??11月28日，由克而瑞舉辦的“產(chǎn)品向新 韌性生長(zhǎng)——2023中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品力TOP100發(fā)布會(huì)”成功召開?？硕鸺瘓F(tuán)董事長(zhǎng)丁祖昱先生、克而瑞CEO張燕女士，與來(lái)自標(biāo)桿房企、租賃運(yùn)營(yíng)企業(yè)的多位嘉賓，通過(guò)主題演講、圓桌對(duì)話，探討當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品力痛點(diǎn)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)及運(yùn)營(yíng)商提供實(shí)踐參考與啟示，為行業(yè)產(chǎn)品力發(fā)展助力。

??克而瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)丁祖昱為發(fā)布會(huì)致辭，其觀點(diǎn)如下：

??克而瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)  丁祖昱

??市場(chǎng)是最真實(shí)的，這個(gè)領(lǐng)域太卷了

??2021年至今，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始發(fā)生巨大變化，一直到現(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)及行業(yè)中的企業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入了壓力最大的階段。

??我認(rèn)為，從2023年底開始，整個(gè)行業(yè)至少不會(huì)再往下走了，也到了應(yīng)該慢慢松綁的時(shí)候。

??在當(dāng)前這個(gè)關(guān)鍵的“十字路口”，我們回過(guò)頭來(lái)看一看這個(gè)市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)隨著房地產(chǎn)金融屬性的下降，今天所有的產(chǎn)品都在圍繞“需求”而展開。

??或者應(yīng)該說(shuō)，又回到了做房地產(chǎn)一開始的初心：我們就是要為消費(fèi)者、購(gòu)房者創(chuàng)造最好的產(chǎn)品、最適合的產(chǎn)品。

??這段時(shí)間我去看了很多的項(xiàng)目，集中在一些改善型、高端的，甚至包括一些豪宅項(xiàng)目。我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在只有一個(gè)字“卷”，卷到極致。

??在我們最近在上海等地的項(xiàng)目調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的客戶需求以及客戶群體與我們?cè)茸龅目蛻粜枨蠓治霭l(fā)生了一些變化，僅以本文與大家做簡(jiǎn)單分享。

??01

??市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷向改善需求傾斜

??杭州、成都、長(zhǎng)沙口碑更高

??今年新房成交中，三房產(chǎn)品仍占據(jù)主力地位，成交套數(shù)占比56.1%，四房產(chǎn)品保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，五房及以上房型的產(chǎn)品成交占比也有0.3個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，而一房、二房及其他戶型占比持續(xù)走低。

??與此同時(shí)，商品住宅成交面積段也明顯趨大。110平方米以上面積段產(chǎn)品成交套數(shù)占比均有不同幅度的提升，其中110-140平方米面積段產(chǎn)品成交占比較去年提升。0.3個(gè)百分點(diǎn)至37.9%，是市場(chǎng)成交的主力；140-180平方米面積段產(chǎn)品占比增長(zhǎng)最快。小面積產(chǎn)品占比縮小，90平方米以下面積段產(chǎn)品成交比重降至17.1%。

??自8月以來(lái)，中央及各城市密集出臺(tái)的樓市利好政策體現(xiàn)出政府“托底”的決心，克而瑞也在政策前后分別進(jìn)行了兩次客戶調(diào)研，以觀察政策變化對(duì)購(gòu)房者的影響。當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，改善需求的主導(dǎo)地位進(jìn)一步加強(qiáng)。

??我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，改善需求的主導(dǎo)地位進(jìn)一步加強(qiáng)，無(wú)論近期是否有買房意愿，改善人群都高度關(guān)注樓市政策；在政策松動(dòng)落地后，近四成購(gòu)房者置業(yè)信心更積極，政策成為他們?nèi)雸?chǎng)的“催化劑”；然而還有更多的購(gòu)房者仍在觀望，期待后續(xù)會(huì)有更多的利好政策。

