房源多買房人少:三亞安居房降價“廣告大戰(zhàn)”調查

市場陳標志 2022-12-15 11:20:45 來源:中房報

掃描二維碼分享

??安居房作為定向配售房源,原本并不需要做廣告攬客源。但最近在三亞,多個安居房項目開發(fā)商開始通過投放廣告的形式,火力全開地推廣各自的安居房項目。

??斥資投放廣告的過程,也是開發(fā)商之間、項目之間相互搶占市場和爭奪客源的過程。在三亞安居房開發(fā)商“廣告大戰(zhàn)”背后,其實隱藏著“供大于求”的市場供需矛盾。有開發(fā)商告訴中國房地產報記者,其開發(fā)的安居房項目可面市房源4000套左右,但實際銷售情況并不樂觀,一共銷售了800余套。

??有開發(fā)商還表示,并不是三亞所有安居房項目都不好銷售,中心城區(qū)房源十分搶手,“市區(qū)一個安居房項目推出600多套房源,報名認購的人數達6000多人?!睂Ρ戎行某菂^(qū)安居房一房難求的局面,地理位置相對偏僻的海棠灣、崖州灣科技城的安居房,銷售情況“遇冷”。

??“我認為崖州灣科技城安居房銷售‘遇冷’的情況,它是一個短期的供需矛盾?!币晃婚_發(fā)商相關負責人告訴記者,主要是目前符合申購安居房條件的人群基數太小,暫時無法支撐和平衡消化3個集中面市的安居房數量。

??三亞市住房保障管理中心提供給的數據顯示,2021年,三亞市2個安居房項目市場供給房源為1582套;2022年7個安居房項目共提供10147套房源。2020年至2022年,三亞市一共建設了18個安居房項目,共有2.33萬套房源。

??廣告大戰(zhàn)

??“原單價12800元/平方米,最高立減2000元,單價10800元/平方米起……”不久前,三亞萬科金色里程安居房項目推出優(yōu)惠促銷活動。不僅價格有折扣優(yōu)惠,申報成功交付還贈送“萬元家電大禮包”:冰箱、洗衣機、立式空調各一件。

??“保利安居房,九折即可購。首期款僅需5%約6.4萬元/套起,交齊20%房款2022年底可入住?!痹谌齺喪袇^(qū)主干道,數個立柱廣告牌高高聳立,包括崖州區(qū)保利棲悅等3個安居房項目在廣告牌上格外醒目。

??“招商·海月花園建筑面積約100平方米海景舒適三房,瞰海臨河,學校環(huán)繞,政府指導價12800元/平方米,新一輪申報已開始,全三亞可申報,今年申報選房交付時還可享多重福利。”12月10日,招商·海月花園安居房項目在《三亞日報》新媒體“商業(yè)推廣”3重“禮”,包括“一次性付款享95折購房優(yōu)惠+3年物業(yè)費”“贈送超萬元大禮包,含定制櫥柜、玄關柜、熱水器及全屋空調”等。

??從地方黨報官方新媒體,到戶外大型立柱廣告牌,再到易傳播的圖片式海報,甚至有項目銷售人員挨個樓層發(fā)放廣告宣傳單,三亞安居房“廣告大戰(zhàn)”已經打響,這是從來沒有的現(xiàn)象。

??有開發(fā)商告訴記者,三亞安居房項目這些廣告營銷行為并未違反相關規(guī)定,因為政府部門在項目價格備案登記時明確了“銷售價格不得高于該房備案單價”,但并沒有規(guī)定不可以低于備案價格銷售,開發(fā)商在合理價格區(qū)間讓利于購房人。

??2021年底,海南省出臺了《海南自由貿易港安居房建設和管理若干規(guī)定》,從立法層面將安居房明確為共有產權性質的保障性住房,即“由政府提供政策優(yōu)惠,按照有關標準建設,限定銷售對象、銷售價格、套型面積和轉讓年限,實行政府與購房人按份共有產權,面向符合條件的本地居民家庭和引進人才供應的共有產權住房,納入保障性住房統(tǒng)一管理”。

??按理說,安居房的購買人群是定向的——目前海南唯一一類配售型保障性住房,開發(fā)商需要額外斥資去做商業(yè)廣告等營銷推廣嗎?

