??2020年，中國房地產(chǎn)市場經(jīng)受疫情考驗，一季度企業(yè)銷售受影響最為顯著。但自二季度以來市場逐步恢復(fù)，下半年隨著供應(yīng)量顯著提升、房企銷售規(guī)模持續(xù)增長。疫情下百強房企全年累計銷售規(guī)模實現(xiàn)了近13%的增長，但內(nèi)部分化也比較明顯。仍有規(guī)模房企業(yè)績目標(biāo)完成情況不理想，同時也有部分企業(yè)負增長。

??隨著“三道紅線”下企業(yè)融資端將進一步收緊，高杠桿、高負債的運營模式無法持續(xù)。預(yù)計未來行業(yè)競爭和企業(yè)經(jīng)營壓力加劇，不排除2021年還會有更多增速放緩甚至負增長的企業(yè)?？仫L(fēng)險將成為未來土地投資的首要考慮，戰(zhàn)略上“擇優(yōu)而投”選對城市，核心城市做深耕，次級城市多合作。同時，財務(wù)穩(wěn)健、產(chǎn)品力出色、精細化運營能力更強的房企也將獲得更多的發(fā)展機遇和市場競爭優(yōu)勢。

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??規(guī)模：全年累計增長13%，年末增速放緩

??2020年12月，TOP100房企實現(xiàn)銷售操盤金額15350.3億元，單月業(yè)績同比增長20.6%，環(huán)比增長27.7%。截至12月末，TOP100房企的累計銷售操盤金額達到114839.4億元，較2019年增長13.3%。

??從全年業(yè)績走勢來看，一季度行業(yè)銷售受疫情影響最為顯著。二季度市場逐步恢復(fù)，百強房企的單月業(yè)績同比在4月轉(zhuǎn)正并穩(wěn)步提升。下半年，房企供貨和銷售節(jié)奏后移、供應(yīng)量顯著提升。四季度市場競爭壓力明顯上升、去化率承壓，百強房企單月業(yè)績同比增速自8月以來持續(xù)回落。

??02

??門檻：TOP50房企增幅最高

??2020年，百強房企各梯隊銷售金額入榜門檻同比持續(xù)提升。其中，TOP10和TOP30房企操盤金額門檻分別提升18.5%和16.8%至2404.2億元和1120億元。TOP50房企競爭格局加劇，操盤金額門檻670.1億元，同比增幅最高達26.8%。另截至12月末，TOP100房企操盤金額門檻也同比增長9.4%至220.9億元，而TOP200房企門檻提升幅度不大。

??03

??集中度：百強房企規(guī)模增長分化持續(xù)，行業(yè)競爭加劇

??2020年，龍頭房企繼續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)展，TOP10房企銷售操盤金額集中度達26.3%，同比基本持平。TOP11-30及TOP31-50梯隊房企操盤金額集中度去年明顯提升，市場份額穩(wěn)中有升，規(guī)模房企競爭優(yōu)勢進一步深化。TOP51-100梯隊房企的操盤金額集中度也有一定提升。而隨著企業(yè)梯隊分化及行業(yè)競爭的加劇，TOP100之后房企的銷售操盤金額集中度未見明顯增長。未來，隨著市場資源向優(yōu)勢企業(yè)集聚，中小規(guī)模房企的增長空間也進一步受限，“三道紅線”下將對企業(yè)的資金實力和運營管控效率提出更高的考驗。

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??業(yè)績目標(biāo)：多數(shù)房企完成，整體完成情況不及往年

??從2020年房企的目標(biāo)完成情況來看，絕大部分在年內(nèi)設(shè)定了業(yè)績目標(biāo)的規(guī)模房企，均完成了年度業(yè)績目標(biāo)。其中，恒大、金茂、濱江、越秀、時代5家房企業(yè)績表現(xiàn)相對突出，在11月就提前完成全年目標(biāo)。但整體來看，受疫情影響2020年企業(yè)整體的業(yè)績完成情況不十分理想，目標(biāo)完成度超110%的房企數(shù)量不及2019年，目標(biāo)完成度在90%-100%之間的房企數(shù)量也有所提升。