??結(jié)合客戶反饋與測(cè)評(píng)結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)杭州、成都、長(zhǎng)沙這三個(gè)城市的產(chǎn)品口碑更高，這主要還是受地方政府的政策引導(dǎo)以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶動(dòng)的。

??具體來(lái)看，杭州有濱江和綠城這兩個(gè)老牌產(chǎn)品高地，杭州當(dāng)?shù)氐馁?gòu)房者對(duì)于產(chǎn)品本身的需求以及對(duì)產(chǎn)品本身的挑剔程度一直都在被提升，這就造成了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，沒(méi)有好產(chǎn)品就被會(huì)淘汰。

??成都和長(zhǎng)沙方面，成都取消了對(duì)土地及建成商品房的限價(jià)，這使得當(dāng)?shù)仄髽I(yè)這做項(xiàng)目的時(shí)候，有一定的利潤(rùn)空間可以發(fā)揮，提供了孕育優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的土壤。長(zhǎng)沙方面是因?yàn)樵?020年就出臺(tái)了關(guān)于第四代這個(gè)住宅的相關(guān)規(guī)劃，在政策規(guī)劃驅(qū)動(dòng)下企業(yè)有空間得以研發(fā)新的產(chǎn)品。

??02

??無(wú)論是高端改善還是剛需

??產(chǎn)品的比拼都進(jìn)入了深水區(qū)

??克而瑞已經(jīng)連續(xù)六年開展“中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品力TOP100”系列測(cè)評(píng)研究，每一年都看到實(shí)實(shí)在在的在產(chǎn)品力方面不斷地提升，今年產(chǎn)品力在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)中的地位又得到了進(jìn)一步的提升。從目前來(lái)看，無(wú)論是高端改善還是剛需產(chǎn)品的比拼都進(jìn)入了深水區(qū)。

??1、剛需型新房客戶：除戶型外，對(duì)物業(yè)及公區(qū)配套的需求明顯提升

??從剛需客戶來(lái)看，主要年齡段在25到35歲，已婚的占比5成以上，對(duì)這些人群而言最為關(guān)心的仍是房間數(shù)量，能夠滿足功能需求的三房依舊是首選。

??與此同時(shí)，對(duì)于收納空間利用關(guān)注提升，躍居戶型設(shè)計(jì)中第二痛點(diǎn)，消滅雞肋設(shè)計(jì)，希望能夠合理利用每一寸空間。

??除戶型外，對(duì)物業(yè)及公區(qū)配套的需求明顯提升，如物業(yè)服務(wù)要求，最關(guān)注響應(yīng)速度，物業(yè)服務(wù)要與物業(yè)費(fèi)匹配，物有所值。對(duì)于公區(qū)要求不停留于“有”，更關(guān)注顏值，公區(qū)配件質(zhì)感要與保障房拉開明顯差距。

??（圖片轉(zhuǎn)自”丁祖昱評(píng)樓市“）

??2、改善型新房客戶：對(duì)戶型要求持續(xù)升高，對(duì)房間功能延伸提出高要求

??對(duì)改善型客戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于戶型要求持續(xù)升高，物業(yè)、公區(qū)配套等關(guān)注度變化不大。

??具體來(lái)看，客廳部分要在保留傳統(tǒng)需求的同時(shí)，增加學(xué)習(xí)和辦公的需求。衛(wèi)生間不再局限于生理放松的功能空間，更是“釋壓”與“美顏”的情緒空間，而當(dāng)前完全符合客戶需求的該類設(shè)計(jì)較少。廚房要求“可開可合”式廚房，盡可能調(diào)和“無(wú)油煙美食烹飪”與“家庭互動(dòng)分享樂(lè)趣”之間的平衡，是目前客戶需求的大趨勢(shì)。

??3、高端型新房客戶：投資需求褪去，回歸“居住”本質(zhì)，提升產(chǎn)品關(guān)注度

??對(duì)高端型新房客戶來(lái)說(shuō)，首先是客觀上年齡層與剛需及改善客戶有著明顯的區(qū)別，整體年齡段在40到60歲以及60歲以上，尤其是46歲到60歲年齡層整體上升比例非?？?。他們的需求核心放在了如何享受生活、健康養(yǎng)生以及個(gè)性休閑活動(dòng)上面。

