??返鄉(xiāng)置業(yè)一直是往年房企春節(jié)營銷發(fā)力的重點(diǎn)方向，過去三年，由于疫情反復(fù)、就地過年等影響，房企看淡春節(jié)樓市，推盤積極性普遍不高，春節(jié)期間整體供求都縮量明顯。

??如今，隨著疫情政策的調(diào)整，今年春節(jié)或?qū)⒅噩F(xiàn)往日返鄉(xiāng)高峰。房企春節(jié)營銷也或?qū)⒃俅伟l(fā)力。

??從2022年前11個(gè)月全國商品住宅月度成交表現(xiàn)來看，伴隨著紓困政策密集疊加，二季度迎來成交放量期，三季度穩(wěn)步回調(diào)，四季度基本低位持穩(wěn)，目前市場底已至，隨著信心的逐步恢復(fù)，部分強(qiáng)二三線城市也將出輪動(dòng)復(fù)蘇。

??我們認(rèn)為，居民購買力尚存的部分強(qiáng)三線城市，在房企春節(jié)營銷發(fā)力下，隨著市場信心逐步修復(fù)，居民也會(huì)由持幣觀望再入市場，樓市成交規(guī)模有望出現(xiàn)部分回升，而購買力已經(jīng)透支的弱三四線城市則無力支撐樓市成交規(guī)?；謴?fù)，預(yù)期跌多漲少。

??縱觀歷年來的春運(yùn)人次變動(dòng)，自2012年以來我國春運(yùn)人次基本都在30億人左右持穩(wěn)，而從2020年起，受新冠疫情影響，春運(yùn)人次開始出現(xiàn)“腰斬”。

??防疫“新十條”落地后，2023年或迎來近年來最繁忙的春運(yùn)。根據(jù)中國國家鐵路集團(tuán)有限公司的數(shù)據(jù)，自12月7日防疫“新十條”發(fā)布以來，單日開行旅客列車量連續(xù)3天上漲，漲幅17.3%。截至12月9日，單日發(fā)送旅客量連續(xù)兩天上漲，漲幅26.9%。同程旅行在12月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，跨省出行恢復(fù)明顯，近一周跨省火車票訂單量已達(dá)到2019年同期的5成左右。

??2022年12月24日，2023年春運(yùn)火車票已正式開售。鐵路部門預(yù)測(cè)，2023年鐵路春運(yùn)期間，探親、旅游等旅客出行需求會(huì)增加，節(jié)前高峰日安排開行旅客列車6077對(duì)，節(jié)后高峰日安排開行旅客列車6107對(duì)，最大客座能力較2019年春運(yùn)增長11%。

??2022年即將結(jié)束，從全年商品住宅成交情況來看，2022年前11月呈現(xiàn)出“先跌再穩(wěn)后降二次探底”態(tài)勢(shì)，CRIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，全國125個(gè)典型城市2022年前11月商品住宅成交面積合計(jì)32437萬平方米，同比下降37%。

??從月度走勢(shì)來看，一季度低位徘徊，二季度逐月攀升，三季度高位回落，四季度伴隨著各地政府托底能力減弱，市場底逐步顯現(xiàn)。

??分能級(jí)來看，一線城市成交表現(xiàn)堅(jiān)挺。受限于供應(yīng)縮量，10-11月月均較三季度月均大幅回落20%，不過前11月商品住宅成交面積仍達(dá)2672萬平方米，同比下降24%，整體跌幅顯著小于百城平均。北京、上海“熱點(diǎn)恒熱”，上海4-5月封控后基本按照一月一批次速度加快供應(yīng)，前11月成交面積累計(jì)同比僅小幅微降5%。廣州、深圳市場尚屬筑底階段，前11月累計(jì)同比跌幅均在3成以上。

??二線城市商品住宅成交面積共計(jì)13851萬平方米，同比下降41%。城市分化持續(xù)加劇：西安、成都獨(dú)占鰲頭，仍是“成交大戶”，前11月累計(jì)同比跌幅收窄至2成以內(nèi)。而跌幅較為顯著的主要分為以下幾類：一是以杭州、長沙為代表的供需錯(cuò)配類城市，這類城市顯著特征為核心熱、外圍冷，受限于供應(yīng)節(jié)奏和結(jié)構(gòu)問題，成交大幅回落；二是重慶、天津、鄭州等人口基礎(chǔ)不弱，短期被“情緒錯(cuò)殺”類城市，今年受市場下行、開發(fā)商爆雷停工、疫情反復(fù)等多重負(fù)面影響，成交跌幅均在35%以上。三是福州、南寧、蘭州等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的弱二線城市，省會(huì)存在感相對(duì)較低，居民購買力嚴(yán)重透支，部分在售項(xiàng)目“降價(jià)”也難促進(jìn)銷售去化。

