[克而瑞]山東省三四線城市（八十三）：菏澤篇

??◎  作者 / 楊科偉、姚鄭康

??菏澤是棚改大市，據(jù)菏澤市2021年政府工作報(bào)告披露，“十三五”時(shí)期實(shí)施棚改42.2萬(wàn)套，完成征收6125萬(wàn)平方米，位居全國(guó)地級(jí)市首位。

??由于菏澤主城產(chǎn)業(yè)單一，因此對(duì)下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏人口和資源的吸引力。隨著2019年后棚改陸續(xù)收尾和信貸快速收緊，菏澤這一曾因“棚改造富”房?jī)r(jià)兩年翻倍的城市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入艱難時(shí)期。據(jù)實(shí)地調(diào)研來(lái)看，當(dāng)前牡丹區(qū)在售項(xiàng)目近百個(gè)，其中不乏數(shù)個(gè)千畝大盤(pán)?；邶嫶蟮拇_(kāi)待售住宅存量和羸弱的居民購(gòu)買力，菏澤樓市中短期內(nèi)將繼續(xù)處于緩慢“去庫(kù)存”階段。

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??2019年后房?jī)r(jià)兩連跌
北城、西城等剛需板塊降價(jià)近千元

??2016年中至2018年中菏澤新房市場(chǎng)進(jìn)入高熱期。商品住宅成交均價(jià)由4000元/平方米翻倍增長(zhǎng)至7000元、平方米。2017年全市商品住宅銷售面積達(dá)555萬(wàn)平方米。新房市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升的主因是棚改貨幣化安置下，大量購(gòu)房者持現(xiàn)金入市置業(yè)。

??前期棚改安置客戶為市場(chǎng)消化，且后續(xù)棚改轉(zhuǎn)為實(shí)物安置并逐漸收尾，2019年起新房市場(chǎng)進(jìn)入下行期。至2021年主城區(qū)成交均價(jià)連續(xù)兩年回落，較2019年初高點(diǎn)下降8%。目前主城區(qū)內(nèi)在售項(xiàng)目近百個(gè)，廣義消化周期超過(guò)4年。由于競(jìng)品繁多、同質(zhì)化嚴(yán)重且客源有限，2020年后多數(shù)在售項(xiàng)目以價(jià)換量，部分項(xiàng)目渠道分銷占整體成交比重超過(guò)70%。

??主城區(qū)內(nèi)各板塊略有差異，東城和東南板塊房?jī)r(jià)降幅較小，8%以內(nèi)；城中、北城和西城板塊則房?jī)r(jià)回調(diào)顯著，降幅接近15%。

??據(jù)實(shí)地調(diào)研情況，東城和城中板塊當(dāng)前房?jī)r(jià)超過(guò)6000元/平方米，是具有良好學(xué)區(qū)的改善片區(qū)。其中東城板塊為城市核心，配套較新且發(fā)展相對(duì)成熟，因此房?jī)r(jià)降幅較小。城中板塊為老城，且受二手房市場(chǎng)中安置房的沖擊較大，因此房?jī)r(jià)較2019年初高點(diǎn)回落約1000元/平方米。

??東南板塊為未來(lái)城市發(fā)展重心，區(qū)域內(nèi)兼具剛需和改善產(chǎn)品。受“菏定一體化”以及高鐵站、機(jī)場(chǎng)等配套支撐，板塊房?jī)r(jià)相對(duì)堅(jiān)挺。但板塊內(nèi)在售項(xiàng)目過(guò)多，各競(jìng)品間銷售分化明顯。

??北城和西城板塊均以剛需為主，購(gòu)房者購(gòu)買力薄弱且觀望性強(qiáng)。因此在售項(xiàng)目普遍存在滯銷現(xiàn)象，新加推房源價(jià)格較前期有較大下降。如魯商藍(lán)岸公館2021年降價(jià)幅度達(dá)17%，某品牌房企兩項(xiàng)目由2018年首開(kāi)8000元/平方米均價(jià)降至4200元/平方米。

??總而言之，2019年以后菏澤新房市場(chǎng)急劇轉(zhuǎn)冷。主城區(qū)全域降價(jià)、分銷下購(gòu)房者出現(xiàn)嚴(yán)重觀望情緒。據(jù)實(shí)地調(diào)研情況來(lái)看，我們認(rèn)為導(dǎo)致這一現(xiàn)象除人口、經(jīng)濟(jì)等客觀因素外，棚改收尾、信貸收緊和前期粗放式供地是三個(gè)主要原因。

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??人口分散、經(jīng)濟(jì)疲弱下
居民購(gòu)房需求有限且購(gòu)買力薄弱

