??內(nèi)容提要

??? 合約銷售：百強(qiáng)房企11月業(yè)績環(huán)比降低4.1%

??? 企業(yè)拿地：五成百強(qiáng)房企未拿地，央國企核心城市積極補(bǔ)倉

??? 企業(yè)融資：規(guī)模環(huán)比有所回升，房企境外發(fā)債“破冰”

??? 營銷策略：新項(xiàng)目低價入市，以舊換新、保價等措施穩(wěn)情緒

??? 組織動態(tài)：汝海林接棒旭輝林峰行政總裁，世茂成立東南區(qū)域公司

??? 戰(zhàn)略動態(tài)：沈陽鐵西萬象匯將作類REITs發(fā)行，奧園健康擬更名“星悅康旅”

??◎  文 / 克而瑞研究中心

??01
〖企業(yè)分析〗

??合約銷售：百強(qiáng)房企11月業(yè)績環(huán)比降低4.1%

??核心觀點(diǎn)??

??1、2023年11月，TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額3901.9億元，環(huán)比降低4.1%；同比降低29.6%，同比降幅仍保持在較高位。累計(jì)業(yè)績來看，1-11月百強(qiáng)房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額49536.5億元，同比降低14.4%，年內(nèi)累計(jì)業(yè)績降幅繼續(xù)擴(kuò)大。整體來看，當(dāng)前樓市復(fù)蘇動能不足，企業(yè)銷售端受制于市場整體需求和購買力，表現(xiàn)仍保持低迷。年末企業(yè)仍需加強(qiáng)供應(yīng)和營銷力度以提振成交去化，百強(qiáng)房企全年業(yè)績降幅預(yù)計(jì)將在15%左右。

??2、2023年以來，百強(qiáng)房企格局持續(xù)分化，央國企及部分優(yōu)質(zhì)民企韌性較強(qiáng)、中小房企競爭力不足。從不同梯隊(duì)房企銷售門檻值的變化來看，2023年1-11月TOP10房企的銷售操盤金額門檻同比降低2%至1499.8億元，TOP20門檻降低21.7%至561億元。TOP30和TOP50梯隊(duì)房企格局變動加劇，門檻分別同比降低18.8%和19.7%至352.6億元和217.7億元。TOP100房企的銷售操盤金額門檻則較去年同期降低7.8%至93.4億元。

??3、從企業(yè)表現(xiàn)來看，2023年11月近六成百強(qiáng)房企單月業(yè)績環(huán)比降低，超四成百強(qiáng)房企同環(huán)比雙降。具體來看，11月有25家百強(qiáng)房企的單月業(yè)績環(huán)比降幅大于30%，33家的環(huán)比降幅在0-30%之間。但同時，也有一些企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)相對突出。如綠城中國、招商蛇口、建發(fā)房產(chǎn)、綠地控股、中國鐵建、越秀地產(chǎn)、卓越集團(tuán)等11月均實(shí)現(xiàn)了單月業(yè)績環(huán)比增長。從業(yè)績同比來看，目前規(guī)模房企整體仍陷負(fù)增長困局，前11月累計(jì)業(yè)績同比降低的企業(yè)數(shù)量超過六成。

??02
企業(yè)拿地

??五成百強(qiáng)房企未拿地
央國企核心城市積極補(bǔ)倉

??核心觀點(diǎn)??                                                             

??1、11月土地市場整體走勢呈現(xiàn)量平價跌，處于筑底階段。企業(yè)謹(jǐn)慎投資情緒尚未好轉(zhuǎn)，克而瑞監(jiān)測的30家重點(diǎn)房企單月拿地金額、面積均大幅下滑。其中，30家房企11月拿地金額434億元，環(huán)比大幅下降61%，新增拿地面積342萬平方米，環(huán)比下降51%。土地限價放開之后偶有優(yōu)質(zhì)地塊溢價率較高，但多數(shù)地塊依舊是底價成交，因此本月樓板價繼續(xù)回落，重點(diǎn)監(jiān)測房企11月平均拿地樓板價為12690元/平方米，環(huán)比下降20%。

??2、近五成百強(qiáng)房企至今未拿地，央國企核心城市“全面撒網(wǎng)”。受限于市場銷售在低位運(yùn)行、修復(fù)，企業(yè)投資意愿尚無起色，謹(jǐn)慎投資、聚焦投資是主旋律。從數(shù)據(jù)來看，今年以來累計(jì)拿地金額TOP100中，有近七成企業(yè)本月未有新增土儲入賬，而在前十月已有拿地的百強(qiáng)房企中，有半數(shù)企業(yè)11月未有投資。顯而易見的是，各城市集中供地節(jié)奏的不同，一定程度上影響了企業(yè)投資進(jìn)程，也從側(cè)面證明了當(dāng)前企業(yè)投資僅聚焦在核心城市、核心區(qū)域中。此外，截止到11月末，仍有近五成銷售百強(qiáng)房企未拿地。