??三四線城市共計(jì)成交15914萬平方米，同比下降36%。95個(gè)重點(diǎn)三四線城市普遍遭遇成交下滑，共計(jì)85城前11月成交面積同比下降，蘇北徐州、泰州、鹽城和都市圈邊緣三四線三明、蕪湖、南通等同比跌幅均超50%。前11月成交面積基本與去年持平的城市中多為江門、肇慶、金華、昆明等依托本地改善需求支撐的內(nèi)生型城市，市場韌性相對(duì)較強(qiáng)，城市基本面尚有支撐。

??盡管目前整體市場信心尚未完全恢復(fù)，但對(duì)剛性購房者而言，仍有不少愿意買房。

??據(jù)中國人民銀行2022年12月27日發(fā)布的全國50個(gè)城市進(jìn)行的2萬戶城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問卷調(diào)查結(jié)果顯示:未來三個(gè)月準(zhǔn)備增加支出的項(xiàng)目中，有16%選擇了購房。

??大城市偏高的房價(jià)和生活成本使得不少外出人群選擇“回家買房”。

??從往年返鄉(xiāng)置業(yè)的城市能級(jí)流向來看，返鄉(xiāng)置業(yè)毋庸置疑遵循著“一線回二線，二線回三四線”的返鄉(xiāng)置業(yè)鏈條，二線返鄉(xiāng)置業(yè)人群中超過一半來自于一線城市，三四線城市置業(yè)人群中也有超過一半來自于二線城市。

??但是從區(qū)域來看，可以發(fā)現(xiàn)，長三角、環(huán)渤海和珠三角返鄉(xiāng)置業(yè)以本區(qū)域客戶為主，尤其是長三角區(qū)域，當(dāng)?shù)厝斯ぷ鞑怀鲩L三角，買房亦不出長三角。

??而中西部作為務(wù)工輸出大區(qū)，除本區(qū)客戶以外，還承接了大量來自長三角和珠三角區(qū)域的返鄉(xiāng)置業(yè)客戶。

??2022年至今，在市場下行壓力下，房企營銷熱情高漲，誠意也普遍比以往更大。

??按季度來看，一季度項(xiàng)目最大折扣普遍在9折，房企觀望態(tài)度為主；二季度在五一、“618”等節(jié)假日期間房企營銷熱情高漲，拿出更大的誠意，如五一期間碧桂園“55購房節(jié)”最大折扣可達(dá)55折，恒大、龍光、中梁等房企較多項(xiàng)目折扣可在85折左右，“618”期間折扣力度有所上升，世茂團(tuán)購項(xiàng)目可達(dá)8折左右；三季度依然保持二季度的營銷熱情，折扣讓利在7-85折的項(xiàng)目增多；四季度房企營銷熱度和力度只增不減，十一期間，企業(yè)普遍加大折扣，平均降價(jià)幅度在7-8折，部分項(xiàng)目能達(dá)到6折，年末兩月折扣力度也基本持平。

??隨著春節(jié)臨近，不少房企也開始為返鄉(xiāng)置業(yè)做準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)折扣和力度也將在2022年第四季度的力度上繼續(xù)維持。

??一方面是近幾年來最繁忙的春運(yùn)，另一方面是近年來最艱難的房地產(chǎn)市場，在此背景下，不少房企或?qū)⒓哟笳劭哿Χ?。?duì)于剛需購房者來說，在房企搶收，加大營銷動(dòng)作，折扣不斷釋放的春節(jié)期間購房，也是一種不錯(cuò)的選擇。

??2022年即將結(jié)束，整體房地產(chǎn)市場下行明顯，其中部分熱點(diǎn)城市呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的分化格局。展望2023年，成交總量規(guī)模仍將回落，部分城市去化熱度尚能保溫。

??就返鄉(xiāng)置業(yè)來看，三四線城市成交規(guī)模將繼續(xù)下滑，居民購買力尚存的部分強(qiáng)三線城市諸如昆山、洛陽、蕪湖等，隨著市場信心逐步修復(fù)或?qū)㈤_始入場，而居民購買力已經(jīng)透支的弱三四線城市則無力支撐。

??對(duì)于企業(yè)而言，仍需進(jìn)一步加強(qiáng)促銷售、抓回款的力度，尤其需要注意改善客群，他們或成為目前返鄉(xiāng)置業(yè)中最為重要的人群之一。