公司克而瑞研究中心 2021-06-22 08:54:10 來源:丁祖昱評樓市
??過去一年,“三條紅線”、房貸兩集中,以及土地集中出讓制度等多重因素作用下,為了獲取現(xiàn)金流,各大房企紛紛加緊供貨、積極營銷、搶收業(yè)績,通過增加銷售回款、降低現(xiàn)金支出等方式改善資產(chǎn)負(fù)債表。
??自2020年以來,抓回款成為房企第一要?jiǎng)?wù),CRIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2020年37家公布銷售回款率數(shù)據(jù)的房企,平均回款率為87%,而中位數(shù)則為88%。這意味著,房企整體銷售回款逐步上升。促銷售、抓回款仍然為2021年房企重要任務(wù),隨著線上營銷成為新戰(zhàn)場并日漸成熟,房企似乎不愿意錯(cuò)過每一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)。近期,“618”年中大促余溫未消,房企紛紛“搶收”購房節(jié),百強(qiáng)房企中有近八成參與其中。
??行業(yè)利潤被壓縮,營銷向線上轉(zhuǎn)變已成為大勢所趨,如何在全新的行業(yè)環(huán)境下,控制費(fèi)用,并實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效,成為房企必須面對的一大新課題。
??01
??行業(yè)凈利潤率已降至10%
??近年來行業(yè)持續(xù)面臨盈利下行壓力,根據(jù)CRIC監(jiān)測,2020年典型上市房企的毛利率下降4.8個(gè)百分點(diǎn)至24.3%,凈利率也已下降至10%。與歷年相比,凈利率指標(biāo)降至2016年的水平,歸母凈利率則是2015年以來的最低水平。
??另外,多數(shù)房企出現(xiàn)利潤率下滑的跡象,66家典型上市房企中,毛利率、歸母凈利率下行的房企分別達(dá)到62家和51家,毛利率和歸母凈利率雙降的房企達(dá)到47家,占比逾7成。
??市場壓力之下,2021年房企也并不好過。典型房企2021年目標(biāo)增長率僅為15%,審慎態(tài)度仍然為行業(yè)下半場主旋律。
??集中拿地之下,部分房企利潤空間再遭擠壓,首輪集中拍地的大多數(shù)地塊都將面臨的盈利難題。從各大房企表態(tài)來看,濱江集團(tuán)(4.260, 0.00, 0.00%)認(rèn)為“新拍的幾塊地努力做到1%-2%的凈利潤水平”,龍湖也將凈利潤率保持在10%左右。
??為應(yīng)對利潤空間持續(xù)被壓縮的問題,越來越多房企提出從內(nèi)部入手,精細(xì)運(yùn)營加強(qiáng)管控,提質(zhì)增效成行業(yè)共識。
圖:2015年以來典型上市房企整體利潤率水平及變動(dòng)情況
??數(shù)據(jù)來源:CRIC、企業(yè)公告
??02
??營銷費(fèi)用漲幅收窄,高傭金分銷被廣泛應(yīng)用
??在提質(zhì)增效的目標(biāo)推動(dòng)下,2020年房企營銷費(fèi)用漲幅收窄,營銷費(fèi)率出現(xiàn)下降。
??根據(jù)CRIC監(jiān)測,2020年重點(diǎn)監(jiān)測的79家房企營銷費(fèi)用總額達(dá)到了1868.4億元,同比增長11.42%,增速相較2019年的29.43%有明顯下降。而從營銷費(fèi)率表現(xiàn)來看,同比2019年甚至微降了0.07個(gè)百分點(diǎn)。
圖:CRIC重點(diǎn)監(jiān)測房企營銷費(fèi)用率及變動(dòng)情況
??數(shù)據(jù)來源:CRIC整理
??根據(jù)規(guī)模房企披露信息,壓縮推廣及宣傳費(fèi)用已成為企業(yè)普遍采用的降費(fèi)措施。典型房企而言,碧桂園和金科推廣及宣傳費(fèi)用同比降幅都達(dá)到了30%左右,帶動(dòng)整體營銷費(fèi)用減少,營銷費(fèi)率降低。保利、綠地、金地等推廣及宣傳費(fèi)用同比也有下降,使得企業(yè)整體營銷費(fèi)率得到控制。
表:部分營銷費(fèi)用管控優(yōu)秀房企推廣及宣傳費(fèi)用情況
??資料來源:CRIC整理
??值得注意的是,隨著渠道分銷在新房市場的影響力加大,房企對渠道分銷的使用明顯增多,傭金費(fèi)用仍呈現(xiàn)增長趨勢。
??梳理已公布代理及傭金費(fèi)率的房企財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),傭金費(fèi)用整體呈現(xiàn)上漲趨勢,除了保利代理及傭金費(fèi)率同比減少3.6%以外,其余房企均呈現(xiàn)明顯上漲趨勢,其中恒大同比漲幅達(dá)到96.2%。
表:部分房企代理及傭金費(fèi)用及變動(dòng)情況
??資料來源:CRIC整理
??03
??四大方向提升營銷費(fèi)效
