??2023年10月13日，是夢百合家居科技股份有限公司（603313.SH,簡稱“夢百合”）上市七周年紀念日。

??這家來自江蘇南通的軟體家居企業(yè)董事長倪張根發(fā)了宣傳海報，配文說：“上市7年，才知道險且堅。但既然選擇了，就繼續(xù)勇敢前行。”

??道險且堅，普遍的用法是道險且艱，這位同濟大學(xué)的高材生將“艱”改成了“堅”，表達一種堅定前行的態(tài)度。

??不過，夢想“改變中國人睡硬床的習(xí)慣，提高人類深度睡眠”的他，想必如今對追夢的艱難有了更深的理解。

??董事長不是一名合格的客服

??就在同一天，他卷入了一場“口水仗”。

??起因是，有位消費者國慶節(jié)在線下門店買了一款夢百合朗怡床墊，未到約定送貨日期，覺得床墊邊緣是個問題，四周沒有彈簧支撐，容易遛邊，顧慮下選擇了退貨。

??按說，購買半年內(nèi)都可以無理由退貨，何況還沒交貨。但門店拒絕了，說產(chǎn)品一經(jīng)售賣一概不退，這是夢百合的品牌自我保護。

??于是，這位消費者就在社交網(wǎng)絡(luò)上@了倪張根：“倪老板，我想問下貴公司的品牌自我保護真的是這樣子的么？售前天花亂墜，售后一塌糊涂，難道夢百合真是店大欺客，還是門店根本就不在乎品牌形象？”

??倪老板的反應(yīng)倒是很迅速，親自聯(lián)系店長和店員，搞清了緣由。不過，高效的回復(fù)卻讓人大跌眼鏡。

??他說：“退錢可以，但要寫一下‘因為個人原因…’。這合理吧？如果你找到便宜的床墊，后悔了，就說后悔了嘛，退給你就是了。不要說塌邊，也不必說貴了。朗怡是超級性價比產(chǎn)品，不塌邊，請別潑污水，沒意思?！?/p>

??退貨可以，不要污蔑床墊有問題，這話說得本身沒毛病。

??不過倪老板一上來先強調(diào)“低端市場”，加上后面還懟了一句，你去買便宜的就是了。

??這種傲慢的語氣和說辭顯然有點傷人了，瞧不起誰呢？

??上一個這種口氣說話的是“電商一哥”李佳琦，在某國產(chǎn)品牌的眉筆帶貨直播中，怒懟覺得價格過貴的彈幕，“哪里貴了…不要睜著眼說瞎話…有時候找找自己的原因，這些年有沒有認真工作，好不好？”

??這樣的言論引發(fā)了輿論危機，逼得李佳琦很快就站出來道歉。

??李佳琦翻車才過去1個月，倪老板怒懟消費者的做法，無疑算得上如出一轍。話說，這樣的溝通方式，國內(nèi)零售業(yè)務(wù)能做好才怪。

??有投資者評論說：希望倪董事長能認真對待公司模式從 to B（床墊代工）到 to C（發(fā)展自主品牌直接賣給消費者）的轉(zhuǎn)變，不能用過去做 toB 的觀念來發(fā)展 toC。

??不過，從此番言論可以看出，從 toB 轉(zhuǎn)變到 toC 很難，如果要給一個鑒定的話：無疑倪董事長不是一名合格的客服。

??董事長怒懟消費者的背后，折射出的是夢百合內(nèi)銷的囧途。

??國內(nèi)業(yè)務(wù)連虧六年無起色

??夢百合成立于2003年，是中國記憶棉家居龍頭企業(yè)。上市之前，以外銷ODM（代工）為主，外銷占比超八成。

??2016年10月以前身恒康家居之名上市。上市后，逐步向OBM（自有品牌）轉(zhuǎn)型。上市2個多月后，改名夢百合。后者本是其在國內(nèi)的品牌推行及拓展行為的活動品牌主體。

??也就在這一年，我國超越美國成為全球最大床墊消費市場，以夢百合為代表的國內(nèi)品牌迅速崛起。

??當時普遍的說法是，夢百合更名釋放出其轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場的信號，便于擴大國內(nèi)市場。

??上市之后，夢百合加大營銷力度，陸續(xù)成為曼聯(lián)全球官方合作伙伴、中國國家圍棋隊舒壓產(chǎn)品供應(yīng)商以及“MLILY夢百合杯”世界圍棋公開賽贊助商，致力于推廣品牌在消費者中的普及度。