??整體而言，前十一月房企投資格局以央國企為主，尤其在核心城市幾乎采用“全面撒網(wǎng)”策略。百強(qiáng)房企拿地金額超過100億的企業(yè)中，僅三家民企，其余皆為國央企。其中，中海地產(chǎn)、綠城中國、建發(fā)房產(chǎn)不僅拿地金額較高，投資金額較2022年同期上漲，同比漲幅為25%、17%、36%。從拿地銷售比來看，央國企顯著高于行業(yè)均值，綠城、建發(fā)等超過0.4。

??3、土拍限價松綁加劇市場分化，年末土地成交或迎周期性回升。11月多城市進(jìn)一步跟進(jìn)取消土拍限價、容積率限制等調(diào)整，合肥、成都、蘇州等城市均出現(xiàn)了個別地塊刷新單價紀(jì)錄、TOP2樓板價記錄的情況。但整體市場熱度并未普遍回溫，地市的冷熱進(jìn)一步分化，高溢價拿地的房企也依舊以國央企為主，投資整體格局未發(fā)生根本性改變。

??行至年末，土地供應(yīng)規(guī)模的周期性高點(diǎn)來臨，預(yù)計(jì)12月土地市場在規(guī)模上將有一定回升，個別優(yōu)質(zhì)地塊引發(fā)激烈競拍，但整體熱度將保持低位運(yùn)行。

??11月中下旬，三部門召開金融機(jī)構(gòu)座談會，提出“三個不低于”的硬性指標(biāo)一定程度上會間接利好房企投資，但具體效果仍要看政策落地情況。房企目前仍受到“銷售疲軟”和“化債風(fēng)險”兩重壓力，投資回暖還需更長時間，預(yù)計(jì)年底至2024年上半年都將保持謹(jǐn)慎的投資態(tài)度。

??因此，未來投資的分化仍將圍繞兩個維度，一是取消限價后不同的城市、不同的地塊熱度分化將加劇，二是率先獲得融資支撐、銷售回穩(wěn)、現(xiàn)金流更為穩(wěn)健的房企仍將是拿地主力。

??03
企業(yè)融資

??規(guī)模環(huán)比有所回升
房企境外發(fā)債“破冰”

??核心觀點(diǎn)??

??1、融資總量：2023年11月80家典型房企的融資總量為302.76億元，環(huán)比增加41.7%，同比減少47.5%，單月融資規(guī)模環(huán)比有所回升，但仍是2020年以來的次低。在融資結(jié)構(gòu)方面，本月房企境內(nèi)債權(quán)融資272.16億元，環(huán)比增加66.8%，同比減少43.5%；境外債權(quán)融資11.73億元，5月以來第一次有房企發(fā)行境外債；資產(chǎn)證券化融資為18.86億元，同比減少54.5%。

??2、融資成本：2023年1-11月80家典型房企新增債券類融資成本3.6%，較2022年全年下降0.62個百分點(diǎn)，其中境外債券融資成本8.22%，較2022年全年上升1.22個百分點(diǎn)，境內(nèi)債券融資成本3.45%，較2022年全年降低0.09個百分點(diǎn)。單月來看，11月房企融資成本為3.83%，環(huán)比降低0.02pct，同比提升0.22pct。本月境外僅有港龍中國因交換要約而新發(fā)行了一筆1.64億美元的境外優(yōu)先票據(jù)，因此房企境外融資成本達(dá)到了9.5%；而由于境內(nèi)發(fā)債的企業(yè)仍然主要是華僑城、中海、招商蛇口等國企央企，因此境內(nèi)融資成本3.51%，環(huán)比下降0.34pct，仍然保持在較低的水平。

??3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)是華僑城，企業(yè)共發(fā)行了1筆25億元的超短融和1筆25億元的中期票據(jù)。從企業(yè)梯隊(duì)來看，2023年1-11月TOP10房企的平均融資額為92.36億元，是所有梯隊(duì)中最多的，同時TOP51+的房企融資規(guī)模同比減少了18.96%，是降幅最小的一個梯隊(duì)。從融資成本來看，TOP10梯隊(duì)的房企融資成本仍然最低，為3%，較2022年全年下降0.13pct，比融資成本最高的TOP11-30的房企低1.1pct；不過TOP51+房企的融資成本較2022年全年下降1.8pct，降幅最大。

??04
營銷策略

??新項(xiàng)目低價入市
以舊換新、保價等措施穩(wěn)情緒

??核心觀點(diǎn)??