??三亞一開發(fā)商告訴記者,因為一部分安居房項目出現(xiàn)了供需矛盾,即“消費大盤”呈現(xiàn)供大于求,各個安居房開發(fā)商為搶市場、爭客源,只能將市場化商品住宅項目的營銷方式嫁接到安居房項目上。

??供需矛盾

??開發(fā)商“廣告大戰(zhàn)”行為的背后,便是當前三亞安居房市場存在供需矛盾。

??“購買安居房的客戶基數不夠,這是一個很重要的原因?!敝袊康禺a報記者在三亞采訪時,多個開發(fā)商如此回答記者對安居房項目“廣告大戰(zhàn)”的疑惑。開發(fā)商稱,項目之間爭相為安居房項目做廣告,希望獲得更多的客戶資源。

??“三亞有10多個安居房項目,雖然客源是采取申報、審核及配售機制,但沒有規(guī)定符合條件的客戶指定購買哪個項目的房源,所以申報購房人有自由的選擇空間?!蹦嘲簿臃块_發(fā)商一位負責人告訴記者,客戶可以自由選擇不同安居房項目房源,所以各個項目存在競爭。

??上述受訪人士表示,如果安居房的客戶基數大,就像以前商品房市場銷售形勢好的時候,也沒有開發(fā)商愿意去做廣告促銷。該人士告訴記者,其企業(yè)安居房項目可售房源一共4000套左右,目前售出的只有800余套,銷售形勢很不樂觀。

??“安居房都是現(xiàn)房銷售,房子建好了擺在那里賣不出去,企業(yè)的資金壓力會很大?!比齺喴粋€安居房項目負責人告訴記者,企業(yè)在安居房項目上投入資金較大,有些企業(yè)還同時開發(fā)了多個安居房項目,如果資金不能盡快得到回籠,不僅影響到企業(yè)在建項目的正常運轉,也會影響到企業(yè)后續(xù)拿地做同類項目的積極性。

??記者調查了解到,開發(fā)商反映三亞安居房銷售“遇冷”的情況,主要集中在海棠區(qū)的海棠灣、崖州區(qū)的崖州灣科技城園區(qū)。以崖州灣科技城為例,目前該片區(qū)同時在售的安居房項目共有3個,包括保利棲悅1374套、招商·海月花園2132套、萬科金色里程1468套,總房源共計為4974套。

??但據上述項目相關負責人反映,報名申購安居房房源的人數很少?!耙粋€上千套規(guī)模的安居房項目,申報符合資格的客戶僅40余人?!蹦嘲簿臃宽椖控撠熑烁嬖V記者,不僅是他們的項目,同區(qū)域的安居房根本賣不動。

??上述人士也分析了崖州灣科技城園區(qū)在售安居房“遇冷”的原因。首先,相對市區(qū)安居房而言,崖州灣科技城園區(qū)安居房項目位置相對較為偏僻,對三亞中心城區(qū)安居房申購客戶吸引力不夠;其次,該區(qū)域安居房項目主要針對園區(qū)引進人才等群體,但由于疫情等多重客觀因素的疊加,崖州灣科技城園區(qū)產業(yè)導入和引進人才的速度沒有那么樂觀,造成了該區(qū)域安居房“供大于求”的供需矛盾,目前符合條件的客戶并不多。

??“還是地理位置的原因,符合條件的客戶基數太小,再加上各個項目的備案價格不太合理,造成位置偏僻的安居房房源不好賣。”該人士稱,因為地理位置的差異,政府部門在拍地時,就要考慮到應該以怎樣的尺度去定價,像崖州灣片區(qū)安居房單價為12800元/平方米,海棠灣為14100元/平方米,但三亞市區(qū)安居房為13900元/平方米,比位置相對偏僻的海棠灣安居房房源還便宜200元/平方米,客戶會選擇誰呢?