??當(dāng)房地產(chǎn)投資屬性退去，居住性回歸，高端產(chǎn)品不能只停留在“地段稀缺性”，更應(yīng)該提供領(lǐng)先的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值的匹配。從高端客戶的戶內(nèi)關(guān)注度來(lái)看，今年居住舒適度與交付質(zhì)量看重程度上升最快，高端客戶也會(huì)有“貨不對(duì)板”的困擾。

??值得一提的是，在物業(yè)方面，目前流行的各類特色服務(wù)屬于錦上添花，可有可無(wú)，高端型客戶認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量需求遠(yuǎn)大于服務(wù)內(nèi)容。

??03

??剛需客戶被二手房和保障房分流

??新房由“復(fù)制”向“定制”轉(zhuǎn)變

??從未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，在房地產(chǎn)市場(chǎng)大的政策趨勢(shì)之下，目前的整體客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，可以遇見(jiàn)的是，未來(lái)剛需客戶將被二手房和保障性住房體系分流，新房市場(chǎng)將持續(xù)轉(zhuǎn)向改善及高端住房需求。

??不僅如此，未來(lái)新房也將無(wú)限接近現(xiàn)房，強(qiáng)調(diào)所見(jiàn)即所得的沉浸式體驗(yàn)：預(yù)售時(shí)的展示范圍越來(lái)越廣泛，不僅有樣板間，示范區(qū)、地下車庫(kù)等都已經(jīng)預(yù)裝，提前為購(gòu)房者展現(xiàn)真實(shí)場(chǎng)景。

??在2023年的客戶調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)近90%的購(gòu)房者希望的購(gòu)房交付時(shí)間在一年以內(nèi)。

??與此同時(shí)，他們所要求的個(gè)性化需求更為顯細(xì)，未來(lái)，產(chǎn)品系的落地更強(qiáng)調(diào)定制，新房住宅產(chǎn)品將由復(fù)制向定制轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)屬地化和個(gè)性化。

??目前已經(jīng)有不少企業(yè)創(chuàng)新并積極試驗(yàn)，在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)套餐的基礎(chǔ)上，和購(gòu)房者共同制定裝修菜單，并添加個(gè)性化定制元素，以確定最終設(shè)計(jì)方案。這種包含定制硬裝、定制軟裝、智能家居系統(tǒng)、綠色生態(tài)系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)的整體一站式裝修解決方案，同時(shí)兼顧了個(gè)性化需求與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

??總結(jié)

??產(chǎn)品力這個(gè)詞，在過(guò)去的三五年中，被多次提及，但無(wú)論是實(shí)質(zhì)上的投入，還是重視程度和今天不可同日而語(yǔ)。

??從目前來(lái)看，各大項(xiàng)目在硬件上面的比拼都進(jìn)入了深水區(qū)，幾乎已經(jīng)沒(méi)有什么可提升的空間了，單純從硬件角度來(lái)看，幾乎能做的都做了，已經(jīng)做到了極致。但各大項(xiàng)目還在PK軟件、服務(wù)、社群等，甚至還有很多物業(yè)公司都會(huì)與房企一起共同討論產(chǎn)品的提升。

??所以從今天來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力已經(jīng)不單純只是一個(gè)硬件指標(biāo)，更是圍繞客戶需求延伸出的一切。

??客戶需求是什么？隨著如今不少95后、00后的客群開始進(jìn)入市場(chǎng)，他們的需求和我們之前做的客戶需求分析已經(jīng)發(fā)生了一些變化。

??對(duì)于優(yōu)秀的企業(yè)而言，需快速適應(yīng)行業(yè)的迭代，沉下心來(lái)修煉內(nèi)功，從產(chǎn)品出發(fā)，方能跨越周期。