[克而瑞]萬達恒大PK，誰將成就文化帝國？

??1月12日，萬達集團宣布以不超過35億美元的價格收購傳奇影業(yè)，這是迄今中國企業(yè)在海外的最大一樁文化并購。近來已有越來越多的房企開始涉足影 視、動漫、體育等相關(guān)行業(yè)，也有房企頻頻宣稱要做文化地產(chǎn)、文旅項目等。而文化產(chǎn)業(yè)是一個看上去和房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)性較低的行業(yè)，房企進軍文化也往往都需要白手 起家。那么，為什么房企們蜂擁跨界做文化呢？

??房企為什么要跨界做文化

??我們認為，房企們看重的主要有以下幾點：

??朝陽產(chǎn)業(yè)。相對于已經(jīng)進入平穩(wěn)發(fā)展階段的房地產(chǎn)行業(yè)來說，文化產(chǎn)業(yè)正在迅猛增長，有望進入黃金時期。數(shù)字顯 示，從2004-2014年，我國文化產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模成長了近7倍，復(fù)合增長率21.41%。2012年，文化產(chǎn)業(yè)在GDP中的占比實現(xiàn)突破性增長，其在 國民經(jīng)濟中的地位愈發(fā)得到凸顯。

??政策引導(dǎo)。十三五提出的目標之一是將“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”， 規(guī)劃中明確指出要“深化文化體制改革，實施重大文化工程，完善公共文化服務(wù)體系、文化產(chǎn)業(yè)體系、文化市場體系。推動文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，發(fā)展骨干文化企 業(yè)和創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，培育新型文化業(yè)態(tài)，擴大和引導(dǎo)文化消費?！睂嵸|(zhì)上，從2014年開始，國家及地方就相繼出過多個相關(guān)政策，積極促進文化產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

??潛力市場。和發(fā)達國家相比，我國居民的文化消費水平還很低，但是近幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，我國居民在文化領(lǐng)域的消費正在迅速增長，并且未來繼續(xù)增長的空間很大。

??2014年，全國居民人均消費支出同比增長9.6%，其中人均文化娛樂消費支出增長16.4%，遠高于人均消費支出增速；

??2014年，我國人均文化和娛樂消費支出為671元，占總消費支出的4.6%，低于發(fā)達國家10-12%的平均水平；

??2011至2014年，我國城鄉(xiāng)居民人均文化娛樂消費支出平均增長率達12%以上。

??高利潤率。房企終歸是以盈利為目的，如果一個行業(yè)不能獲利，難以吸引房企花費大量的財力去涉足。而和利潤率 逐年下滑的地產(chǎn)行業(yè)相比，文化產(chǎn)業(yè)無疑是一個高利潤行業(yè)。今年前三季度，135家A股房地產(chǎn)企業(yè)的平均毛利率為28.26%，平均凈利率9.33%，而以 下是36家A股文化類企業(yè)同期的財務(wù)狀況：

??文化類企業(yè)的平均毛利率為39.94%，平均凈利率18.07%；

??具體到類別來看：新聞&出版社行業(yè)的平均毛利率35.10%，平均凈利率12.99%；廣播&電視&影視行業(yè)的平均毛利率41.14%，平均凈利率19.31%；文化藝術(shù)行業(yè)的平均毛利率54.83%，平均凈利率33.76%；

??83%的企業(yè)前三季度“歸屬母公司股東的凈利潤”同比實現(xiàn)增長，平均增幅29.45%。

??房企如何涉足文化產(chǎn)業(yè)

??從房企目前的跨界形式來看，主要可以分為以下三類：

??模式一：房地產(chǎn)+文化元素

??文化地產(chǎn)以“文化和生活方式、居住理想”為核心，用文化提升固化建筑價值。某種文化的理念將滲透到項目的整體規(guī)劃、建筑設(shè)計、園林景觀、營銷體系以及物業(yè)服務(wù)中。 文化地產(chǎn)大多會和旅游休閑度假聯(lián)系起來，比如德懋堂，以“崇德、勤勉”為理念依托，打造“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)+高端服務(wù)業(yè)+原創(chuàng)旅游”的新模式。德懋堂的項目大 多是對老宅進行再改，包括其中的大部分家具都是從民間搜集，在保留老宅子韻味的基礎(chǔ)上做出適合現(xiàn)代生活居住要求的改動。目前公司在黃山、九華山、武夷山以 及瀘沽湖有四個項目。

??該模式的優(yōu)勢在于未脫離房地產(chǎn)主業(yè)，對于房企而言比較容易入手。但弊端是，和所有的休閑旅游地產(chǎn)一樣，目標客戶群體較為有限，難以快速去化。此外，文化元素也很有可能會最終淪落為房屋的附加值，難以真正做到文化理念的傳承。

??模式二：房地產(chǎn)+文化產(chǎn)業(yè)