??1、房企11月房企營銷熱情不減，多家房企推出集團(tuán)營銷活動備戰(zhàn)“雙十一”，濱江、仁恒也推出區(qū)域營銷活動。根據(jù)CRIC調(diào)研情況看，TOP10房企中9家均推出房企推出區(qū)域/集團(tuán)營銷活動，其中萬科、招商蛇口、龍湖集團(tuán)推出集團(tuán)營銷活動，保利發(fā)展、華潤置地、綠城中國等房企在多區(qū)域先后推出營銷活動。不僅如此，濱江集團(tuán)、仁恒置地等鮮有營銷活動的房企，繼年中促銷后再次在深耕區(qū)域內(nèi)推出折扣優(yōu)惠活動。

??2、從折扣力度上看，本月重點(diǎn)監(jiān)測房企的營銷活動呈現(xiàn)以下三個特點(diǎn)：第一，由于接近年末且市場觀望情緒明顯，整體折扣力度有所加強(qiáng)，不僅去化壓力較大的區(qū)域、項(xiàng)目折扣力度持續(xù)增強(qiáng)，上海等一線城市的折扣力度也有所下探，根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，上海部分項(xiàng)目已經(jīng)開始推出購房95折優(yōu)惠、送車位或物業(yè)費(fèi)等活動。第二，商鋪、車位等業(yè)態(tài)的折扣優(yōu)惠力度更大，如萬科“2023年橙意季”中，成都區(qū)域住宅最高立減50萬元，商鋪?zhàn)罡吡p100萬元；從全民營銷獎勵傭金上看，新疆地區(qū)住宅成交最高獎勵21萬元，而商鋪傭金則高達(dá)80萬元，招商蛇口徐州中心花園商鋪甚至推出買一送一活動；為加速車位去化，中海西安地區(qū)推出“暖冬車位節(jié)”。第三，為加速入市去化，出現(xiàn)首開、加推整盤折扣情況，帶動老盤降價銷售，如深圳迎璽花園首開最大折扣可達(dá)87折，武漢等城市也有多個新盤低價入市，使得在售項(xiàng)目繼續(xù)以價換量，比如10月底開盤的武漢萬科光谷錦曜以1.7萬元低價入市，使得周邊項(xiàng)目武漢偉星光谷星悅廣場于11月下調(diào)價格，降幅達(dá)到20%以上。

??3、本月房企營銷主題以“雙十一”為主，營銷方式更加多元，主要包含特價房、以舊換新、團(tuán)購營銷、保價營銷四種方式，具體來看呈現(xiàn)四個特點(diǎn)：第一，特價房規(guī)模不減，保利福建、萬科廣州、萬科惠州等均推出超110套特價房源；第二，“以舊換新”成為吸引購房者買房的另一大舉措，本月上海已有項(xiàng)目幫助客戶打通置換鏈條，根據(jù)CRIC監(jiān)測情況看，保利和潤、越秀房寶也已開通“以舊換新”服務(wù)，保利最快9天完成置換；第三，團(tuán)購買房折扣力度加碼，萬科溫州團(tuán)購享88折，世茂福州3人成團(tuán)折扣更是達(dá)77折；第四，保價、無理由退房等權(quán)益營銷活動再提，緩解購房者對房價下降的顧慮，保利廣州、保利中山、萬科江西、金茂北京等區(qū)域均打出“保價雙十一”的口號，武漢城投則參與“30天無理由退房”的活動。

??4、整體來看，房企營銷力度加強(qiáng)，緊抓年末營銷節(jié)點(diǎn)，一方面，對于前期折扣較大的項(xiàng)目，配合保價、無理由退房等權(quán)益營銷吸引購房者；另一方面，對于首開/加推項(xiàng)目，采取低價/平價入市進(jìn)行年末沖刺。

??05
組織動態(tài)

??汝海林接棒旭輝林峰擔(dān)任行政總裁
世茂成立東南區(qū)域公司

??核心觀點(diǎn)??

??11月，88家重點(diǎn)監(jiān)測房企人事變動活躍度相比10月下降。重大人事變動及組織調(diào)整變動主要如下：

??1、人事變動方面：11月30日，旭輝有三位高管發(fā)生職位變動，林峰因健康原因辭任執(zhí)行董事、行政總裁及授權(quán)代表；葛明獲委任為執(zhí)行董事；汝海林獲委任為行政總裁及授權(quán)代表。

??汝海林先生，自2011年7月加入旭輝后，于2023年6月被任命為行政總裁。在過去12年中，汝海林在公司總部和區(qū)域公司中擔(dān)任過多個領(lǐng)導(dǎo)職位，包括東南區(qū)域集團(tuán)總裁和旭輝控股執(zhí)行董事。同時，葛明先生在2012年4月加盟旭輝，現(xiàn)擔(dān)任旭輝集團(tuán)副總裁兼綜合管理中心總經(jīng)理，負(fù)責(zé)人力資源、數(shù)字科技、總裁辦公室、行政管理以及員工培訓(xùn)等部門。

