??導(dǎo)語

??近日，保利發(fā)展的主播選拔大賽報(bào)名即將截止，11月初中國金茂也加入主播選拔、直播營銷的隊(duì)伍當(dāng)中。截止日前，萬科、越秀、華發(fā)等房企已經(jīng)成定期周度直播IP，直播常態(tài)化背景下，房企直播能否成為年末沖刺的重要助力？

??◎  文 / 沈曉玲、張少賢

??近年來，直播賣房在地產(chǎn)行業(yè)越來越普遍，尤其在每年“五一”、“十一”、“雙十一”等主要營銷節(jié)點(diǎn)，往往會(huì)集中出現(xiàn)房企舉辦的較大規(guī)模的區(qū)域/集團(tuán)直播購房節(jié)。經(jīng)過四年間的迭代升級(jí)，房企直播營銷從最初的明星坐鎮(zhèn)直播間引流，到現(xiàn)在置業(yè)顧問介紹、答疑直播間憑借專業(yè)實(shí)力獲客留資轉(zhuǎn)化成交，房企直播已然常態(tài)化。

??根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，截止日前TOP20房企在2023年均舉辦過多場(chǎng)直播營銷活動(dòng)，保利發(fā)展、萬科、中海地產(chǎn)、華潤置地等房企推出集團(tuán)直播營銷，其中龍湖甚至舉辦多場(chǎng)集團(tuán)直播活動(dòng)，同時(shí)萬科沈陽、融創(chuàng)中國安徽推出24小時(shí)直播，融創(chuàng)安徽還使用數(shù)字主播，全程實(shí)時(shí)互動(dòng)、有問必答、細(xì)致講解。

??01 華發(fā)、越秀已形成定期周度直播IP
更易提升留資率

??從CRIC統(tǒng)計(jì)情況看，華發(fā)股份、越秀地產(chǎn)已經(jīng)形成集團(tuán)定期周度直播IP，萬科、遠(yuǎn)洋集團(tuán)則在特定區(qū)域/城市形成定期周度直播IP。目前已經(jīng)形成每周定期直播且形成直播IP的房企內(nèi)部對(duì)置業(yè)顧問直播的資源支持相較其他房企更加全面，規(guī)律且高頻的直播有利于提高單場(chǎng)直播購房者留資率、提升項(xiàng)目流速，從而拉升企業(yè)銷售業(yè)績。

??定期周度直播的房企看重直播間有效客戶線索的搜集和轉(zhuǎn)化，因此直播平均留資率越高直播效果越好。一般而言，固定的直播時(shí)間對(duì)那些有購房需求的潛在購房者來說會(huì)形成觀看慣性，由于直播內(nèi)容除購房優(yōu)惠外，項(xiàng)目介紹、品牌推廣、購買答疑的時(shí)長占比也會(huì)比普通的購房節(jié)直播更大，不會(huì)給購房者帶來較強(qiáng)的逼迫感，接受度更高、獲得留資的可能性也會(huì)更大，如華發(fā)股份每周五上線的華發(fā)Friday，華發(fā)股份華東地區(qū)僅憑借9月15日、9月22日兩個(gè)周五累計(jì)42場(chǎng)直播便獲得231組線索，平均每場(chǎng)直播獲得5.4組有效線索，較上半年舉辦的“星播獲客大賽”半決賽前平均0.3組線索/場(chǎng)直播的效率更高。

??除了集團(tuán)直播IP外，區(qū)域內(nèi)的周度定期直播對(duì)該區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目流速提升效果也不容忽視。以遠(yuǎn)洋集團(tuán)為例，遠(yuǎn)洋華中在2022年下半年推出了“遠(yuǎn)洋周三見”的直播活動(dòng)，基本每周都會(huì)有不同主題的營銷活動(dòng)為項(xiàng)目銷售做準(zhǔn)備。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，遠(yuǎn)洋華中今年上半年銷售面積同比提升了30%，從銷售數(shù)據(jù)上來看，的確有一定的效用。

