??今年的“金九銀十”與往年不同，“十一”假期的樓市表現(xiàn)備受關(guān)注。

??9月傳統(tǒng)銷售旺季，供應(yīng)明顯放量但成交表現(xiàn)平平，市場(chǎng)逐漸走弱。進(jìn)入10月，盡管房企加大了營(yíng)銷力度，但“黃金周”成交整體進(jìn)入下降通道，“十一”假期房地產(chǎn)市場(chǎng)平淡收?qǐng)?，企業(yè)之間、各城市之間分化明顯。由于新房銷售受網(wǎng)簽備案數(shù)據(jù)延遲影響，我們統(tǒng)計(jì)了2020年10月1-10日的數(shù)據(jù)，克而瑞研究中心監(jiān)測(cè)的全國63個(gè)重點(diǎn)城市商品住宅累計(jì)成交668.1萬平方米，相較于2019年（10月1-10日）同期數(shù)據(jù)同比減少3.1%，環(huán)比（2020年9月21-30日）減少51%。

??事實(shí)上，四季度開局并不樂觀。市場(chǎng)分化的壓力之下，熱點(diǎn)城市祭出樓市新政，徐州、紹興打響四季度樓市調(diào)控“第一槍”，盡管力度相對(duì)溫和，但地方政策走向也將直接對(duì)房企全年業(yè)績(jī)達(dá)成產(chǎn)生一定的影響?？梢灶A(yù)見，在市場(chǎng)分化和監(jiān)管的雙重壓力下，為迎接年終大考，房企勢(shì)必將進(jìn)一步加大促銷力度。

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??全國重點(diǎn)63城成交同比微降3.1%

??受9月以來市場(chǎng)走弱趨勢(shì)的影響，疊加“十一”假期各城市網(wǎng)簽備案數(shù)據(jù)延遲，整體成交步入下降通道?？硕饠?shù)據(jù)顯示，全國63個(gè)重點(diǎn)城市商品住宅累計(jì)成交668.1萬平方米，相較于2019年（10月1-10日）同期數(shù)據(jù)同比減少3.1%，環(huán)比（2020年9月21-30日）減少51%。

??分能級(jí)來看，一線城市商品住宅成交面積為60.2萬平方米，環(huán)比下降73%，同比增長(zhǎng)33%，同比增幅為正主要受上海成交數(shù)據(jù)的拉動(dòng)，十一假期期間，上海成交面積達(dá)到20.5萬平方米，同比增長(zhǎng)209%。廣州市場(chǎng)熱度不減，南沙、增城兩區(qū)市場(chǎng)熱度更是持續(xù)攀升，成交同比仍增長(zhǎng)26%。北京、深圳市場(chǎng)降溫特征明顯，成交面積皆不足8萬平方米，同比跌幅均在20%以上。

??二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，17個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)二線城市累計(jì)成交303萬平方米，同、環(huán)比分別下降10%和50%。具體來看，各城市分化明顯。廈門、合肥和拉薩保持較高熱度，同比翻倍增長(zhǎng)，其中廈門同比漲幅最大；寧波、重慶、杭州等市場(chǎng)熱度慣性延續(xù)，成交同比皆實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)；南寧、南昌、福州、武漢等市場(chǎng)整體低迷，成交持續(xù)低位運(yùn)行，同比近乎腰斬。

??受“返鄉(xiāng)置業(yè)”的帶動(dòng)，42個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)三四線城市累計(jì)成交314.8萬平方米，環(huán)比下降47%，同比增長(zhǎng)0.3%。其中麗水、淮安等這類傳統(tǒng)人口輸出型城市出現(xiàn)返鄉(xiāng)置業(yè)潮，成交迅速回升，同比漲幅分別達(dá)到340%和114%。

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??徐州、紹興接棒樓市調(diào)控

??“十一”假期剛過，10月9日，徐州、紹興相繼出臺(tái)相關(guān)政策，加碼樓市調(diào)控。從政策內(nèi)容來看，雖然政策力度相對(duì)溫和，市場(chǎng)規(guī)范作用大于抑制作用，預(yù)計(jì)四季度地方調(diào)控“緊多松少”的局面還將延續(xù)，部分城市市場(chǎng)熱度將受到影響。

??三季度以來至今已有14城加碼樓市調(diào)控，而徐州、紹興的政策內(nèi)容延續(xù)了此前調(diào)控內(nèi)容方向，分別從土地供應(yīng)、商品房銷售備案、規(guī)范市場(chǎng)秩序等多個(gè)方面貫徹中央“房住不炒”的主基調(diào)，強(qiáng)調(diào)落實(shí)“穩(wěn)地價(jià)穩(wěn)房?jī)r(jià)穩(wěn)預(yù)期”目標(biāo)。其中，徐州明確規(guī)定“備案價(jià)格一年內(nèi)不得調(diào)整”，紹興則實(shí)行“雙備案”制度，加推盤項(xiàng)目?jī)r(jià)格備案不得高于首次備案的商品住房?jī)r(jià)格。