??菏澤雖然全市人口較多，但分布相對(duì)分散且未向主城區(qū)虹吸。據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，截至2020年底菏澤共有常住人口880萬(wàn)人，曹縣、鄆城縣、牡丹區(qū)、單縣人口超百萬(wàn)。據(jù)實(shí)地調(diào)研了解，曹縣、鄆城縣、單縣等“百萬(wàn)人口大縣”相對(duì)獨(dú)立，人口流動(dòng)和資源循環(huán)自成一體，牡丹區(qū)不具備虹吸能力，主城區(qū)購(gòu)房需求有限。

??另一方面菏澤經(jīng)濟(jì)增速較慢，以農(nóng)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)民富基礎(chǔ)薄弱。2020年菏澤實(shí)現(xiàn)GDP3483億元，比上年增長(zhǎng)3.9%，橫向?qū)Ρ热珖?guó)其他三四線城市而言增速較慢。產(chǎn)業(yè)上菏澤為傳統(tǒng)糧食、畜牧產(chǎn)地，其中2020年糧食總產(chǎn)793.95萬(wàn)噸，位居山東省第一。經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)與產(chǎn)業(yè)特性下，以主城區(qū)內(nèi)為代表的購(gòu)房者購(gòu)買力相對(duì)薄弱。

??總之，在人口分散、經(jīng)濟(jì)較弱的客觀因素下主城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期面臨購(gòu)房需求有限和購(gòu)房者購(gòu)買力薄弱兩個(gè)弊端。因此在棚改貨幣化安置叫停后，新房市場(chǎng)下行壓力驟增。

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??2019年后棚改停滯
“無(wú)款可依”下居民購(gòu)買力遭遇瓶頸

??薄弱的民富基礎(chǔ)下，棚改貨幣化安置是居民購(gòu)買力的最主要來(lái)源。2017年和2018年是菏澤集中“大拆大建”階段，兩年全市分別開(kāi)工新建及貨幣化安置22.2萬(wàn)套和12.7萬(wàn)套。短期內(nèi)龐大客群攜安置資金涌入樓市是新房市場(chǎng)高熱的主要原因。

??隨著棚改“斷崖式”收尾，居民購(gòu)房資金出現(xiàn)斷供。2019年后全市棚改規(guī)模驟降，至2021年計(jì)劃開(kāi)工量已降至2萬(wàn)套以內(nèi)，較2017年減少10倍。其中主城區(qū)棚改已基本停止，2020年開(kāi)工4800套，2021年僅計(jì)劃開(kāi)工1000套。同時(shí)2019年以后棚改安置政策由貨幣化安置改為實(shí)物安置。新增剛需購(gòu)房者購(gòu)房資金出現(xiàn)斷供現(xiàn)象。

??另外需要補(bǔ)充的是，主城區(qū)內(nèi)棚改安置房普遍由本地中小房企承建。2019年后隨著市場(chǎng)下行，承建房企多遭遇較大資金壓力，棚改安置房出現(xiàn)延期交房甚至爛尾現(xiàn)象。這一現(xiàn)象更是加重了新房市場(chǎng)購(gòu)房者的觀望情緒。

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??涉房貸款三面收緊
剛需購(gòu)買力雪上加霜

??2021年后逐漸收緊的信貸政策對(duì)新房市場(chǎng)更是雪上加霜。據(jù)實(shí)地調(diào)研情況，信貸政策收緊主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。主城區(qū)以剛需為主的客群特點(diǎn)下，公積金貸款要求收緊影響最大。

??2020年9月起菏澤公積金貸款滿額（30萬(wàn)元）要求在兩方面收緊。一方面公積金最低月繳存基數(shù)由500元上調(diào)至1000元，另一方面公積金繳款年限由須連續(xù)繳納半年提高至5年。以北城某項(xiàng)目為例，2021年多數(shù)剛需購(gòu)房者已無(wú)法獲得滿額公積金貸款。因此剛需購(gòu)房者購(gòu)買力受到較大影響。

??2021年初起涉房貸款征信環(huán)節(jié)對(duì)收入證明嚴(yán)格審查。購(gòu)房者制作假收入證面或一年內(nèi)出現(xiàn)信用違約均將面臨房貸退貸。

??2021年7月起嚴(yán)查首付款流水來(lái)源。購(gòu)房者首付流水須為自有資金，民間借款或信用貸款等均不可作為首付款。

??總之，信貸政策在貸款額度、貸前調(diào)查和首付款流水審查三方面的收緊使得購(gòu)房者購(gòu)買力在失去棚改支撐后更加捉襟見(jiàn)肘。此外2021年后主城區(qū)二手房貸款陸續(xù)出現(xiàn)斷貸現(xiàn)象，但二手房市場(chǎng)體量有限，因此對(duì)整體市場(chǎng)影響較小。

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??宅地出讓偏好大體量、高容積率
導(dǎo)致大盤(pán)林立、高層庫(kù)存積壓