??從目前已形成定期周度直播房企的直播發(fā)展歷程上看，他們的發(fā)展并不是一蹴而就的，這些房企步入直播賽道時(shí)間較早，一般先通過“主播培訓(xùn)計(jì)劃”等活動(dòng)對(duì)置業(yè)顧問賦能，并在年內(nèi)重要營銷節(jié)點(diǎn)舉辦區(qū)域/集團(tuán)直播活動(dòng)中，提升置業(yè)顧問的實(shí)戰(zhàn)能力，如華發(fā)股份早期連辦三屆的“華發(fā)好主播”活動(dòng)并借勢(shì)打造“超級(jí)直播日”、“鉅惠寵粉節(jié)”等大型直播活動(dòng)持續(xù)獲客、轉(zhuǎn)化。待直播引流、獲客能力提升到一定程度，房企則開始在重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域著手制定周度直播計(jì)劃，定期定點(diǎn)的搜集有效線索，持續(xù)跟蹤促成交，形成線上營銷閉環(huán)。

??02 直播選拔、陪跑計(jì)劃提升直播專業(yè)度
擴(kuò)大聲量為主要目的

??除了已形成定期周度直播的房企外，也有部分房企雖然還未形成周度直播IP，但仍在直播賽道上發(fā)力，主要有以下三種賦能形式：

??第一，舉辦主播選拔比賽，并在賽程中融入第三方機(jī)構(gòu)陪跑計(jì)劃，提升在直播營銷方面較為優(yōu)秀的置業(yè)顧問的直播實(shí)力，如10月保利發(fā)展推出的“保利新聲代”主播選拔活動(dòng)中入圍半決賽的選手可參加專業(yè)技能特訓(xùn)營，還可通過企業(yè)媒體矩陣宣傳；

??第二，置業(yè)顧問PK賽配合購房節(jié)的形式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)直播團(tuán)隊(duì)的技能拉練和增加行業(yè)曝光度的雙重目的，如8月華潤置地舉辦的“第三屆銷講大賽暨首屆線上直播節(jié)”以及在中海司慶期間中海天津舉辦的星主播PK賽，都是二者結(jié)合的典型例子，不僅完成了對(duì)潛力主播的篩選，還進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了流量和銷售量的雙面提升；

??第三，對(duì)接第三方機(jī)構(gòu)對(duì)置業(yè)顧問進(jìn)行日常培訓(xùn)，將短視頻、直播類營銷方式潛移默化的融入日常營銷中，如建業(yè)地產(chǎn)與無憂傳媒合作，開展對(duì)置業(yè)顧問的短視頻培訓(xùn)計(jì)劃。

??從效果上看，置業(yè)顧問PK賽配合購房節(jié)形式對(duì)引流、促成交的效果更為明顯且直接。主播選拔比賽持續(xù)時(shí)間較長，盡管陪跑計(jì)劃階段會(huì)定期晾曬數(shù)據(jù)、主播之間及時(shí)取長補(bǔ)短，但這種階段性的提升從長期來看效果并不足夠。而PK賽配合購房節(jié)的形式則會(huì)在線上形成引流的規(guī)模效應(yīng)，無論是引流還是成交數(shù)據(jù)上看都更加顯著，如華潤置地“第三屆銷講大賽暨首屆線上直播節(jié)”期間共舉辦774場(chǎng)直播，共獲得3500條線索，平均每場(chǎng)直播獲得4.5組有效線索，實(shí)現(xiàn)成交2.15億，中海天津在集團(tuán)司慶“66嗨購節(jié)”的背景下，直播間引流超5萬，僅司慶當(dāng)日成交超0.6億。

??總體來看，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍有待恢復(fù)，房企銷售去化壓力不減。根據(jù)CRIC《2023年1-10月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100排行榜》，百強(qiáng)房企前10月累計(jì)操盤銷售金額同比下降12.8%，考慮到項(xiàng)目盈利要求，房企降價(jià)空間縮小。因此在行業(yè)直播常態(tài)化的背景下，直播成為線索收集、客戶觸達(dá)、成交轉(zhuǎn)化的重要渠道之一。根據(jù)《2023抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》2022年已有超八成的TOP200房企入駐抖音平臺(tái)，同時(shí)開啟線索收集組件的直播間數(shù)量同比增長超過400%，其中房企官方直播間開啟線索收集組件的占比1同比提升28個(gè)百分點(diǎn)至44%，直播間線索收集組件的點(diǎn)擊超過了1800萬次。目前房企年底沖刺已經(jīng)開始，在市場(chǎng)普遍“以價(jià)換量”的背景下，更快獲得更多的有效線索并追蹤成交的房企，直播對(duì)業(yè)績拉升的效果或?qū)⒏用黠@。