??中房網(wǎng)訊“三道紅線”政策，已確切成為房地產(chǎn)市場的“分水嶺”。

??隨著“三道紅線”的融資監(jiān)管新政出臺，大小房企一門心思沖規(guī)模的勢頭也戛然而止。整體看，為適應(yīng)監(jiān)管新規(guī)，房地產(chǎn)企業(yè)投資力度持續(xù)下降，營銷創(chuàng)新手段卻層出不窮。同時，為了加大回籠資金力度，多家房企傳出股權(quán)轉(zhuǎn)讓的消息，而不同類的房地產(chǎn)企業(yè)之間，表現(xiàn)也有所分化。

??強(qiáng)化銷售，線上搶客“收割”市場

??房地產(chǎn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從來沒有如此強(qiáng)烈。

??疫情以來，房企明顯強(qiáng)化了線上銷售渠道，也加大了在各類直播平臺的推廣力度，還有一部分房企甚至自建系統(tǒng)推動線上成交，從線上引流到線上購房的發(fā)展趨勢明顯。在“三道紅線”之后，房企無一不加大了強(qiáng)化銷售的舉措，線上銷售更是被進(jìn)一步寄予了期望。

??隨著阿里的正式入局，房地產(chǎn)線上營銷被推向了高潮。尤其是進(jìn)入四季度，作為房企年度業(yè)績的最后沖刺階段，開發(fā)商通過“雙11”引流的動作愈發(fā)頻繁。

??今年的“雙11”，房企線上搶客大潮愈演愈烈。天貓、京東、蘇寧等頭部電商巨頭都開設(shè)了專門的平臺以“收割”市場，一場線上賣房大戰(zhàn)正如火如荼地展開。在“雙11”購物節(jié)，阿里喊出了“全國一半在售樓盤即將登陸‘雙11’打折”的口號，據(jù)悉，參加阿里易居此次活動的房企多達(dá)百余家。

??蘇寧易購聯(lián)合了碧桂園、富力、融創(chuàng)、綠城、首開等知名房參與蘇寧易購‘雙11’百億元補(bǔ)貼，甚至有超500套特價房補(bǔ)貼五折至七折。

??同樣，貝殼找房推出的“11.11新房節(jié)”，聯(lián)合恒大、萬科、碧桂園、富力、華潤、中海、保利、融創(chuàng)等全國百余家品牌開發(fā)商超7000個樓盤參與，覆蓋超90%在售主流樓盤。

??由此可見，“三道紅線”的壓力之下，強(qiáng)化銷售，創(chuàng)新營銷思路與“蹭熱點(diǎn)”將是今后的常規(guī)動作。

??拿地?zé)崆榻禍兀科笥兴只?/strong>

??受融資收緊以及優(yōu)質(zhì)地塊供應(yīng)節(jié)奏放緩等因素影響，房企拿地?zé)崆槌霈F(xiàn)一定下降。特別是臨近年末，土地市場整體降溫明顯。

??從溢價率看，近期多數(shù)地塊幾近底價出讓。例如，11月4日，南昌1宗商住用地成功出讓，最終保利（江西）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以3.96億元競得，溢價率為1.06%，樓面價為4907.81元/平方米。值得注意的是，除房企參與競拍積極性有所降低外，近期成交的地塊也鮮有單宗超過50億元的大型“地王”地塊。

??如果按照“三條紅線”將房企劃分為“紅、橙、黃、綠”四檔來看，不同類的企業(yè)拿地表現(xiàn)分化明顯。尤其是紅、橙兩檔房企，在拿地力度上顯著放緩，投資及時踩下“剎車”。

??根據(jù)克而瑞研究中心的報(bào)告顯示，紅色檔位房企9、10月份平均投資金額較前8月平均下降了25%，橙色檔位房企也大幅下降了22%，黃色檔位房企投資力度降幅則縮小至12%，而綠色檔位房企則幾乎沒有受到影響，投資力度僅微降2%，基本維持穩(wěn)定。