??在內(nèi)銷上，夢百合不走尋常路。

??一方面，與千余家中檔酒店展開合作，推廣零壓床墊。這一模式是夢百合試圖更新消費者認知、提高記憶棉床墊市場接受度的重要舉措。

??另一方面，加速C端線下門店布局。獲得了在居然之家門店的優(yōu)先進駐權(quán)以及索菲亞門店的銷售渠道。2019年參股夢百合的紅星美凱龍也成為一個重要據(jù)點。

??此外，發(fā)力挖掘互聯(lián)網(wǎng)的潛力，在天貓、京東、聚劃算、土巴兔等平臺上開展大面積銷售。雖與一線同行的銷售規(guī)模還有一定差距，線上銷售占總營收的比例也仍不高，但歷年增幅可觀。

??不過，國內(nèi)市場的開拓并不是件容易的事情，這幾年，國內(nèi)市場的變化十分劇烈，市場需求不足，產(chǎn)能過剩競爭殘酷，電商重塑渠道等多重困難，都是壓在新晉品牌頭上的大山。

??2018年年底，為了擴大國內(nèi)市場份額，夢百合開啟了3年千店計劃，大力建設(shè)線上線下渠道。2019——2021年境內(nèi)銷售額從7.04億元增至11.85億元，平均年增速達30%。

??2022年，期望百尺竿頭更進一步的夢百合，提出600家新店渠道布局的目標。

??不過，最終的結(jié)果是，2022年線下門店數(shù)量1453家，比2021年還少了6家。

??相應(yīng)的，2022年夢百合的境內(nèi)市場收入9.91億元，相比2021年的11.85億元減少了近2個億，同比下滑16.42%，占總營收比重僅為12.72%。

??一頓操作猛如虎，回頭一看原地杵。

??好消息是，2023上半年，夢百合境內(nèi)市場貢獻收入5.67億元，同比增長19.57%，占總營收比例為15.76%。線下門店數(shù)量1625家，比2022年增長了172家，看得出來，夢百合還在持續(xù)加快國內(nèi)線下門店的布局。

??不過，夢百合上半年境內(nèi)市場的收入上升，是建立在去年下滑的基礎(chǔ)上的，充其量就是把之前跌下去的，漲回去了而已。

??這些年，夢百合一直在尋求國內(nèi)市場收入的突破，董事長倪張根也在不同場合強調(diào)希望國內(nèi)市場能夠突破目前的收入占比。

??在前不久的一場跟券商的交流會上，他表示：“今年內(nèi)部制定內(nèi)銷挑戰(zhàn)目標是7億元（不含線上和酒店業(yè)務(wù)）。我們?nèi)匀粫凑占榷ǖ膽?zhàn)略向前走，繼續(xù)拓展門店數(shù)量，因為現(xiàn)在的線下門店還沒有達到基準的規(guī)模。”

??倪張根認為基準的規(guī)模應(yīng)該在3000家店，從目前的態(tài)勢來看，實現(xiàn)上述的目標尚有一定的難度。

??不過這并不妨礙夢百合“放衛(wèi)星”。在闡述自主品牌內(nèi)銷未來3年的增長預(yù)期時，他說：“我們的挑戰(zhàn)目標是今年開始連續(xù)四年翻倍。”

??值得關(guān)注的是，夢百合國內(nèi)業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，已經(jīng)連虧6年，負責(zé)國內(nèi)銷售的子公司上海夢百合去年凈利潤虧損達1.06億元。

??夢百合內(nèi)部人士給出的解釋是，上海夢百合為公司國內(nèi)MLILY夢百合自主品牌的重要銷售平臺，因公司國內(nèi)品牌起步較晚，離規(guī)模效應(yīng)還有一定的時間和空間距離，這期間公司需要一定的費用投入來逐步獲取相應(yīng)的市場地位。

??按照他的說法，虧損是暫時的，是為了培育國內(nèi)市場，這是董事長倪張根的戰(zhàn)略遠見，俗稱“戰(zhàn)略性虧損”。會繼續(xù)深耕國內(nèi)市場，擴大市場份額，形成規(guī)模效應(yīng)，并持續(xù)推進降本增效，促使上海夢百合逐步實現(xiàn)盈利。

??在當前的經(jīng)濟和行業(yè)態(tài)勢下，用巨額虧損鋪線下店，戰(zhàn)略到底是否正確，只能留給時間來作答了。