??過(guò)去一年，“三條紅線(xiàn)”、房貸兩集中，以及土地集中出讓制度等多重因素作用下，為了獲取現(xiàn)金流，各大房企紛紛加緊供貨、積極營(yíng)銷(xiāo)、搶收業(yè)績(jī)，通過(guò)增加銷(xiāo)售回款、降低現(xiàn)金支出等方式改善資產(chǎn)負(fù)債表。

??自2020年以來(lái)，抓回款成為房企第一要?jiǎng)?wù)，CRIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年37家公布銷(xiāo)售回款率數(shù)據(jù)的房企，平均回款率為87%，而中位數(shù)則為88%。這意味著，房企整體銷(xiāo)售回款逐步上升。促銷(xiāo)售、抓回款仍然為2021年房企重要任務(wù)，隨著線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成為新戰(zhàn)場(chǎng)并日漸成熟，房企似乎不愿意錯(cuò)過(guò)每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。近期，“618”年中大促余溫未消，房企紛紛“搶收”購(gòu)房節(jié)，百?gòu)?qiáng)房企中有近八成參與其中。

??行業(yè)利潤(rùn)被壓縮，營(yíng)銷(xiāo)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)變已成為大勢(shì)所趨，如何在全新的行業(yè)環(huán)境下，控制費(fèi)用，并實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效，成為房企必須面對(duì)的一大新課題。

??01

??行業(yè)凈利潤(rùn)率已降至10%

??近年來(lái)行業(yè)持續(xù)面臨盈利下行壓力，根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，2020年典型上市房企的毛利率下降4.8個(gè)百分點(diǎn)至24.3%，凈利率也已下降至10%。與歷年相比，凈利率指標(biāo)降至2016年的水平，歸母凈利率則是2015年以來(lái)的最低水平。

??另外，多數(shù)房企出現(xiàn)利潤(rùn)率下滑的跡象，66家典型上市房企中，毛利率、歸母凈利率下行的房企分別達(dá)到62家和51家，毛利率和歸母凈利率雙降的房企達(dá)到47家，占比逾7成。

??市場(chǎng)壓力之下，2021年房企也并不好過(guò)。典型房企2021年目標(biāo)增長(zhǎng)率僅為15%，審慎態(tài)度仍然為行業(yè)下半場(chǎng)主旋律。

??集中拿地之下，部分房企利潤(rùn)空間再遭擠壓，首輪集中拍地的大多數(shù)地塊都將面臨的盈利難題。從各大房企表態(tài)來(lái)看，濱江集團(tuán)(4.260, 0.00, 0.00%)認(rèn)為“新拍的幾塊地努力做到1%-2%的凈利潤(rùn)水平”，龍湖也將凈利潤(rùn)率保持在10%左右。

??為應(yīng)對(duì)利潤(rùn)空間持續(xù)被壓縮的問(wèn)題，越來(lái)越多房企提出從內(nèi)部入手，精細(xì)運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)管控，提質(zhì)增效成行業(yè)共識(shí)。

圖：2015年以來(lái)典型上市房企整體利潤(rùn)率水平及變動(dòng)情況

??數(shù)據(jù)來(lái)源：CRIC、企業(yè)公告

??02

??營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用漲幅收窄，高傭金分銷(xiāo)被廣泛應(yīng)用

??在提質(zhì)增效的目標(biāo)推動(dòng)下，2020年房企營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用漲幅收窄，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率出現(xiàn)下降。

??根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，2020年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的79家房企營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總額達(dá)到了1868.4億元，同比增長(zhǎng)11.42%，增速相較2019年的29.43%有明顯下降。而從營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率表現(xiàn)來(lái)看，同比2019年甚至微降了0.07個(gè)百分點(diǎn)。

圖：CRIC重點(diǎn)監(jiān)測(cè)房企營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率及變動(dòng)情況

??數(shù)據(jù)來(lái)源：CRIC整理

??根據(jù)規(guī)模房企披露信息，壓縮推廣及宣傳費(fèi)用已成為企業(yè)普遍采用的降費(fèi)措施。典型房企而言，碧桂園和金科推廣及宣傳費(fèi)用同比降幅都達(dá)到了30%左右，帶動(dòng)整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率降低。保利、綠地、金地等推廣及宣傳費(fèi)用同比也有下降，使得企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率得到控制。