??從銷售TOP50房企來看，不同檔位企業(yè)的投資變化更為明顯。紅、橙和黃色三檔企業(yè)的單月投資金額從9月開始下行，這三類企業(yè)9-10月份投資金額較年內(nèi)最高峰時期下降7成左右，政策影響力度可見一斑。而綠色檔企業(yè)9-10月拿地金額仍然居高不下，成為唯一拿地保持穩(wěn)健偏積極的企業(yè)，即使與年內(nèi)拿地最高峰相比，9、10月份也僅微降8%和5%，甚至10月份拿地金額出現(xiàn)上揚(yáng)的趨勢。

??另外，從拿地銷售比看，銷售50強(qiáng)房企中紅、橙、黃色檔位房企的拿地銷售比自8月以來持續(xù)下降，其中紅色檔位房企的拿地銷售比已經(jīng)降至0.1左右；反觀綠色檔位房企在9、10月份也保持較高拿地積極性，甚至10月單月拿地銷售比還達(dá)到0.49，高于1-8月整體水平。

??業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，一方面，很多房企前三季度拿地量已經(jīng)很多，而臨近年底，多數(shù)房企面臨降負(fù)債、增加現(xiàn)金流的壓力。在此背景下，房企拿地?zé)崆闇p退，可以增加整體安全性。

??股權(quán)轉(zhuǎn)讓逐漸升溫，央企響應(yīng)監(jiān)管要求

??融資監(jiān)管壓力下，房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)新一輪股權(quán)轉(zhuǎn)讓熱潮，資金緊張的規(guī)模房企主動掛牌出售動作頻繁，股權(quán)轉(zhuǎn)讓出現(xiàn)升溫的跡象。

??房企通過部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓引入有實(shí)力的合作方提前回籠資金，也通過整體股權(quán)出售剝離難以盈利甚至虧損的資產(chǎn)，降低負(fù)債率。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從9月開始，北京、上海、廣州、重慶等產(chǎn)權(quán)交易所房企子公司掛牌數(shù)量較之前明顯增長。

??克而瑞研究中心報(bào)告指出，股權(quán)轉(zhuǎn)讓信息暴增的直接原因是融資環(huán)境收緊。融資監(jiān)管新規(guī)“三道紅線”出臺后，大部分房企有一條或多條指標(biāo)“踩線”，政策壓力下，房企開始主動調(diào)整融資結(jié)構(gòu)，通過增發(fā)新股、子公司IPO等方式加強(qiáng)股權(quán)融資，而出售部分資產(chǎn)是回籠資金最快速的方法之一。

??從股權(quán)轉(zhuǎn)讓信息公布情況看，華僑城、招商和金茂三家央企較為頻繁。一方面，本身央企在經(jīng)營上傾向于穩(wěn)健保守，并非行業(yè)內(nèi)的高杠桿企業(yè)，積極出售股權(quán)主要是為了響應(yīng)監(jiān)管要求。從客觀方面看，國資委要求央企資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓原則上都要通過產(chǎn)權(quán)交易所的公開掛牌程序，因而央企轉(zhuǎn)讓相關(guān)信息更為公開。從行業(yè)趨勢看，其余很多房企應(yīng)該也有轉(zhuǎn)讓動作，只是未達(dá)到公告標(biāo)準(zhǔn)，因而披露信息有限。

??克而瑞研究中心分析認(rèn)為，股權(quán)轉(zhuǎn)讓潮的出現(xiàn)，是行業(yè)資金壓力的體現(xiàn)，高杠桿、高負(fù)債、現(xiàn)金流狀況不佳的房企生存空間收窄。規(guī)模房企尚且需要股權(quán)變現(xiàn)以符合監(jiān)管要求，抵御風(fēng)險的能力更弱的中小房企面臨的壓力更大。

??今年僅5家房企港股IPO成功，那些尚未上市的房企融資渠道有限，更需要通過出售項(xiàng)目和股權(quán)的方式緩解財(cái)務(wù)壓力。克而瑞研究中心預(yù)計(jì)，房企的股權(quán)轉(zhuǎn)讓潮將會延續(xù)，中小房企地產(chǎn)業(yè)務(wù)收縮退出的現(xiàn)象可能加速，行業(yè)的集中度也將在洗牌后進(jìn)一步提升。

??市場傳遞的跡象告訴我們，房企正在加速“適應(yīng)”新政。

??來源：中房網(wǎng)綜合整理