??4月剛過(guò)，標(biāo)桿房企紛紛發(fā)布了前四月未經(jīng)審核銷售數(shù)據(jù)。

??5月4日，恒大集團(tuán)公告稱，2021年1月份至4月份，恒大集團(tuán)物業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售金額2213.0億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)4.1%；同日，碧桂園也發(fā)布前四月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，顯示其前四月累計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬公司股東權(quán)益的合同銷售金額約1923.8億元，同比增長(zhǎng)28.36%。

??根據(jù)已發(fā)布前四月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的房企表現(xiàn)來(lái)看，房企銷售增速雖普遍放緩，但大多實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。這些銷售表現(xiàn)背后，是房企正在掀起新一輪營(yíng)銷變革。

??在剛剛過(guò)去的四月，關(guān)于房企營(yíng)銷變革的消息屢見(jiàn)不鮮。4月21日，有消息稱恒大房車寶收購(gòu)?fù)撸?月23日，相關(guān)消息證實(shí)碧桂園正穩(wěn)步推進(jìn)將原品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)線條子公司化；近日，中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者了解到新力控股的品牌職能也被并入營(yíng)銷條線，且隨著新任營(yíng)銷負(fù)責(zé)人到來(lái)，預(yù)計(jì)公司內(nèi)部也將出現(xiàn)新的營(yíng)銷變動(dòng)。

??除上述房企外，正榮地產(chǎn)繼年初將公司營(yíng)銷職能升級(jí)為“營(yíng)銷公司”后，逐步啟動(dòng)大區(qū)試點(diǎn)。據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者了解，1月27日，正榮營(yíng)銷公司首個(gè)試點(diǎn)西北大區(qū)揭牌后，四月以來(lái)，正榮營(yíng)銷公司中西部大區(qū)、海西大區(qū)、長(zhǎng)三角大區(qū)相繼成立。

??據(jù)接近正榮地產(chǎn)的人士表示，目前正榮地產(chǎn)分為六大區(qū)域公司，而營(yíng)銷公司成立的四個(gè)大區(qū)基本覆蓋了正榮地產(chǎn)布局的核心區(qū)域和深耕區(qū)域，其他區(qū)域則整合在四大區(qū)內(nèi)。

??房企為何相繼在營(yíng)銷端做文章？58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波認(rèn)為，根本原因在于降低營(yíng)銷成本，這幾年房企的資金壓力不斷增大，前有拿地成本增多，優(yōu)質(zhì)地塊僧多粥少，土地溢價(jià)率難降，后有熱點(diǎn)城市的限價(jià)力度提升，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。另一方面，去化難的項(xiàng)目又面臨渠道費(fèi)率提升，房企存在被某些渠道“綁架”的實(shí)情。通過(guò)自建營(yíng)銷公司的模式就是解決這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，有效降低營(yíng)銷成本，保障合理的利潤(rùn)水平。

??營(yíng)銷變革內(nèi)在邏輯相似

??去年以來(lái)，疫情、“三道紅線”以及今年的土地兩集中政策，讓房企倍感壓力。從今年年初業(yè)績(jī)會(huì)來(lái)看，房企普遍增速放緩、利潤(rùn)下降。

??即使規(guī)模如頭部房企碧桂園也依然面臨利潤(rùn)下滑的困境。根據(jù)碧桂園2020年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)總額均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)率約11.69%雖然仍處于行業(yè)較高水平，但同比也出現(xiàn)下滑。

??在利潤(rùn)空間不斷被壓縮的情況下，房企紛紛轉(zhuǎn)向向管理要效益，而營(yíng)銷公司化是優(yōu)化管理提升利潤(rùn)的一次嘗試。

??在正榮地產(chǎn)常務(wù)副總裁、營(yíng)銷公司董事長(zhǎng)李洋看來(lái)，當(dāng)下房地產(chǎn)已進(jìn)入“專業(yè)能力驅(qū)動(dòng)”的管理紅利時(shí)代，正榮營(yíng)銷公司化，既是應(yīng)對(duì)房企營(yíng)銷內(nèi)卷的一種突圍，也是培育正榮營(yíng)銷未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的頂層設(shè)計(jì)；其次，房地產(chǎn)正進(jìn)入微利時(shí)期，但渠道費(fèi)用動(dòng)輒5%、6%，未來(lái)還將持續(xù)走高，正榮營(yíng)銷公司化，也是應(yīng)對(duì)渠道綁架，與渠道競(jìng)合的一種突破；其三，這是公司追求均衡的、高質(zhì)量發(fā)展的必然結(jié)果。站穩(wěn)千億后，正榮已初步解決房企“規(guī)模焦慮”命題，如今更強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持規(guī)模適度增長(zhǎng)且同時(shí)追求高質(zhì)量發(fā)展。而營(yíng)銷公司化變革所引發(fā)和倒逼的組織提效、業(yè)務(wù)優(yōu)化、利潤(rùn)增長(zhǎng)等，將成為營(yíng)銷下一步高質(zhì)量發(fā)展的一大戰(zhàn)略舉措。

??據(jù)正榮內(nèi)部人士透露，營(yíng)銷公司成立初期與正榮地產(chǎn)形成市場(chǎng)化的“合同制”，用市場(chǎng)化的邏輯看待營(yíng)銷公司化。同時(shí)后期正榮營(yíng)銷公司可以去外部市場(chǎng)尋求新業(yè)務(wù)，拓展新利潤(rùn)。