??綜合兩地政策，存在三點(diǎn)共性：首先，規(guī)范土地市場(chǎng)，加大土地供應(yīng)，同時(shí)差別化供地，旨在“控地價(jià)”。其次，實(shí)施銷售價(jià)格備案管理，“穩(wěn)房?jī)r(jià)”意圖明顯。第三，兩地均發(fā)布了規(guī)范市場(chǎng)秩序、營(yíng)造良好輿論環(huán)境的多項(xiàng)舉措。

??房、地價(jià)居高不下是兩地加碼調(diào)控的直接導(dǎo)火線。

??以徐州為例，從商品住宅的月度供求趨勢(shì)來看，自3月以來成交節(jié)節(jié)攀升，6月沖高至164萬平方米，達(dá)2018年以來單月新高，此后月成交量基本都在130-140萬平方米持穩(wěn)，前三季度成交累計(jì)同比漲幅達(dá)7.15%，顯著好于去年同期。

??從房?jī)r(jià)上漲幅度來看，國家統(tǒng)計(jì)局公布的70個(gè)大中城市銷售價(jià)格指數(shù)顯示，8月徐州新房成交均價(jià)同比上漲11.6%，二手房成交均價(jià)同比漲幅高達(dá)7.3%，均顯著高于一、二線城市平均漲幅。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，徐州房?jī)r(jià)波動(dòng)加劇，整體保持在1萬元/平方米的相對(duì)高位。

??土地市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊漲，疫后土拍穩(wěn)步升溫，據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，前9月徐州涉宅用地累計(jì)成交建面達(dá)2217萬平方米，同比增長(zhǎng)38%，9月達(dá)到381萬平方米，創(chuàng)年內(nèi)新高。從地價(jià)變動(dòng)來看，2020年以來基本保持波動(dòng)上行趨勢(shì)，2020年前三季度，徐州成交樓面價(jià)高于8000元/平方米的涉宅用地達(dá)到了11宗，成交樓面價(jià)最高為16907元/平方米。地方政策疊加“三道紅線”影響下，徐州、紹興的土拍熱度也將小幅回落。

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??房企仍需搶銷售、抓回款

??目前，房企正面臨著市場(chǎng)分化和監(jiān)管加強(qiáng)的雙重壓力下，房企需時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)金流，為迎接年終大考，必須加大促銷力度，接下來去化仍為第一要?jiǎng)?wù)。

??從“十一”假期表現(xiàn)來看，房企集團(tuán)層面統(tǒng)籌的促銷規(guī)模和范圍較為有限，但仍有以恒大、碧桂園、富力等為代表的房企舉行了大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)。從方式來看，主要有折扣讓利、造節(jié)營(yíng)銷、借力平臺(tái)渠道等三種方式。

??從效果來看，恒大、富力、陽光城、弘陽等紛紛發(fā)布銷售數(shù)據(jù)，均有明顯的突破。以恒大為例，為把握“金九銀十”銷售節(jié)點(diǎn)，恒大推出全國619個(gè)樓盤全線7折的營(yíng)銷活動(dòng)，推案規(guī)模和折扣力度空前，9月1日至10月8日實(shí)現(xiàn)銷售額1416億元。根據(jù)CRIC推算，恒大“十一”黃金周期間的銷售達(dá)600億元左右，較去年同期上漲近20%，并且接近前9月月均銷售。

??在市場(chǎng)分化和監(jiān)管雙重壓力的大背景下，參與促銷的房企數(shù)量和促銷力度均會(huì)較十一期間將有所擴(kuò)大，房企可從渠道營(yíng)銷、全民營(yíng)銷、首付分期、特價(jià)房等四大舉措加大促銷力度，以搶銷售、促回款。

??具體來看：

??第一，適當(dāng)讓渡傭金費(fèi)，通過渠道解決去化難項(xiàng)目。渠道聯(lián)動(dòng)是目前面臨銷售壓力項(xiàng)目使用最多的方式，也是效果最為明顯的手段。

??第二，通過具有全民營(yíng)銷功能的線上售樓處等小程序做補(bǔ)充，可促成10%-20%的交易量。

??第三，為直接促成成交，房企可嘗試首付分期有效緩解購房客資金壓力。目前恒大就推出了集團(tuán)層面的首期10%分期付款，金科、龍湖等旗下的多個(gè)項(xiàng)目也有類似活動(dòng)。

??第四，打包特價(jià)房，形成規(guī)模效應(yīng)去化效果優(yōu)異?，F(xiàn)階段特價(jià)房仍是房企營(yíng)銷的重要方式。

??鑒于9月房地產(chǎn)市場(chǎng)已有走弱的跡象，疊加“十一”黃金周也是平淡收?qǐng)?，預(yù)示著四季度房地產(chǎn)市場(chǎng)難言樂觀。

??預(yù)計(jì)四季度地方調(diào)控“緊多松少”的局面還將延續(xù)，特別是銀川、唐山、西寧等房?jī)r(jià)漲幅居前的城市，政策加碼的可能性頗高。限制性政策的力度也將延續(xù)遞減態(tài)勢(shì)。

??受限于融資“三道紅線”和地方加碼樓市調(diào)控，四季度房企仍需竭力搶銷售、抓回款，渠道分銷或?qū)⑹瞧髽I(yè)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)快速變現(xiàn)的重要途徑，部分負(fù)債規(guī)模整體偏高的房企不排除以價(jià)換量的可能性。