??粗放式供地則使得菏澤新房市場(chǎng)在市場(chǎng)下行期間嚴(yán)重的供過(guò)于求。主要體現(xiàn)在大體量和高容積率兩方面。

??單個(gè)地塊體量過(guò)大，導(dǎo)致主城區(qū)大盤(pán)林立消化周期長(zhǎng)。由于主城區(qū)內(nèi)多數(shù)宅地在出讓時(shí)尚未完成地塊內(nèi)拆遷安置，政府急于盡可能的出讓更大體量的地塊以盡快回籠資金用于安置。因此2016年-2018年間每宗宅地平均建筑面積超過(guò)450畝，其中過(guò)半數(shù)宅地共計(jì)53宗建筑面積超過(guò)500畝。受此影響下，至2021年尚有建邦中央公園、綠地花都、中鐵牡丹城、華地翡翠公園等千畝大盤(pán)，下行周期下這一類大盤(pán)銷售周期均接近10年。

??宅地容積率設(shè)置極高，導(dǎo)致高層產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、存量積壓。由于前期棚改采取貨幣化安置措施，老城區(qū)整體拆遷后新增住房需求較多。因此2016年后新增供應(yīng)宅地普遍設(shè)置了較高統(tǒng)計(jì)率，近五年平均容積率均超3。實(shí)行實(shí)物安置后供地風(fēng)格并未適時(shí)修正，2019年后主城區(qū)內(nèi)共計(jì)28宗宅地容積率超過(guò)3.5，總建筑面積達(dá)311萬(wàn)平方米。隨著高容積率地塊陸續(xù)入市，2020年起如東城和東南板塊競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化嚴(yán)重下存量快速積壓。

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??返鄉(xiāng)置業(yè)節(jié)點(diǎn)明顯、效果顯著
可占月銷售規(guī)模一半以上

??正如上文所說(shuō)，菏澤經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢且產(chǎn)業(yè)單一。據(jù)“七普”數(shù)據(jù)，15-59歲人口的比重較“六普”下降8.07pts，共計(jì)38.1萬(wàn)人。大量勞動(dòng)力人口外出就業(yè)，進(jìn)而新房市場(chǎng)存在明顯的返鄉(xiāng)置業(yè)節(jié)點(diǎn)。

??據(jù)實(shí)地調(diào)研情況，每逢節(jié)假日，如春節(jié)、五一、十一等，案場(chǎng)到訪與銷售流速出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。如某北城項(xiàng)目五一3天假期銷售套數(shù)可占當(dāng)月總量一半以上。因此各項(xiàng)目普遍會(huì)針對(duì)返鄉(xiāng)節(jié)點(diǎn)推出特價(jià)房或提高分銷點(diǎn)位。

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??地緣性購(gòu)房且偏愛(ài)現(xiàn)房
2019年后客群組成向鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉

??市場(chǎng)長(zhǎng)期下行下，當(dāng)前菏澤主城區(qū)購(gòu)房者以本地客群為主。在棚改安置、購(gòu)買力薄弱、信貸收緊等因素影響下，主城區(qū)購(gòu)房群體呈現(xiàn)兩個(gè)主要特點(diǎn)：

??客群容量降低，向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。由于主城區(qū)內(nèi)居民多為棚戶區(qū)改造對(duì)象，或貨幣化安置已于前期購(gòu)房置業(yè)，或?qū)嵨锇仓靡延卸嗵鬃》俊Ｒ虼酥鞒菂^(qū)內(nèi)首套剛需和二套剛改客群容量明顯降低，2019年后城中以及北城和西城等剛需、剛改項(xiàng)目已將高層產(chǎn)品拓客向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。如華地翡翠公園高層產(chǎn)品逾90%成交來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)房者。

??購(gòu)房者偏愛(ài)現(xiàn)房，品牌房企無(wú)產(chǎn)品力溢價(jià)。相比于品牌房企的產(chǎn)品力和口碑，購(gòu)房者更看重樓盤(pán)的實(shí)際工程進(jìn)度，對(duì)現(xiàn)房頗具偏愛(ài)。這一方面是由于2013年前后菏澤出現(xiàn)了一批爛尾項(xiàng)目，以及2019年后部分棚改實(shí)物安置小區(qū)出現(xiàn)工程延期現(xiàn)象，另一方面品牌房企迫于現(xiàn)金壓力折價(jià)銷售使得產(chǎn)品力與品牌力大多破產(chǎn)。

??客群地緣性購(gòu)房特征明顯。本地居民安土重遷情節(jié)較深，北城和西城板塊最為明顯。作為房?jī)r(jià)較低的剛需板塊，購(gòu)房者置業(yè)有明顯地緣性。如綠地城成交客群中超7來(lái)自周邊及鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