??在有質(zhì)量增長的總體目標(biāo)下,多數(shù)房企提出減費(fèi)措施和以利潤作為考核指標(biāo)的管控辦法,意在節(jié)流開支提升盈利水平。但與此同時(shí),“三道紅線”監(jiān)管之下,企業(yè)的債務(wù)管控也存在壓力,想要快速去化回籠資金,營銷活動(dòng)必不可少。
??CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,目前重點(diǎn)房企主流的突圍模式有四大方向。
??一是自建銷售渠道。房企自渠的搭建主要是四種方式,包括建立“銷拓一體”或“直銷團(tuán)隊(duì)”、 搭建全民營銷平臺、自建或整合中小中介、線上旗艦店、直播攬客等。自建渠道一方面幫助企業(yè)降低渠道的依賴,另一方面也獲得了更多的議價(jià)權(quán),從而降低營銷成本。
??二是建立數(shù)字化系統(tǒng),精準(zhǔn)營銷。數(shù)字化時(shí)代,通過描摹客戶畫像等數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)針對潛在客戶的精準(zhǔn)營銷,設(shè)立數(shù)字化案場,線上化流程也有助于減少營銷費(fèi)用。
??三是打造私域流量,玩轉(zhuǎn)裂變營銷。于房企而言,建立自有公眾號、視頻號等網(wǎng)紅平臺賬號,就相當(dāng)于搭建了一條新的低成本高效推廣渠道,加上裂變營銷,通過一傳十,十傳百的傳播效應(yīng)迅速擴(kuò)大推廣范圍,提升線上營銷效果。
??四是內(nèi)部加強(qiáng)管控考核,形成節(jié)流意識。加強(qiáng)費(fèi)效管控的要求,并且都在加大利潤在考核中所占的比例,通過此類管控幫助企業(yè)尋求更有質(zhì)量的增長。
??對于房企而言,2021年將更加集中在營銷層面發(fā)力,目前來看,通過線上營銷活動(dòng)促進(jìn)銷售以回籠資金,成為一大有效的解決手段。作為年中最重要的大促活動(dòng),“618”房企紛紛借勢推出了造節(jié)營銷活動(dòng),碧桂園“618年中寵粉節(jié)”,恒大“年中沖刺特大優(yōu)惠”,天貓好房的“618熱力好房節(jié)”,“1元秒殺一平米”等等。線上平臺的加持和直播宣傳的便捷性促進(jìn)了房企“造節(jié)”營銷得到進(jìn)一步發(fā)展。
??不同于以往,越來越多的房企對線上獲客的比重較去年比都提出了翻番的要求,此外,為節(jié)省營銷費(fèi)用,不少房企需要考慮適度調(diào)低渠道比重,。
??“造節(jié)”背后,更加意味著2021年下半場,房企必須要做好“兩頭抓”,一手抓投資,一手抓營銷。在融資受限的情況下,靠銷售回籠的資金基本能夠滿足當(dāng)前發(fā)展需要的現(xiàn)金流,控投資、強(qiáng)銷售背景下,使用各種各樣的營銷手段勢在必行。
央行行長潘功勝:穩(wěn)妥化解大型房企債券違約風(fēng)險(xiǎn)
2023-10-23一視同仁支持房地產(chǎn)企業(yè)合理融資需求,保持房地產(chǎn)融資平穩(wěn)。土拍規(guī)則生變,或重回價(jià)高者得?
2023-10-20土拍規(guī)則調(diào)整順應(yīng)市場變化,4城取消地價(jià)限制。- 二孩家庭給予一次性2萬元/套的購房補(bǔ)貼;三孩家庭給予一次性3萬元/套的購房補(bǔ)貼。
9月份鄭州商品房銷售8608套,銷售均價(jià)12304元/平方米
2023-10-20其中商品住宅銷售4961套,銷售面積60.02萬平方米,銷售均價(jià)11513元/平方米。9月房價(jià):下跌態(tài)勢有所遏制,一線城市回穩(wěn)趨勢明顯
2023-10-19政策效應(yīng)開始顯現(xiàn)。南京出臺存量房交易資金監(jiān)管新政
2023-10-19進(jìn)一步激發(fā)存量房市場活力,保障存量房交易資金安全,維護(hù)買賣雙方合法權(quán)益。- 明確了首套住房和第二套改善型住房的認(rèn)定。
- 房地產(chǎn)的調(diào)整是有利于房地產(chǎn)向高質(zhì)量發(fā)展方向轉(zhuǎn)型。
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中國城市住房價(jià)格288指數(shù)
(2023-02)1571.9點(diǎn)
- 0.13%
- -0.91%
日期 | 指數(shù) | 環(huán)比 | 同比 |
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2023.01 | 1569.9 | -0.97% | -0.14% |
2022.12 | 1572.1 | -0.92% | -0.11% |
2022.11 | 1573.9 | -0.12% | -1.08% |
2022.10 | 1575.8 | -0.20% | -1.01% |
2022.09 | 1579.0 | -0.02% | -0.87% |
2022.08 | 1579.3 | -0.04% | -0.62% |
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