??2023年，百城新房成交前高中低后穩(wěn)，各城市、板塊走勢差異明顯。

??在整體市場壓力下，仍有部分項目熱銷，細化分析單個項目熱銷原因，我們發(fā)現(xiàn)，剔除因一二手顯著倒掛存在套利空間的部分項目外，供應稀缺、價格優(yōu)勢、產品力強成為了項目熱銷秘訣。

??隨著以自住為主要目的的置業(yè)者占比的上升，市場越來越關注產品本身，重現(xiàn)“良幣驅逐劣幣”現(xiàn)象，無論剛需、改善、高端置業(yè)，產品都開始回歸居住屬性。

??2023年，房地產市場未見明顯好轉，在競爭白熱化的背景下，依然有不少項目熱銷，我們篩選了2023年重點城市去化率較高的項目總結出四個熱銷共性。

??第一類，一二手倒掛項目。在一線城市以及核心二線城市房價面臨著較大下行壓力下，如今一二手倒掛的項目越來越少，但仍有部分城市，如上海、成都、杭州、北京、西安等還存在部分板塊倒掛的情況，這些項目出現(xiàn)熱銷也在意料之中。未來，隨著一二手價差縮小，倒掛項目縮減，這類項目的熱度也將出現(xiàn)緩解。

??第二類，是供應相對稀缺的項目。這類項目區(qū)域內無競品、同品質產品稀缺，供不應求下，整體熱度較高，在今天很多城市當中，都有類似的供應相對稀缺的板塊，這些板塊新推的項目，基本上都比較熱銷。

??第三類，是具有價格優(yōu)勢的項目。這些具有價格優(yōu)勢的項目，有些是主動調價的，還有些是聯(lián)動價本身設置較低，在價格優(yōu)勢下，整體項目性價比較高，從而獲得熱銷。

??第四類，是產品力比較強的項目。如今無論剛需、改善、高端置業(yè)中，投資客都在離場，多數置業(yè)均為自住需求，在回歸居住屬性的當下，產品越來越成為購房者重要的衡量指標，2023年最大的亮點之一，就是客戶會為產品做的好的項目買單。

??從產品本身來看，2016年到2020年，由于房地產市場太過于火爆，所以出現(xiàn)了很多交付當中的投訴，但是從去年開始，大家越來越關注產品本身，又回到做房地產的初心。

??從過去和今年的自住比例來看，剛需今年的自用比重在90%左右，之前是50%，改善產品的自住的比重已經從過去的70%升到了95%，高端這塊的自住的比重在80%-90%左右，而過去只有50%，高端自住的比例目前相對較低的原因是因為現(xiàn)在還有部分房源存在價差，總體來看，現(xiàn)在買房基本上都是自用為主。

??當房子回歸居住屬性，市場開始更關注產品，原本的客戶畫像與之前也出現(xiàn)了較大的差異。如剛需客戶主要由城市奮斗小年輕家庭組成，對總價及交通配套最為關注；改善客戶以多口之家為主，首改客戶關注學區(qū)，再改客戶關注環(huán)境和配套；高端客戶主流客戶年齡段在36-50歲之間，對產品整體品質要求高。

??在這背景下，剛需、改善、高端置業(yè)需求也發(fā)生了不同的變化。如剛需產品三房是標配，面積在90-100平方米為主，同時得房率和空間利用率都得高，戶型不斷地提升，精益求精；改善主力面積段以150-180平方米為主，需要同時承載家庭成員的獨立生活場景與公共場景。減少室內承重墻，是實現(xiàn)家庭生活場景變化基礎；今天最難的就是高端產品，所有的細節(jié)沒有一個地方是不卷的。未來主力戶型在200-300平方米上下，不僅要把房子里面的高端功能和尺度全都做到位，同時今天的會所的功能也越來越多，物業(yè)服務內容也要足夠豐富。

??提高產品力、憑借產品主義穿越周期已是行業(yè)共識。

??從2023年克而瑞部分全國十大作品去化情況，我們發(fā)現(xiàn)十大作品的去化率都高于周邊競品項目，未來產品力等于銷售力，產品決定銷售，產品等于銷售。

??在如今眾多房企專注于修煉“內功”的時代，產品力的競爭日益白熱化，呈現(xiàn)出全方位內卷趨勢。

??在市場競爭白熱化的背景下，各類住宅產品的品質普遍得到提升。然而，隨著時間的推移，產品同質化現(xiàn)象也日益凸顯。過去幾年，房企紛紛致力于構建標準化體系，以便在多個城市和地區(qū)快速推廣其產品系列。這種標準化戰(zhàn)略導致了市場上相似產品的增多，使得購房者容易產生審美疲勞，并對購房心態(tài)產生了一定的影響。

??隨著購房人群的年輕化和改善化趨勢的加劇，市場需求的多樣化和個性化特征日益明顯。為了滿足這種升級的需求，市場將進一步細化，傳統(tǒng)的一刀切的產品策略將難以滿足消費者的需求。因此，差異化、個性化的產品戰(zhàn)略成為迎合市場需求變化、突破同質化競爭的必經之路。

??未來的產品進化思路將由過去的標準化復制轉變?yōu)橐虺嵌?、因人而異的定制化。一方面，在保證產品品質的基礎上，房企需要充分考慮不同城市的地域特征，將城市、地區(qū)的人文精神與歷史文化融入產品基因。另一方面，需要充分了解當地客戶的生活習慣，按需定制生活場景，才能打造出更有內涵、更有溫度的產品。

??尊重客戶需求，通過屬地化與定制化設計將其轉化為獨特的產品優(yōu)勢，為客戶的美好生活創(chuàng)造價值，是房企未來最重要的產品力創(chuàng)新方向。