表：部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控優(yōu)秀房企推廣及宣傳費(fèi)用情況

??資料來(lái)源：CRIC整理

??值得注意的是，隨著渠道分銷(xiāo)在新房市場(chǎng)的影響力加大，房企對(duì)渠道分銷(xiāo)的使用明顯增多，傭金費(fèi)用仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

??梳理已公布代理及傭金費(fèi)率的房企財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，傭金費(fèi)用整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，除了保利代理及傭金費(fèi)率同比減少3.6%以外，其余房企均呈現(xiàn)明顯上漲趨勢(shì)，其中恒大同比漲幅達(dá)到96.2%。

表：部分房企代理及傭金費(fèi)用及變動(dòng)情況

??資料來(lái)源：CRIC整理

??03

??四大方向提升營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)效

??在有質(zhì)量增長(zhǎng)的總體目標(biāo)下，多數(shù)房企提出減費(fèi)措施和以利潤(rùn)作為考核指標(biāo)的管控辦法，意在節(jié)流開(kāi)支提升盈利水平。但與此同時(shí)，“三道紅線(xiàn)”監(jiān)管之下，企業(yè)的債務(wù)管控也存在壓力，想要快速去化回籠資金，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必不可少。

??CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前重點(diǎn)房企主流的突圍模式有四大方向。

??一是自建銷(xiāo)售渠道。房企自渠的搭建主要是四種方式，包括建立“銷(xiāo)拓一體”或“直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”、 搭建全民營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、自建或整合中小中介、線(xiàn)上旗艦店、直播攬客等。自建渠道一方面幫助企業(yè)降低渠道的依賴(lài)，另一方面也獲得了更多的議價(jià)權(quán)，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

??二是建立數(shù)字化系統(tǒng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字化時(shí)代，通過(guò)描摹客戶(hù)畫(huà)像等數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)針對(duì)潛在客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)立數(shù)字化案場(chǎng)，線(xiàn)上化流程也有助于減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

??三是打造私域流量，玩轉(zhuǎn)裂變營(yíng)銷(xiāo)。于房企而言，建立自有公眾號(hào)、視頻號(hào)等網(wǎng)紅平臺(tái)賬號(hào)，就相當(dāng)于搭建了一條新的低成本高效推廣渠道，加上裂變營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)一傳十，十傳百的傳播效應(yīng)迅速擴(kuò)大推廣范圍，提升線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)效果。

??四是內(nèi)部加強(qiáng)管控考核，形成節(jié)流意識(shí)。加強(qiáng)費(fèi)效管控的要求，并且都在加大利潤(rùn)在考核中所占的比例，通過(guò)此類(lèi)管控幫助企業(yè)尋求更有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

??對(duì)于房企而言，2021年將更加集中在營(yíng)銷(xiāo)層面發(fā)力，目前來(lái)看，通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售以回籠資金，成為一大有效的解決手段。作為年中最重要的大促活動(dòng)，“618”房企紛紛借勢(shì)推出了造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，碧桂園“618年中寵粉節(jié)”，恒大“年中沖刺特大優(yōu)惠”，天貓好房的“618熱力好房節(jié)”，“1元秒殺一平米”等等。線(xiàn)上平臺(tái)的加持和直播宣傳的便捷性促進(jìn)了房企“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)得到進(jìn)一步發(fā)展。

??不同于以往，越來(lái)越多的房企對(duì)線(xiàn)上獲客的比重較去年比都提出了翻番的要求，此外，為節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，不少房企需要考慮適度調(diào)低渠道比重，。

??“造節(jié)”背后，更加意味著2021年下半場(chǎng)，房企必須要做好“兩頭抓”，一手抓投資，一手抓營(yíng)銷(xiāo)。在融資受限的情況下，靠銷(xiāo)售回籠的資金基本能夠滿(mǎn)足當(dāng)前發(fā)展需要的現(xiàn)金流，控投資、強(qiáng)銷(xiāo)售背景下，使用各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段勢(shì)在必行。