??這是目前較為流行的一種模式：開發(fā)商打造一個大型項目，基本元素包含普通住宅和商業(yè)，此外再植入文化產(chǎn)業(yè)，增加諸如影城、體育場、游樂場、劇院等等文化娛樂場所。萬達文旅城以及很多大型的旅游度假類地產(chǎn)項目采用的均是此模式。而對于自身沒有文化產(chǎn)業(yè)的房企，他們會選擇與文化企業(yè)達成合作關(guān)系，比如榮盛發(fā)展聯(lián)手星星國際影城，建業(yè)集團與一德集團旗下“艾米1895電影街”合作等等。這種模式比較適用于商業(yè)體較多的開發(fā)商，為自己的綜合體引進更多的文化產(chǎn)業(yè)。

??這種模式的優(yōu)勢是房地產(chǎn)和文化產(chǎn)業(yè)可以起到互惠互利的作用，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以帶來房產(chǎn)增值，吸引更多的客戶置業(yè)，而固定的居住人群也能給文化 產(chǎn)業(yè)帶來穩(wěn)定的消費客群保證。弊端則是，如果項目在選址以及后期運營方面不佳，則有可能面臨著項目去化困難、文化消費客流量低的局面。

??模式三：文化產(chǎn)業(yè)單獨發(fā)展

??還有一些房企選擇發(fā)展單獨的文化產(chǎn)業(yè)，具體看來主要有三種途徑：

??第一種，自己開設(shè)單獨的業(yè)務(wù)板塊，如恒大音樂、泰禾劇場等。這種模式對于房企的資金和資源要求比較高，適用于有一定品牌影響力的大型龍頭房企。

??第二種，收購并購中小型文化公司，比如今年7月三湘宣布收購觀印象藝術(shù)發(fā)展有限公司100%股權(quán)，該公司為張藝謀“印象系列”旅游文化影視作品的制作主體公司。

??第三種，房企輸出管理，例如今年8月10日佳兆業(yè)通過公開競標的方式獲得深圳龍華新區(qū)觀瀾體育公園11年運營管理權(quán)。

??跨界文化產(chǎn)業(yè)的兩大房企：萬達VS恒大

??萬達和恒大是目前涉足文化產(chǎn)業(yè)類型最多的兩家大型企業(yè)。萬達在進行第四次轉(zhuǎn)型，未來文化產(chǎn)業(yè)將成為集團的支柱產(chǎn)業(yè)之一，而恒大也表明要在三到五 年內(nèi)成為國內(nèi)一流的文化產(chǎn)業(yè)集團。目前兩家房企共同涉足的領(lǐng)域有影視、院線、體育等，但又各具特點，我們對兩家公司的文化產(chǎn)業(yè)進行了如下對比：

??Round 1：萬達院線VS恒大院線

??萬達院線是當(dāng)前市場上的主流影院之一，并且是也市場占有率最高的電影院。截至2015年11月30日，萬達院線已經(jīng)在全國擁有213家影院，1903塊銀幕。萬達院線主要依托萬達商業(yè)廣場迅速在全國布局，并通過和集團商業(yè)、電商等業(yè)務(wù)的聯(lián)動提高上座率。

??相比之下，恒大院線的起步晚、知名度較低。截至11月，全國已開業(yè)的恒大院線共35家，銀幕245塊，覆蓋城市33個。由于一線城市的電影院市場競爭激烈，恒大的策略是優(yōu)先搶占二三線市場。依托地產(chǎn)項目，集團的目標是在3-5年內(nèi)開業(yè)影城335家，銀幕突破2300塊。

??第一回合，萬達勝！

??Round 2：萬達影視VS恒大影視

??萬達影視成立于2011年，目前已成為國內(nèi)影業(yè)的三大公司之一。萬達做影視已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)鏈：通過收購傳奇影業(yè)使萬達擁有了深受國內(nèi)觀眾喜愛的電影IP；制片方面，萬達在青島投資建設(shè)了萬達影視基地，并對在基地拍片的制作團隊提供相關(guān)支持；后期發(fā)行推廣方面，萬達不但在國內(nèi)有諸多的院系資源，在海外其還通過并購美國AMC和澳洲Hoyts進一步增強自己的發(fā)行能力。今年國產(chǎn)片中的多個熱門影片萬達均有投資拍攝，比如《煎餅俠》《滾蛋吧！腫瘤君》《夏洛特?zé)馈返鹊取?2月18日上映的《尋龍訣》更是創(chuàng)造了三天票房超6億的國產(chǎn)片奇跡，被電影圈稱為“國產(chǎn)片里程碑”“比肩好萊塢的大制作”“中國電影票房新記錄”等。

??恒大影視成立于2010年，在電影方面恒大投資的影片較為小眾，票房大熱的片子較少。今年唯一備受關(guān)注的是電視劇《武媚娘傳奇》，收視率最高破5。但值得注意的是，恒大影視在這幾年參與投資了《建黨偉業(yè)》《張自忠》這樣根正苗紅的影片及電視劇，還與央視合作了《直通春晚》節(jié)目，如果此類合作能夠擴展，那么對于恒大影視未來的發(fā)展是有極大幫助的。此外，近期大熱的?；◢u，未來將被打造成為恒大的影視拍攝基地。

