的客群特點(diǎn)下，公積金貸款要求收緊影響最大。

??2020年9月起菏澤公積金貸款滿額（30萬元）要求在兩方面收緊。一方面公積金最低月繳存基數(shù)由500元上調(diào)至1000元，另一方面公積金繳款年限由須連續(xù)繳納半年提高至5年。以北城某項(xiàng)目為例，2021年多數(shù)剛需購房者已無法獲得滿額公積金貸款。因此剛需購房者購買力受到較大影響。

??2021年初起涉房貸款征信環(huán)節(jié)對(duì)收入證明嚴(yán)格審查。購房者制作假收入證面或一年內(nèi)出現(xiàn)信用違約均將面臨房貸退貸。

??2021年7月起嚴(yán)查首付款流水來源。購房者首付流水須為自有資金，民間借款或信用貸款等均不可作為首付款。

??總之，信貸政策在貸款額度、貸前調(diào)查和首付款流水審查三方面的收緊使得購房者購買力在失去棚改支撐后更加捉襟見肘。此外2021年后主城區(qū)二手房貸款陸續(xù)出現(xiàn)斷貸現(xiàn)象，但二手房市場體量有限，因此對(duì)整體市場影響較小。

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??宅地出讓偏好大體量、高容積率
導(dǎo)致大盤林立、高層庫存積壓

??粗放式供地則使得菏澤新房市場在市場下行期間嚴(yán)重的供過于求。主要體現(xiàn)在大體量和高容積率兩方面。

??單個(gè)地塊體量過大，導(dǎo)致主城區(qū)大盤林立消化周期長。由于主城區(qū)內(nèi)多數(shù)宅地在出讓時(shí)尚未完成地塊內(nèi)拆遷安置，政府急于盡可能的出讓更大體量的地塊以盡快回籠資金用于安置。因此2016年-2018年間每宗宅地平均建筑面積超過450畝，其中過半數(shù)宅地共計(jì)53宗建筑面積超過500畝。受此影響下，至2021年尚有建邦中央公園、綠地花都、中鐵牡丹城、華地翡翠公園等千畝大盤，下行周期下這一類大盤銷售周期均接近10年。

??宅地容積率設(shè)置極高，導(dǎo)致高層產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、存量積壓。由于前期棚改采取貨幣化安置措施，老城區(qū)整體拆遷后新增住房需求較多。因此2016年后新增供應(yīng)宅地普遍設(shè)置了較高統(tǒng)計(jì)率，近五年平均容積率均超3。實(shí)行實(shí)物安置后供地風(fēng)格并未適時(shí)修正，2019年后主城區(qū)內(nèi)共計(jì)28宗宅地容積率超過3.5，總建筑面積達(dá)311萬平方米。隨著高容積率地塊陸續(xù)入市，2020年起如東城和東南板塊競爭加劇，同質(zhì)化嚴(yán)重下存量快速積壓。

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??返鄉(xiāng)置業(yè)節(jié)點(diǎn)明顯、效果顯著
可占月銷售規(guī)模一半以上

??正如上文所說，菏澤經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢且產(chǎn)業(yè)單一。據(jù)“七普”數(shù)據(jù)，15-59歲人口的比重較“六普”下降8.07pts，共計(jì)38.1萬人。大量勞動(dòng)力人口外出就業(yè)，進(jìn)而新房市場存在明顯的返鄉(xiāng)置業(yè)節(jié)點(diǎn)。

??據(jù)實(shí)地調(diào)研情況，每逢節(jié)假日，如春節(jié)、五一、十一等，案場到訪與銷售流速出現(xiàn)顯著增長。如某北城項(xiàng)目五一3天假期銷售套數(shù)可占當(dāng)月總量一半以上。因此各項(xiàng)目普遍會(huì)針對(duì)返鄉(xiāng)節(jié)點(diǎn)推出特價(jià)房或提高分銷點(diǎn)位。

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??地緣性購房且偏愛現(xiàn)房
2019年后客群組成向鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉

??市場長期下行下，當(dāng)前菏澤主城區(qū)購房者以本地客群為主。在棚改安置、購買力薄弱、信貸收緊等因素影響下，主城區(qū)購房群體呈現(xiàn)兩個(gè)主要特點(diǎn)：

??客群容量降低，向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。由于主城區(qū)內(nèi)居民多為棚戶區(qū)改造對(duì)象，或貨幣化安置已于前期購房置業(yè)，或?qū)嵨锇仓靡延卸嗵鬃》?。因此主城區(qū)內(nèi)首套剛需和二套剛改客群容量明顯降低，2019年后城中以及北城和西城等剛需、剛改項(xiàng)目已將高層產(chǎn)品拓客向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。如華地翡翠公園高層產(chǎn)品逾90%成交來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房者。