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??企業(yè)表現(xiàn)：業(yè)績規(guī)模提升同時，企業(yè)增長質(zhì)量不容忽視

??截至2020年末，百強房企中有超8成房企累計業(yè)績超去年同期，其中超4成企業(yè)的同比業(yè)績增速在20%以上。從企業(yè)表現(xiàn)來看，年內(nèi)房企除了在一季度疫情期間紛紛通過開拓線上銷售渠道促進項目認購簽約。國慶、中秋雙節(jié)期間規(guī)模房企也從營銷端持續(xù)發(fā)力，積極把握銷售窗口期、加大推貨力度、加緊去化。具體來看，在TOP20房企中恒大、綠城、華潤、招商、金茂累計業(yè)績規(guī)模的提升較為突出。此外，龍光、建發(fā)、美的置業(yè)、佳兆業(yè)、華發(fā)、濱江、時代、越秀等房企2020全年的業(yè)績同比增速也相對較高。

??但在百強房企整體銷售規(guī)模提升的同時，企業(yè)自身業(yè)績的增長質(zhì)量也不容忽視。特別是近年部分中小規(guī)模房企更多地通過項目合作謀求全口徑業(yè)績的提升，2020年內(nèi)TOP51-100梯隊房企全口徑業(yè)績增速達22.8%，顯著高于操盤和權(quán)益口徑。銷售操盤比、銷售權(quán)益比降低的房企個數(shù)占比也明顯高于其他梯隊房企。對于這部分房企而言，雖然目前業(yè)績規(guī)模仍處于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要位置。但在長期的行業(yè)競爭中，自身的項目品質(zhì)、產(chǎn)品打造、品牌價值、組織管控能力也是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。

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??企業(yè)展望：2021年房企發(fā)展“穩(wěn)”字當(dāng)頭

??展望2021年，在“房住不炒”的政策主基調(diào)下，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展仍將以“穩(wěn)”字當(dāng)頭。企業(yè)層面，市場下行壓力，疊加“三條紅線”管控，房企將面臨降負債、促增長雙重挑戰(zhàn)。銷售方面，預(yù)計會有更多房企陷入“負增長”；投資方面，將受限于資金面狀況，拿地保持謹慎；融資方面，政策監(jiān)管不放松，在降負債任務(wù)下，整體融資增速將有所放緩；多元化方面，投資邏輯轉(zhuǎn)變，挖掘“第二增長曲線”。

??業(yè)績：部分企業(yè)面臨負增長困境，加快提升營銷、產(chǎn)品實力

??盡管今年房企業(yè)績在一定程度受到疫情沖擊，但是整體規(guī)模持續(xù)放緩趨勢已定，可以預(yù)計，2021年市場考驗只會有過之而不及，銷售態(tài)勢不容樂觀，或有越來越多的房企面臨負增長困境。尤其是“三條紅線”全面實施，降負債、穩(wěn)流動擺在行業(yè)發(fā)展首要位置，迫使房企放慢周轉(zhuǎn)速度，此外當(dāng)前無論是拿地、施工或是營銷，投入壓力都更大，資金面狀況對于業(yè)績實現(xiàn)影響程度也加深。

??2021年，各大房企都將處于內(nèi)外部調(diào)整的適應(yīng)期，提升經(jīng)營實力是“活下去”唯一出路，不僅要做到防范風(fēng)險、走出困境，同時也要放遠眼光、追趕趨勢，走在行業(yè)前面的企業(yè)始終是最大的贏家。一方面，營銷端仍然是房企發(fā)力促銷售的主要方向，除了傳統(tǒng)的營銷模式，線上營銷、自建分銷渠道有利于提升營銷效率；另一方面，產(chǎn)品將是市場競爭力的重要表現(xiàn)，需求側(cè)改革下，房企要更加關(guān)注需求端的特征與變化趨勢，優(yōu)化產(chǎn)品供給，實現(xiàn)升級。