??未來(lái)三至五年內(nèi)，正榮營(yíng)銷公司將分為“戰(zhàn)略三步走”，即“先專業(yè)化、再市場(chǎng)化、后資本化“。

??實(shí)際上，這也是房企成立單獨(dú)營(yíng)銷公司慣有的發(fā)展邏輯。

??據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，碧桂園推進(jìn)營(yíng)銷公司化也是為了進(jìn)一步提升品牌營(yíng)銷板塊的專業(yè)能力和服務(wù)品質(zhì)。新的品牌營(yíng)銷公司除了將作為集團(tuán)子公司繼續(xù)為集團(tuán)各區(qū)域提供營(yíng)銷品牌服務(wù)外，也在尋求外部業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

??也有業(yè)內(nèi)人士指出，碧桂園此舉或許也有培育成熟后分拆上市的打算。

??正榮地產(chǎn)也表示，雖然營(yíng)銷公司的戰(zhàn)略中有資本化的目標(biāo)，但包裝上市并不是目的。

??“正榮集團(tuán)旗下已有2家上市企業(yè)，加上正榮地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)背書(shū)，未來(lái)正榮地產(chǎn)做到2000億元規(guī)模，意味營(yíng)銷公司完成60億元營(yíng)收，5億到6億元利潤(rùn)，加上市場(chǎng)化后新業(yè)務(wù)15%到25%更高利潤(rùn)率，未來(lái)或?qū)⒆龅?0億元凈利潤(rùn)。如此以來(lái)，一個(gè)營(yíng)收60億元，凈利潤(rùn)10億元左右的企業(yè)，相對(duì)其他行業(yè)而言，已初具規(guī)模效應(yīng)，這也表明正榮營(yíng)銷公司具備上市的基本面。”李洋表示，正榮希望以資本化作為成功標(biāo)尺之一，去倒逼正榮營(yíng)銷公司的專業(yè)化和市場(chǎng)化，倒逼正榮營(yíng)銷公司在商業(yè)模式形成更好的邏輯閉環(huán)，能力提升是最關(guān)鍵的。

??營(yíng)銷公司化并非最優(yōu)解

??實(shí)際上，房企自建營(yíng)銷公司并不是新鮮事。據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，此前中海、新城、世茂、萬(wàn)科、保利等企業(yè)都有類似嘗試。

??“房企建立獨(dú)立的營(yíng)銷公司后，一方面可以滿足房企自身的去化要求，降低對(duì)部分渠道的依賴，另一方面有能力的房企還會(huì)將營(yíng)銷能力擴(kuò)展到合作的其他房企項(xiàng)目上。但本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生變化，房企營(yíng)銷口的價(jià)值被不斷質(zhì)疑的當(dāng)下，成立獨(dú)立營(yíng)銷公司正是提升價(jià)值的直接手段。”在張波看來(lái)，無(wú)論是成立營(yíng)銷公司還是采取收購(gòu)的方式，本質(zhì)上都是推動(dòng)自身營(yíng)銷能力的體現(xiàn)，在快速推進(jìn)的階段，采取收購(gòu)代理公司、IT系統(tǒng)公司等方式也都屬正常，有利于快速增強(qiáng)自身的營(yíng)銷能力。

??且營(yíng)銷公司化后，營(yíng)銷人員即將面臨能力轉(zhuǎn)型。張波認(rèn)為，營(yíng)銷人員不能只是甲方視角，而應(yīng)更多從系統(tǒng)化獲客，全盤(pán)化服務(wù)角度開(kāi)拓服務(wù)，有助于營(yíng)銷人員能力升維。

??此外，正榮營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，營(yíng)銷公司化后，考核從以前集團(tuán)規(guī)定做什么就做什么的剛性方式開(kāi)始偏向OKR模式，即營(yíng)銷公司自己設(shè)定年度目標(biāo)、業(yè)務(wù)目標(biāo)，自己去完成。這就好比以前是逼著做，現(xiàn)在更多是主動(dòng)做、心里想做，這讓營(yíng)銷人干勁更足。

??雖然營(yíng)銷公司化有諸多益處，但也應(yīng)看到，房企自建營(yíng)銷的方式，本身并非是行業(yè)效率最高的模式。

??首先改革很難一蹴而就，營(yíng)銷端本身是房地產(chǎn)企業(yè)中較為核心和復(fù)雜的業(yè)務(wù)部門(mén)，營(yíng)銷公司化可能面臨很多矛盾，諸多環(huán)節(jié)中的規(guī)則可能需要重新衡量制定。

??其次，在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，營(yíng)銷公司化后雖然營(yíng)銷專業(yè)能力會(huì)更強(qiáng)，但也可能會(huì)阻斷營(yíng)銷與其他部門(mén)的聯(lián)動(dòng)，從而錯(cuò)失一些創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

??但總體而言，雖然不少人士認(rèn)為房企現(xiàn)在重新自建渠道為時(shí)已晚，這種方式對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)不是最優(yōu)解，但目前來(lái)看也好過(guò)被渠道“卡脖子”。

??對(duì)于房企的營(yíng)銷變革，張波認(rèn)為，未來(lái)依然需要一些資源大平臺(tái)來(lái)整合資源，通過(guò)系統(tǒng)賦能、流量賦能甚至結(jié)合金融賦能的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)房企多維度營(yíng)銷提效。