??崖州灣、海棠灣安居房項目開發(fā)商選擇投放廣告折扣優(yōu)惠促銷,也是基于上述多種原因。當記者問“廣告營銷推廣的效果如何”,上述人士回答“效果一般,但總比不促銷要好”。

??好事要辦好

??“并不是三亞所有的安居房項目都是這種情況,市區(qū)安居房房源就格外搶手?!币晃婚_發(fā)商相關負責人告訴記者,位于三亞主城區(qū)的一個安居房項目,600多套房源,報名申購的人數達6000多人。

??該人士認為,目前三亞安居房項目存在的問題,只是短期的供需矛盾,海南大力推動安居房項目建設的總體思路是沒問題的,只不過在推動的過程中出現(xiàn)了細節(jié)性問題。

??從企業(yè)的角度看問題,他們認為這些細節(jié)性問題如果不加以重視,不去切實疏導和解決這些問題,不僅影響到企業(yè)對安居房后續(xù)拿地開發(fā)建設的積極性,也可能會影響到海南安居房建設目標的順利實施。

??“一開始政府部門認為安居房的價格便宜,購買人數一定會很多?!蹦嘲簿臃宽椖块_發(fā)商告訴記者,但事實并非如此,政府部門前期沒有進行充分的調研,也沒有一個很科學的調研結果,反正就這么干了,比如說,整個區(qū)域內符合資格的大概能有多少人,大概多少人有需求,能接受怎樣的價格,“我認為這是最根本的原因”。

??也有安居房項目開發(fā)企業(yè)表示,人們對安居房的概念并不是十分清楚。一方面,安居房項目是海南重大民生工程,工程施工有明確的規(guī)范標準,建筑質量只能高不能低,因為建安成本并沒有減少,價格便宜是因為政府在地價上讓利和稅費給予政策優(yōu)待。記者在三亞多個安居房項目實地走訪見到,小區(qū)環(huán)境優(yōu)美,設施功能齊全,從當初的1.0版本升級至2.0版本,智能化或半智能化的居住環(huán)境,贏得了購房人或住戶的高度認同,擁有對美好生活的獲得感和滿足感。

??對于三亞安居房項目存在的過程性問題,開發(fā)企業(yè)也建議當地政府部門能盡快制定出臺政策的配套實施細則,如按照“一案一策”的方式評估是否實行現(xiàn)房銷售方式,同時探索優(yōu)化購房資格審核、產權份額結構、未售完安居房是否轉為市場化商品住房等。

??“我們已經接到了相關企業(yè)(關于部分安居房項目‘遇冷’)的情況反映?!?2月9日上午,記者在三亞市住房保障管理中心采訪時,相關工作人員回答記者。但其并沒有向記者透露更多的相關情況。

??據該中心提供的數據顯示,2021年,三亞市2個安居房項目配售1582套房源;2022年7個安居房項目配售10147套房源,其中1個項目已配售完成,6個項目正在配售。據上述工作人員介紹,2020年至2022年,三亞市一共建設了18個安居房項目,共建設2.33萬套房源。這18個安居房項目分布區(qū)域為:中心城區(qū)12個,海棠區(qū)1個,崖州區(qū)5個。

??記者也就企業(yè)所反映的問題,與三亞市住房保障管理中心一位主要負責人聯(lián)系采訪,但截至記者發(fā)稿時沒有得到相關回應。

??中國房地產報記者了解到,在海南,安居房的最初提法是“安居型商品房”,與純市場化的商品住宅相比,安居房定位為保障屬性的特殊商品房。隨著逐步摸索及相關機制的健全,安居房已經成為海南自貿港建設提供支撐的重大民生保障工程。

??“居者有其屋”,海南安居房的商品屬性已經弱化,主要突出其居住功能和屬性。據了解,到2025年,海南安居房建設將增至25萬套,主要面向符合條件的本地居民家庭和引進人才銷售。(應開發(fā)企業(yè)受訪者要求隱去姓名)

原創(chuàng) 宏觀 政策 市場 公司 土地 觀點 金融 海外 產業(yè)鏈
2023-10-23 更多

中國城市住房價格288指數

(2023-02)

1571.9

  • 0.13%
  • -0.91%
日期指數環(huán)比同比
2023.011569.9-0.97%-0.14%
2022.121572.1-0.92%-0.11%
2022.111573.9-0.12%-1.08%
2022.101575.8-0.20%-1.01%
2022.091579.0-0.02%-0.87%
2022.081579.3-0.04%-0.62%
返回頂部