??2024年至今，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體保持低位運(yùn)行。

??CRIC數(shù)據(jù)顯示，前7月30個(gè)重點(diǎn)城市整體成交7229萬(wàn)平方米，累計(jì)同比降36%。企業(yè)層面，百?gòu)?qiáng)房企前7月累計(jì)業(yè)績(jī)21309億元，同比降低37.5%，降幅收窄2個(gè)百分點(diǎn)。

??在這背景下，不同城市、區(qū)域市場(chǎng)分化行情進(jìn)一步顯現(xiàn)，其中二手房市場(chǎng)活躍度明顯高于新房。我們通過(guò)上半年市場(chǎng)成交結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，不同城市表現(xiàn)特征不一。

??其中，部分城市成交集中在市場(chǎng)兩頭，一頭是中高端，另一頭是“老破小”，且兩者人群分化明顯，上海便是其中典型。

??整體來(lái)看，當(dāng)前市場(chǎng)基本以自住為主，需求向“產(chǎn)品”及“性?xún)r(jià)比”回歸，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)“既要又要”是常態(tài)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何打造核心區(qū)域、產(chǎn)品力強(qiáng)勁、性?xún)r(jià)比高等復(fù)合優(yōu)勢(shì)類(lèi)項(xiàng)目是重點(diǎn)。

??2024年至今，中高端市場(chǎng)明顯活躍，多個(gè)城市出現(xiàn)項(xiàng)目熱銷(xiāo)，如上海、南京、深圳、西安等。

??2月，西安信達(dá)·雁熙雲(yún)著項(xiàng)目入市，首開(kāi)即熱銷(xiāo)，成為西安城南板塊品質(zhì)住宅市場(chǎng)新標(biāo)桿。

??3月位于上海新天地的中?！ろ槻晾镩_(kāi)盤(pán)，當(dāng)天196.5億元的銷(xiāo)售額，刷新了中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)盤(pán)紀(jì)錄。

??6月27日，總價(jià)1320萬(wàn)起步的綠城華發(fā)·金陵月華突襲夜開(kāi)，174組家庭爭(zhēng)搶116套房，首開(kāi)即搖號(hào)。

??6月28日，深圳中海深灣玖序項(xiàng)目，位于南山區(qū)紅樹(shù)灣，該樓盤(pán)也是深圳灣超級(jí)總部基地近22年來(lái)第一宗住宅用地，開(kāi)盤(pán)三個(gè)小時(shí)就實(shí)現(xiàn)100億銷(xiāo)售額……

??從重點(diǎn)城市的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)2024年上半年，新房面積大型化、產(chǎn)品改善化趨勢(shì)不變，各重點(diǎn)城市大面積產(chǎn)品成交占比普遍持增。

??CRIC數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，重點(diǎn)城市140平以上產(chǎn)品市占率顯著提升，其中，140-160平方米面積段從2019年7%提升2個(gè)百分點(diǎn)達(dá)9%，180平方米以上成交從2019年的4%提升至8%，為各面積段漲幅最高，上海和杭州兩城180平方米以上成交占比突破10%

??從熱銷(xiāo)項(xiàng)目來(lái)看，主要原因有以下三方面，第一是核心區(qū)域，多為改善盤(pán)，主要位于城市中心區(qū)域，供應(yīng)相對(duì)稀缺；第二是產(chǎn)品力和品牌號(hào)召力強(qiáng)勁，憑借開(kāi)發(fā)商品牌口碑和產(chǎn)品力等軟實(shí)力，一些項(xiàng)目取得了不俗的銷(xiāo)售表現(xiàn)；第三是具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

??熱銷(xiāo)并非單一因素，復(fù)合優(yōu)勢(shì)類(lèi)項(xiàng)目受購(gòu)房者青睞。如上海開(kāi)盤(pán)“日光”的中海領(lǐng)邸·玖序項(xiàng)目，清盤(pán)過(guò)程用時(shí)不到90分鐘，項(xiàng)目備案均價(jià)14.61萬(wàn)元/平方米，一方面是因?yàn)樵擁?xiàng)目位于徐匯濱江地段，板塊供應(yīng)十分稀缺，另一方面，還與周邊項(xiàng)目存在明顯價(jià)格倒掛，比如同片區(qū)的云錦東方項(xiàng)目，目前的二手房掛牌價(jià)在20萬(wàn)元/平方米上下，倒掛價(jià)格多達(dá)每平米5萬(wàn)元。