??購房者偏愛現(xiàn)房，品牌房企無產(chǎn)品力溢價(jià)。相比于品牌房企的產(chǎn)品力和口碑，購房者更看重樓盤的實(shí)際工程進(jìn)度，對(duì)現(xiàn)房頗具偏愛。這一方面是由于2013年前后菏澤出現(xiàn)了一批爛尾項(xiàng)目，以及2019年后部分棚改實(shí)物安置小區(qū)出現(xiàn)工程延期現(xiàn)象，另一方面品牌房企迫于現(xiàn)金壓力折價(jià)銷售使得產(chǎn)品力與品牌力大多破產(chǎn)。

??客群地緣性購房特征明顯。本地居民安土重遷情節(jié)較深，北城和西城板塊最為明顯。作為房價(jià)較低的剛需板塊，購房者置業(yè)有明顯地緣性。如綠地城成交客群中超7來自周邊及鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

??此外，需要補(bǔ)充的是學(xué)區(qū)是購房者置業(yè)選擇的首要指標(biāo)。如具有自建小學(xué)的華地翡翠公園連續(xù)2019年和2020年成為主城區(qū)年銷售面積前五。

??總而言之，棚改收尾、信貸收緊下菏澤房地產(chǎn)市場的下行周期將繼續(xù)持續(xù)。事實(shí)上2020年下半年政府一度通過回購新房用于安置和延遲新房預(yù)售入市將狹義庫存消化周期降至13個(gè)月，但隨后多個(gè)房企在售項(xiàng)目以價(jià)換量使得計(jì)劃流產(chǎn)?？梢?，這一類“救市”治標(biāo)不治本，不應(yīng)局限于短期“去庫存”，應(yīng)當(dāng)借鑒曹縣、單縣經(jīng)驗(yàn)發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，彌補(bǔ)居民民富基礎(chǔ)薄弱的短板，從而在長期上緩解當(dāng)下面臨的困局。

??典型項(xiàng)目一：中南花城

▲實(shí)景圖

??地理位置：新牡丹路與長城路交匯處西北角 物業(yè)類型：洋房、高層建筑面積：1100萬平方米裝修：毛坯上次加推售價(jià)：高層5100元/平方米

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：本項(xiàng)目位于北城板塊，總建筑面積400畝，體量在主城區(qū)范圍內(nèi)適中。2017年首開，因土地處置原因前期銷售產(chǎn)品以洋房為主。至2021年洋房產(chǎn)品已售罄，在售房源為高層。2021年5月加推，售價(jià)為5100元/平方米，較2018年下降約700元/平方米。

??項(xiàng)目當(dāng)前主打剛需，購房者以地緣性客戶為主。項(xiàng)目進(jìn)入銷售周期中后期，利潤訴求下渠道分銷力度較小。相比周邊競品2萬元/套的分銷傭金提成，本項(xiàng)目僅500/套，因此項(xiàng)目客群以自然到訪和老帶新為主，月均銷售流速40套。

??在售主力戶型為94平方米二室和103平方米三室?？們r(jià)50萬以內(nèi)小戶型銷路較旺。

??典型項(xiàng)目二：綠地城

▲實(shí)景圖

??地理位置：廣州路與外環(huán)路交匯處南500米 物業(yè)類型：洋房、別墅建筑面積：60萬平方米裝修：毛坯上次加推售價(jià)：高層5500元/平方米

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：本項(xiàng)目位于北城板塊東部，為綠地雙子塔配建項(xiàng)目。定位改善，當(dāng)前在售主力戶型為112平方米三室和131平方米四室。

??2019年底首開表現(xiàn)不佳，一方面源于相鄰競品綠地理想城銷售周期早于本項(xiàng)目對(duì)潛在購房群體形成攔截；另一方面本項(xiàng)目改善的定位與板塊剛需屬性略有錯(cuò)位。

??2021年后隨著周邊競品綠地理想城和國璟府陸續(xù)降價(jià)，本項(xiàng)目定價(jià)較高下銷售流速較慢。至最近一次加推，預(yù)售價(jià)格較首開下降8%左右，月均流速30套。

??受板塊剛需屬性限制，且與城市向東南發(fā)展的主線背離，項(xiàng)目在售戶型中最小戶型112平方米三室最為暢銷。

??典型項(xiàng)目三：陜建廣州路壹號(hào)

▲實(shí)景圖

??地理位置：廣州路與閩江路交匯處西南角  建筑面積：洋房、高層建筑面積：45萬平方米裝修：毛坯上次加推售價(jià)：高層5500元/平方米，小高層6600元/平方米

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：本項(xiàng)目位于東南板塊，共分為四期開發(fā)。其中一期為洋房、二期為小高層，三期和四期為高層。

??2019年4月項(xiàng)目首開，得益于首開推出的洋房產(chǎn)品是板塊內(nèi)稀缺產(chǎn)品，首開去化率達(dá)90%。2019年12月推出二期，隨著同質(zhì)化競品入市小高層產(chǎn)品銷售流速逐漸降低。當(dāng)前日均案場到訪量為15組，分銷占比40%左右。

??客群組成上，洋房改善客戶以企事業(yè)單位和公務(wù)員為主，占比超80%。小高層和高層剛需客戶則以鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房者為主，占比50%左右。