??投資：經(jīng)歷調(diào)整后企穩(wěn)，布局更加聚焦于基本面優(yōu)質(zhì)城市

??2021年，在“三條紅線”新規(guī)下，房企投資將經(jīng)歷調(diào)整后企穩(wěn)，整體拿地態(tài)度保持謹慎，企業(yè)投資表現(xiàn)將在較大程度將受到資金面狀況的影響，呈現(xiàn)分化態(tài)勢。紅色檔和橙色檔企業(yè)降杠桿壓力大，融資限制也更大，將會被迫放緩或暫停投資，而資金面狀況較為良好的綠色檔和黃色檔房企則有了更多的市場機會，可以伺機獲取優(yōu)質(zhì)地塊。

??在不穩(wěn)定的市場環(huán)境下，風(fēng)險作為投資的首要考慮。城市選擇上，房企將更傾向于“擇優(yōu)而投”，選擇基本面優(yōu)質(zhì)的城市或深耕型區(qū)域更有利于去化的實現(xiàn)，而對于新拓城市，房企會相應(yīng)減少布局，謹慎評估。此外，投資方式上，由于融資受限，房企也更愿意通過合作拿地來控制風(fēng)險，緩解資金壓力。

??融資：政策監(jiān)管從嚴(yán)，融資增速或放緩

??2020年，房企融資環(huán)境先松后緊，而隨著“三條紅線”的提出，進一步加強了房地產(chǎn)融資監(jiān)管，也為2021年房企融資調(diào)控奠定了基調(diào)，疊加11月底《完善現(xiàn)代金融監(jiān)管體系》發(fā)布，指出房地產(chǎn)行業(yè)降杠桿趨勢不變，可以預(yù)計未來房企融資監(jiān)管繼續(xù)從嚴(yán)，融資環(huán)境大概率保持收緊。

??2021年，在“降杠桿”主旋律下，房企融資增速或放緩，主要以借新還舊為主。在資金面收緊預(yù)期下，財務(wù)狀況欠佳的房企生存壓力加劇，更多房企將使用經(jīng)營杠桿和合作杠桿代替有息杠桿，這也增強了明股實債等融資方式的監(jiān)管預(yù)期。真股權(quán)融資、分拆子公司仍將是房企融資、降負債的主流途徑。

??多元化：投資邏輯轉(zhuǎn)變，挖掘“第二增長曲線”

??未來，房企多元化肩負著挖掘“第二增長曲線”的重任，投資布局邏輯也將發(fā)生轉(zhuǎn)變，一是投資方向更加聚焦，二是布局方式由經(jīng)營轉(zhuǎn)向投資入股，投資入股的主要優(yōu)勢在于可以更快地進入其他產(chǎn)業(yè)，且機會成本相對可控、效率也更高。在投資偏好上，房企將更側(cè)重于高成長性、高投資預(yù)期以及確定性強的投資標(biāo)的，既可以控制投資風(fēng)險，也能為企業(yè)帶來可觀的投資收益。

??投資方向上，房企應(yīng)緊跟市場風(fēng)向，關(guān)注價值增長空間高的行業(yè)。例如存量市場、數(shù)字化領(lǐng)域以及生物醫(yī)藥、IT服務(wù)與軟件開發(fā)等科創(chuàng)板熱門上市行業(yè)等。在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化趨勢下，可以預(yù)計，未來投資價值將集中在相關(guān)細分產(chǎn)業(yè)的技術(shù)獨角獸企業(yè)上，房企可以重點關(guān)注。

??07

??市場展望：2020年復(fù)蘇與分化并行，2021年規(guī)模高位保持但一城一行情

??2020年12月，房地產(chǎn)市場迎年末翹尾行情，30個重點監(jiān)測城市商品住宅成交面積升至高位，同、環(huán)比分別增長5%和15%。

??具體而言，一線城市供求顯著放量，成交環(huán)比增長26%，同比漲幅擴容至72%。其中，本月北京、上海和廣州市場異?；馃幔S著供應(yīng)放量，成交齊創(chuàng)年內(nèi)新高，同比漲幅都在90%左右。僅深圳成交環(huán)比小幅回落，同比漲幅收窄。

??二、三線城市分化明顯，整體環(huán)比增長13%，同比轉(zhuǎn)跌1%。其中，3成二、三線城市成交環(huán)比不升反降，受去年同期較高基數(shù)影響，半數(shù)二、三線城市成交同比轉(zhuǎn)跌，天津、南寧等市場下行壓力加劇，同比跌幅都在30%以上。而在供應(yīng)放量增長的作用下，重慶、長沙、蘇州等成交升至高位，環(huán)比漲幅皆超40%。