??從2024年至今中高端市場(chǎng)表現(xiàn)最活躍的上海來(lái)看，據(jù)克而瑞研究中心通過(guò)房企、中介和機(jī)構(gòu)等渠道，進(jìn)行多組客戶(hù)深訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中高端市場(chǎng)的購(gòu)房的主力已經(jīng)從“60/70后”向“80/90后”轉(zhuǎn)移，這群新貴中大部分資金來(lái)源還是父母，但他們具有充分的選擇權(quán)，對(duì)地段、房型、圈層、風(fēng)水都有具體的偏好。

??如33歲的周女士，留學(xué)歸來(lái)后在外企工作多年。從小就在黃浦區(qū)生活成長(zhǎng)，目前和父母在黃浦區(qū)共有兩套住房，一套自主、一套出租。對(duì)市中心的地段有較深的感情，小時(shí)候的同學(xué)和朋友也大多在附近生活。看著城市核心區(qū)域舊改和城市風(fēng)貌的日新月異，父母也一直有把出租的那套住房置換升級(jí)的想法。今年周女士打算結(jié)婚組建家庭，“婚后準(zhǔn)備改善置換一套同板塊的豪宅，地段、學(xué)區(qū)都滿(mǎn)足要求，生活便利、離父母也近”。

??按總價(jià)將豪宅進(jìn)行劃分來(lái)看，5000萬(wàn)以上的奢豪客戶(hù)畫(huà)像以私營(yíng)企業(yè)主為主，以及他們的“二代”，“二代”基本有海外留學(xué)背景，且浙江的企業(yè)占比最高，其次是江蘇和安徽，他們偏好保值性更強(qiáng)的核心地段，如：外灘、新天地、陸家嘴，而且具有一定的品牌忠誠(chéng)度，例如融創(chuàng)外灘壹號(hào)院二期復(fù)購(gòu)率達(dá)到20%。

??26歲，高先生英國(guó)留學(xué)剛回國(guó)，之前和父母一起住在一起，父母提出給他買(mǎi)一套房子，他看中了核心地段，房型、朝向包括社區(qū)綠化等并不十分在意?！暗囟螌?duì)我來(lái)說(shuō)，是社交需要，出門(mén)就能享受到市中心的一切配套。除此之外，我不喜歡戶(hù)戶(hù)一模一樣的裝修，希望開(kāi)發(fā)商能提供定制化裝修標(biāo)準(zhǔn)，尊重個(gè)性化的需要，甚至細(xì)致到定制香氛。”

??3000萬(wàn)-5000萬(wàn)的豪宅客戶(hù)畫(huà)像更為豐富，年輕創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)高管、動(dòng)拆遷“土豪”、財(cái)富有一定積累的富裕家庭，這部分客群對(duì)總價(jià)和區(qū)域的敏感度較高，更愿意選擇居住或者工作的區(qū)域。

??53歲，宋先生目前在上海某知名制造業(yè)公司擔(dān)任高管，目前在上海擁有1套用于居住的房產(chǎn)。過(guò)去幾年，通過(guò)投資和工作積累了一定資金，對(duì)于資產(chǎn)配置比較保守，宋先生認(rèn)為上海的豪宅是比較優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，未來(lái)“可攻可守”，對(duì)于子女也是一份保障。在上海豪宅供應(yīng)增加的背景，有意將手上積累的現(xiàn)金轉(zhuǎn)化成為房產(chǎn)，目標(biāo)是內(nèi)環(huán)內(nèi)的大平層。

??除了中高端市場(chǎng)之外，部分城市核心區(qū)域“老破小”成交量再次上升。

??CRIC數(shù)據(jù)顯示，二手房成交結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)與新房有明顯差異，80平以下小面積產(chǎn)品是二手房成交主力。

??以北京為例，當(dāng)前二手房買(mǎi)房活躍人群以購(gòu)買(mǎi)一居及兩居產(chǎn)品的剛需、剛改類(lèi)人群占主導(dǎo)，合計(jì)占比75%。其次為購(gòu)買(mǎi)三居產(chǎn)品的首改人群，占比22%。