??單從目前的收益情況來看，第二回合，依然萬達勝！

??Round 3：萬達體育VS恒大體育

??萬達做體育的主要渠道是收并購，11月25日，萬達宣布收購的盈方體育和鐵人三項將被合并，萬達體育正式成立，未來的三個核心業(yè)務(wù)分別是觀賞性體育(媒體&營銷業(yè)務(wù))、大眾參與性體育(休閑運動業(yè)務(wù))以及服務(wù)(制作、數(shù)字和服務(wù)業(yè)務(wù))。此外，萬達的大型文旅項目對于體育業(yè)務(wù)的發(fā)展也有一定幫助，比如長白山旅游度假區(qū)已經(jīng)在申請舉辦國際大型賽事。

??恒大體育依托的主要是其足球隊，不僅球隊擁有諸多粉絲，每年的亞冠也都能搏得社會各界的關(guān)注，具有巨大的影響力。近三年恒大的新業(yè)務(wù)都是通過球衣發(fā)布，2013年的恒大冰泉、2014年的哇咔熊以及2015年的恒大人壽?？梢钥吹剑愦笞闱蛞呀?jīng)具備較高的品牌價值，也已經(jīng)成為恒大的代名詞之一。

??第三回合，恒大勝！

??Round 4：萬達秀場及其他VS恒大音樂及其他

??萬達的其他文化產(chǎn)業(yè)還包括漢秀劇場、傣秀等等，但是這些業(yè)務(wù)目前還未能形成太大的影響力，能夠為集團帶來的收入也很有限。(當(dāng)然，萬達旗下還有一個藝人叫王思聰，他的一言一行在無形中就能夠?qū)θf達的業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大的宣傳效應(yīng)。比如，前段時間的“霸道總裁之終身爆米花事件”不知又為萬達院線增加了多少粉絲~)

??恒大的文化產(chǎn)業(yè)還包括恒大音樂，之前由高曉松擔(dān)任董事音樂總監(jiān)，旗下簽約的藝人有大張偉、金志文以及一些二三線的樂手，能夠帶來的影響力較為一般。此外恒大還進軍了動漫行業(yè)，以原創(chuàng)為核心，目前已經(jīng)推出的作品包括《生日夢精靈》和《果果騎俠傳》，但總體而言動漫市場幾乎已經(jīng)被日本和美國侵占，想要搏得一席之地較為困難。

??第四回合，平手！

??對于房企做文化的幾點建議

??雖然隨著我國群眾文化消費的需求增長，文化產(chǎn)業(yè)確實存在很大的市場潛力，但這也并不意味著任何一家房企都適合進軍文化領(lǐng)域。對此，我們有這樣幾點建議：

??第一，在旅游地產(chǎn)方面比較有經(jīng)驗的房企可以嘗試做文化地產(chǎn)、文旅城，對于大部分房企而言，比起直接進軍文化行業(yè)，在房地產(chǎn)主業(yè)中加入文化元素是更為接地氣的選擇；

??第二，有較多商業(yè)地產(chǎn)或者商業(yè)綜合體做的比較好的房企，適合嘗試跨界院線，但中小房企選擇與現(xiàn)有的院線企業(yè)進行合作引入更為保險；

??第三，房地產(chǎn)帶有地域?qū)傩?，單個項目只需應(yīng)對其所在的區(qū)域市場，但影視、音樂、動漫等對應(yīng)的卻是全國甚至全球市場，這些行業(yè)中都已經(jīng)存在一些國際巨頭，競爭較為激烈。因此如果并非特別有把握，中小房企還是不要輕易嘗試，畢竟這些業(yè)務(wù)在前期都是燒錢屬性，更加適合資金充裕的大型房企進入。

??第四，當(dāng)下國內(nèi)的文化圈正在進行一場激烈的IP(Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán))搶奪戰(zhàn)。優(yōu)質(zhì)IP具有強大的粉絲效應(yīng)，可以發(fā)展出音樂、影視、游戲、手辦、周邊等一系列衍生品，盈利模式多樣。然而，BAT 等資本強勢公司的大筆收購不僅推動IP價格在近三年內(nèi)翻了十倍，并且導(dǎo)致現(xiàn)有IP的開發(fā)價值幾乎已經(jīng)消耗殆盡。目前市場上優(yōu)質(zhì)IP稀缺，因此房企還可以從IP的培育方面入手，對有潛質(zhì)的原創(chuàng)作者(網(wǎng)絡(luò)小說、微電影、原創(chuàng)動漫，甚至是段子手)提供相應(yīng)的支持，一旦其作品發(fā)展成為優(yōu)質(zhì)IP，即可為企業(yè)帶來巨大的利潤。