??從全年市場走勢來看，房地產(chǎn)行業(yè)V形反轉(zhuǎn)，市場復(fù)蘇與分化并行。二季度市場快速復(fù)蘇，同比跌幅持續(xù)收窄，并在5月實現(xiàn)同比轉(zhuǎn)正。6月房企集中沖刺半年度業(yè)績，成交創(chuàng)年內(nèi)新高。隨著下半年房地產(chǎn)信貸政策逐漸收緊，疊加熱點城市接連加碼調(diào)控，9月開始市場漸有走弱的趨勢，成交同比漲幅收窄，部分二、三城市更是同比轉(zhuǎn)跌。

??聚焦各區(qū)域市場，長三角地區(qū)市場全面轉(zhuǎn)暖，由于一二手價格倒掛，南京、杭州、寧波等屢有項目“萬人搖”。盡管下半年調(diào)控政策加碼，但杭州、南京、寧波等市場熱度不減，全年成交皆實現(xiàn)正增長。值得一提的是，上海迎來又一個豪宅成交大年，全年總價1000萬元以上豪宅成交套數(shù)突破萬套。

??粵港澳大灣區(qū)市場熱度梯次轉(zhuǎn)移，上半年深圳市場出現(xiàn)過熱征兆，房價看漲預(yù)期強烈，廣州市場則不溫不火，新開盤項目去化率基本保持在30%的低位。而在下半年深圳、東莞相繼升級調(diào)控之后，臨近的廣州、佛山等市場全面啟動，成交迭創(chuàng)新高。典型如廣州，增城、南沙兩區(qū)市場持續(xù)火熱，成交放量增長，占全市的成交比重一度達到50%。

??中西部地區(qū)市場相對沉寂，重慶、成都、武漢這類核心二線城市市場明顯走弱，全年成交均步入下行通道。西安全年成交也明顯縮量，主要原因在于高新、曲江這類核心區(qū)域供貨緊缺，在售項目成交去化依舊不成問題，核心區(qū)域限價盤更是頻現(xiàn)搶購潮。值得擔(dān)憂的是，鄭州市場下行壓力不斷加劇，遠郊區(qū)域率先以價換量，部分項目售價近乎腰斬。

??展望未來，2021年央行貨幣政策或?qū)⒅饾u回歸中性，金融去房地產(chǎn)化，房地產(chǎn)也要去金融化。受限于“三道紅線”持續(xù)發(fā)力，房企去杠桿、降負債已是大勢所趨，仍需加大供貨力度，并積極營銷搶收業(yè)績。居民部門仍需穩(wěn)杠桿，確保居民杠桿率和負債率不再繼續(xù)上升。

??預(yù)計2021年房地產(chǎn)行業(yè)銷售規(guī)模有望高位保持，但各區(qū)域、各城市市場或?qū)⒓觿》只?，繼而演變?yōu)橐怀且恍星椤?/p>

??相對而言，我們更看好長三角、粵港澳大灣區(qū)市場，核心城市以及周邊衛(wèi)星城市經(jīng)濟基本面相較出眾，人口虹吸效應(yīng)不減，潛在購房需求堅挺，并有較強購買力支撐，市場前景長期看好。

??中西部地區(qū)市場或?qū)⒊掷m(xù)分化，人口仍將不斷向省會城市遷移，有望給房地產(chǎn)市場提供較強需求支撐，市場前景值得期許。省內(nèi)三、四線城市房價現(xiàn)已升至階段性高位，疫情陰霾下潛在置業(yè)群體“捂緊錢袋子”，購房周期明顯拉長，成交規(guī)模進一步提升空間著實有限。

??東北地區(qū)人口長期凈流出，潛在購房需求及購買力瓶頸盡顯，市場前景仍難言樂觀。尤其是三四線城市，房地產(chǎn)市場依舊面臨較大的調(diào)整壓力，成交規(guī)模或?qū)⒕彶较滦小?/p>
??附：2020年度房企銷售排行榜