??這次人員調(diào)整后，旭輝執(zhí)行董事的人數(shù)在董事會中維持為五位：董事局主席林中，副主席林偉，行政總裁汝海林、首席財(cái)務(wù)官楊欣和執(zhí)行董事葛明。這幾位新任命的執(zhí)行董事都有著超過十二年在旭輝的工作經(jīng)歷，將繼續(xù)發(fā)揮他們在各自職位上的專業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)。

??2、組織調(diào)整方面：11月初，世茂集團(tuán)對內(nèi)部區(qū)域公司架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，撤銷浙西區(qū)域公司，并與世茂海峽及浙江公司合并，形成新的東南區(qū)域公司。隨著合并，曾被稱為“我國第一地區(qū)公司”的世茂海峽發(fā)展公司名稱不再使用，標(biāo)志著其在組織結(jié)構(gòu)上的一次重要變動。同時，原世茂海峽的董事長呂翼因個人發(fā)展原因辭去了非執(zhí)行董事一職，早前他已辭任執(zhí)行總裁及執(zhí)行董事職位。后續(xù)他將自主創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)做代建咨詢業(yè)務(wù)。

??06
戰(zhàn)略動態(tài)

??沈陽鐵西萬象匯將作類REITs發(fā)行
奧園健康擬更名“星悅康旅”

??核心觀點(diǎn)??

??1、本月房企多元化主要集中在存量資產(chǎn)以及戰(zhàn)略合作方面，在商業(yè)運(yùn)營、物業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域也有所涉及。在存量資產(chǎn)方面，首批消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施REITs獲批，分別是萬科、華潤置地、中國金茂計(jì)劃發(fā)行的產(chǎn)品；華潤置地還將沈陽鐵西萬象匯股權(quán)掛牌，以作類REITs發(fā)行。在戰(zhàn)略合作方面，旭輝集團(tuán)與海南農(nóng)墾達(dá)成戰(zhàn)略合作，涉地產(chǎn)與物業(yè)等領(lǐng)域；越秀集團(tuán)簽約上海臨港，在產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)、TOD開發(fā)等領(lǐng)域合作。在商業(yè)管理領(lǐng)域，新城建管簽約新疆兵團(tuán)十二師落地烏魯木齊第四個吾悅廣場；融創(chuàng)商業(yè)完成南寧第二個輕資產(chǎn)項(xiàng)目簽約。此外產(chǎn)業(yè)方面，路勁基建出售路勁（中國）基建全部股權(quán)，作價44.118億。

??2、華潤置地底價39.15億元轉(zhuǎn)讓其沈陽分公司100%股權(quán)。11月27日，北京產(chǎn)權(quán)交易所披露，華潤置地（沈陽）有限公司100%股權(quán)被掛牌，轉(zhuǎn)讓底價39.15億元，華潤置地持有51%股權(quán)。其中，沈陽鐵西萬象匯為該項(xiàng)目公司的核心資產(chǎn)，華潤置地針對本次轉(zhuǎn)讓表示：該項(xiàng)目作為華潤置地精選的標(biāo)桿商業(yè)項(xiàng)目之一，將作為商業(yè)類REITs發(fā)行，華潤置地（沈陽）100%股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓是作為發(fā)行商業(yè)類REITs的前置舉措之一，資產(chǎn)證券化產(chǎn)品發(fā)行后，該項(xiàng)目也將繼續(xù)由華潤置地保持穩(wěn)定運(yùn)營，商戶存續(xù)租約繼續(xù)履行。值得注意的是，同日華潤置地青島萬象城商業(yè)REIT作為首批消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施REITs之一正式獲批。

??3、奧園健康擬更名為“星悅康旅股份有限公司”。11月8日，奧園健康發(fā)布公告稱，董事會建議將公司的英文名稱由“Aoyuan Healthy Life Group Company Limited”更改為“Starjoy Wellness and Travel Company Limited”及將公司的中文雙重外文名稱由“奧園健康生活集團(tuán)有限公司”更改為“星悅康旅股份有限公司”。該司目前的第一大股東為南粵星橋，控股29.9%，中國奧園持有公司24.68%股權(quán)，為第二大股東。本次更名是控股新股東進(jìn)一步提升對該公司控制權(quán)的表現(xiàn)，也從物理上做到與奧園集團(tuán)的切割，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)獨(dú)立性。同時也體現(xiàn)出對公司業(yè)務(wù)探索轉(zhuǎn)型的考量，公告稱公司擬以全新企業(yè)形象出發(fā)，在堅(jiān)持主營業(yè)務(wù)的前提下，積極探索大健康業(yè)務(wù)以及長者旅居與文化旅游等具長期發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。