??此外，需要補(bǔ)充的是學(xué)區(qū)是購(gòu)房者置業(yè)選擇的首要指標(biāo)。如具有自建小學(xué)的華地翡翠公園連續(xù)2019年和2020年成為主城區(qū)年銷售面積前五。

??總而言之，棚改收尾、信貸收緊下菏澤房地產(chǎn)市場(chǎng)的下行周期將繼續(xù)持續(xù)。事實(shí)上2020年下半年政府一度通過(guò)回購(gòu)新房用于安置和延遲新房預(yù)售入市將狹義庫(kù)存消化周期降至13個(gè)月，但隨后多個(gè)房企在售項(xiàng)目以價(jià)換量使得計(jì)劃流產(chǎn)?？梢?jiàn)，這一類“救市”治標(biāo)不治本，不應(yīng)局限于短期“去庫(kù)存”，應(yīng)當(dāng)借鑒曹縣、單縣經(jīng)驗(yàn)發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，彌補(bǔ)居民民富基礎(chǔ)薄弱的短板，從而在長(zhǎng)期上緩解當(dāng)下面臨的困局。

??典型項(xiàng)目一：中南花城

▲實(shí)景圖

??地理位置：新牡丹路與長(zhǎng)城路交匯處西北角 物業(yè)類型：洋房、高層建筑面積：1100萬(wàn)平方米裝修：毛坯上次加推售價(jià)：高層5100元/平方米

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：本項(xiàng)目位于北城板塊，總建筑面積400畝，體量在主城區(qū)范圍內(nèi)適中。2017年首開(kāi)，因土地處置原因前期銷售產(chǎn)品以洋房為主。至2021年洋房產(chǎn)品已售罄，在售房源為高層。2021年5月加推，售價(jià)為5100元/平方米，較2018年下降約700元/平方米。

??項(xiàng)目當(dāng)前主打剛需，購(gòu)房者以地緣性客戶為主。項(xiàng)目進(jìn)入銷售周期中后期，利潤(rùn)訴求下渠道分銷力度較小。相比周邊競(jìng)品2萬(wàn)元/套的分銷傭金提成，本項(xiàng)目?jī)H500/套，因此項(xiàng)目客群以自然到訪和老帶新為主，月均銷售流速40套。

??在售主力戶型為94平方米二室和103平方米三室?？們r(jià)50萬(wàn)以內(nèi)小戶型銷路較旺。

??典型項(xiàng)目二：綠地城

▲實(shí)景圖

??地理位置：廣州路與外環(huán)路交匯處南500米 物業(yè)類型：洋房、別墅建筑面積：60萬(wàn)平方米裝修：毛坯上次加推售價(jià)：高層5500元/平方米

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：本項(xiàng)目位于北城板塊東部，為綠地雙子塔配建項(xiàng)目。定位改善，當(dāng)前在售主力戶型為112平方米三室和131平方米四室。

??2019年底首開(kāi)表現(xiàn)不佳，一方面源于相鄰競(jìng)品綠地理想城銷售周期早于本項(xiàng)目對(duì)潛在購(gòu)房群體形成攔截；另一方面本項(xiàng)目改善的定位與板塊剛需屬性略有錯(cuò)位。

??2021年后隨著周邊競(jìng)品綠地理想城和國(guó)璟府陸續(xù)降價(jià)，本項(xiàng)目定價(jià)較高下銷售流速較慢。至最近一次加推，預(yù)售價(jià)格較首開(kāi)下降8%左右，月均流速30套。

??受板塊剛需屬性限制，且與城市向東南發(fā)展的主線背離，項(xiàng)目在售戶型中最小戶型112平方米三室最為暢銷。

??典型項(xiàng)目三：陜建廣州路壹號(hào)

▲實(shí)景圖

??地理位置：廣州路與閩江路交匯處西南角  建筑面積：洋房、高層建筑面積：45萬(wàn)平方米裝修：毛坯上次加推售價(jià)：高層5500元/平方米，小高層6600元/平方米

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：本項(xiàng)目位于東南板塊，共分為四期開(kāi)發(fā)。其中一期為洋房、二期為小高層，三期和四期為高層。

??2019年4月項(xiàng)目首開(kāi)，得益于首開(kāi)推出的洋房產(chǎn)品是板塊內(nèi)稀缺產(chǎn)品，首開(kāi)去化率達(dá)90%。2019年12月推出二期，隨著同質(zhì)化競(jìng)品入市小高層產(chǎn)品銷售流速逐漸降低。當(dāng)前日均案場(chǎng)到訪量為15組，分銷占比40%左右。

??客群組成上，洋房改善客戶以企事業(yè)單位和公務(wù)員為主，占比超80%。小高層和高層剛需客戶則以鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)房者為主，占比50%左右。