??尤其在北京發(fā)布了430新政之后，剛需客群入市的積極性和活躍度有所提升，300萬(wàn)以下的客戶(hù)成交占比提高了3個(gè)百分點(diǎn)，選擇60平以下房源的客戶(hù)成交占比提高了2個(gè)百分點(diǎn)。

??再如上海，以2024年527新政后二手房帶看量和總價(jià)段交叉分析來(lái)看，200-600萬(wàn)總價(jià)段客戶(hù)活躍度相對(duì)較高，帶看量占比高達(dá)57%，而這部分客群5成左右關(guān)注外環(huán)外，剛需屬性顯著。

??從成交結(jié)構(gòu)來(lái)看，首先是核心區(qū)域“老破小”，可以實(shí)現(xiàn)職住平衡。尤其是板塊距離周邊產(chǎn)業(yè)聚集，且板塊發(fā)展成熟，板塊內(nèi)老破小為低預(yù)算首選。其次是五大新城，因具備規(guī)劃及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，仍然是剛需購(gòu)房者的主流選擇。

??在上海租了十年房的L先生今年成功上車(chē)上?！袄掀菩　?，他之前一直租住在寶山大華附近，公司也在那邊，此次選擇買(mǎi)房一方面是不想再忍受租房會(huì)遇到的那些糟心事，另外一方面是在上海527新政后擁有了購(gòu)房資格，最終他選擇了總價(jià)300萬(wàn)不到的60多平方米的兩房戶(hù)型。

??H先生也是在527新政后才擁有了購(gòu)房資格，他之前一直住花橋，今年他剛賣(mài)出花橋的房子，正在看上海的房子，他的預(yù)算也是300萬(wàn)左右的二手房，目前正在市區(qū)“老破小”以及安亭二手房之間做對(duì)比。

??當(dāng)前這些城市二手房成交上升的原因主要在兩個(gè)方面，一方面是剛需客群價(jià)格敏感度較高，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，二手房業(yè)主調(diào)整開(kāi)始預(yù)期，降價(jià)掛牌，使得掛牌量激增，不同城市新增掛牌量維持高位水平。

??另外方面，二手房?jī)r(jià)遠(yuǎn)低于新房，據(jù)CRIC 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，14個(gè)核心城市一二手房?jī)r(jià)差至2024年6月末已擴(kuò)大至超1萬(wàn)元/平方米，二手房?jī)r(jià)格跌幅顯著高于新房，客戶(hù)選擇面較大；同時(shí)二手房具備“所見(jiàn)即所得”等優(yōu)勢(shì)，配套已趨于成熟完善，也沒(méi)有交付焦慮而更受剛需客群青睞。

??總體來(lái)看，當(dāng)前部分城市市場(chǎng)購(gòu)房者主要呈現(xiàn)兩頭分化的局面，一方面是高端市場(chǎng)，另外一方面是低總價(jià)小面積的二手房。

??從高端市場(chǎng)來(lái)看，核心城區(qū)改善置換需求是其中最大的一類(lèi)，其中有相當(dāng)一部分預(yù)算充裕、購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的人群持幣多年，只為等待城市核心板塊更高品質(zhì)的豪宅項(xiàng)目。

??從低端市場(chǎng)來(lái)看，“低總價(jià)、高性?xún)r(jià)比”是其核心特征，其中有很大一部分因?yàn)橄拗普咚山?，如上海、北京等限?gòu)松綁后擁有了購(gòu)房資格，因此“上車(chē)”戶(hù)型成為其首選。

??除了以北京、上海等為典型代表的成交集中在“高端”及“總價(jià)300萬(wàn)上下”兩頭之外，還有部分城市居民購(gòu)房以剛需客群為主導(dǎo)。

??典型代表為天津、武漢、鄭州，無(wú)論是新房還是二手房，主力總價(jià)段均集中在200萬(wàn)以下，成交占比均在5成以上。由于二手房和新房成交結(jié)構(gòu)存在相似性，因而整體呈現(xiàn)剛需板塊新房萎縮、二手房成交放量，一二手房“此消彼長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)。

??我們認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)基本全面回歸自住需求，購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目的選擇是多方位的考量，企業(yè)不僅需要面對(duì)新房市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還需面對(duì)前幾年售出的次新二手房的挑戰(zhàn)。對(duì)此，房企不僅需要在營(yíng)銷(xiāo)手段上升級(jí)，更需要在戶(hù)型設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方面吸引購(gòu)房者的青睞。