??自“三條紅線”、“貸款集中度”兩條紅線等政策調(diào)控相繼實施以來，日前房地產(chǎn)行業(yè)又迎來一條“紅線”。

??消息稱，被納入“三道紅線”試點的幾十家重點房企，已被監(jiān)管部門要求買地金額不得超年度銷售額40%，這一比例限制不僅包括房企在公開市場拿地，還包括通過收并購方式獲地的支出。

??這意味著，調(diào)控政策已從融資端延展至投資端的全面約束，成為行業(yè)增長過程中一道新枷鎖。此舉將加速房企降杠桿的進程，對土地市場理性競爭以及市場庫存的控制都有著重要意義。

??對于房企而言，部分高投資、高增長房企規(guī)模發(fā)展受到挑戰(zhàn)，房企經(jīng)營模式也將加速轉(zhuǎn)變，并驅(qū)動房企經(jīng)營向“以銷定投”模式轉(zhuǎn)變，發(fā)展節(jié)奏由“快”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)”。

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??上半年23家房企投銷比超40%

??從目前來看，在雙集中供地影響下，上半年百強房企平均拿地銷售比為0.3，拿地銷售比超過0.4的房企占24%，主要以規(guī)模較大的國企、央企和區(qū)域深耕型的規(guī)模房企為主。在不超過40%的投銷比限制下，部分高投資、高增長房企發(fā)展受到挑戰(zhàn)。

??據(jù)CRIC對銷售百強房企投銷比測算得知，2021年上半年，投銷比超過40%的房企共23家，相較于2020年30家有明顯減少。

??結(jié)合23家房企銷售規(guī)模擴張態(tài)勢，2020年銷售增速超60%的高速擴張型房企中，投銷比過線企業(yè)有5家，其中排名大多在50強開外，隨著行業(yè)集中度上升，中小房企逐步邊緣化，此類房企只有憑借激進的投資表現(xiàn)，才能實現(xiàn)規(guī)模訴求，未來銷售增速難以維持，企業(yè)需加速調(diào)整投資結(jié)構(gòu)。

??而2020年銷售增速在30%至60%之間的中速增長型房企中，投銷比過線企業(yè)占6家。在千億計劃或全國化目標(biāo)下，這些中型房企投資力度不減，未來其規(guī)模進階及全國化進程將進一步放緩。

??低速穩(wěn)健型房企（2020年銷售增速0%-30%）中，有9家投銷比過線，主要以大型國企、央企為主，他們?nèi)谫Y優(yōu)勢突出，投資能力較強，納儲動作積極，這些房企具備規(guī)模支撐，繼續(xù)保持穩(wěn)定的去化節(jié)奏，受到影響較小。另有少數(shù)業(yè)績陷入零增長或負(fù)增長的房企，投銷比卻在高位，后期重點在于加快去化。

??值得注意的是，考慮到部分房企代建業(yè)務(wù)較多，由于全口徑銷售數(shù)據(jù)并未將代建業(yè)務(wù)的銷售計算在內(nèi)，其實際投銷比可能會偏高。

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??房企經(jīng)營方式加速轉(zhuǎn)變

??投銷比限制從重點房企試點到行業(yè)內(nèi)全面實施，只是時間問題。

??實際上，從政策的目的來看，投資端與銷售端聯(lián)動管控，最終目標(biāo)是要落到企業(yè)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變上。以往房企追求囤地升值或高周轉(zhuǎn)，大都“投資先行”，這也是造成集中供地下“搶地潮”的主要原因之一。投銷比限制下，驅(qū)動房企經(jīng)營向“以銷定投”模式轉(zhuǎn)變，發(fā)展節(jié)奏由“快”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)”。

??從企業(yè)經(jīng)營角度來看，充裕的貨值是業(yè)績實現(xiàn)的重要保障，“以銷定投”模式下，房企通過大量增加貨量、擴大供應(yīng)來實現(xiàn)業(yè)績增長的路徑在一定程度被限制。

??按照以往經(jīng)驗，依照業(yè)績目標(biāo)與貨源準(zhǔn)備，房企一般對項目整體去化有心理預(yù)期。2020年房企實際去化率（全年銷售額/全年可售貨值）大多集中在50%-70%區(qū)間內(nèi)。從今年房企業(yè)績目標(biāo)制定與貨源準(zhǔn)備來看，盡管不少房企放緩了業(yè)績目標(biāo)增長，但貨值準(zhǔn)備充足，可售貨值約是銷售目標(biāo)的1.5倍左右，預(yù)期去化率集中在60%-70%之間，大多企業(yè)在可售貨值保障下，完成目標(biāo)的去化壓力都并不大。投銷比限制下，企業(yè)新增貨源或受到影響，項目的去化效率將迎來考驗。

??未來，單項目去化效率將成為房企重點考慮的問題，這要求投資前期的去化評估、產(chǎn)品定位與設(shè)計的適銷性、產(chǎn)品的市場接受度、營銷水平等一系列環(huán)節(jié)的配合。尤其是營銷上，未來競爭將白熱化，對于房企在營銷模式、營銷策略、營銷人員配置上都將帶來更大的挑戰(zhàn)。

??值得注意的是，從目前管控邏輯來看，投資端、融資端和銷售端已實現(xiàn)聯(lián)動，也就意味企業(yè)在管理過程中將加速投融銷一體化機制創(chuàng)新，以增強企業(yè)抗風(fēng)險能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

??從投融銷一體化管理路徑來看，主要有兩大類。一是銷售目標(biāo)管理，從銷售目標(biāo)出發(fā)，通過以“以銷定投”，測算當(dāng)年的投資需求與限度，再結(jié)合財務(wù)狀況推算出自有資金和融資需求，形成最終決策；二是財務(wù)目標(biāo)管理，從融資杠桿目標(biāo)出發(fā)，測算企業(yè)可支配能力，再制定投資目標(biāo)，最后確認(rèn)銷售目標(biāo)是否匹配。

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??房企需探索多元化拿地方式

??對于房企來說，對現(xiàn)有存貨進行清查盤點是當(dāng)下首要任務(wù)，存貨是未來銷售的支撐，同時也是新增投資、補充貨源的根據(jù)，企業(yè)要結(jié)合自身的經(jīng)營特點、發(fā)展規(guī)劃，積極做好投資調(diào)整。

??如今，土地儲備價值在房企核心競爭力中地位不斷提升，優(yōu)質(zhì)儲備豐富的房企新投資需求和期限內(nèi)去化壓力都相對較小一些，利好于企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營。如合生創(chuàng)展、越秀地產(chǎn)、龍光集團等投資積累都較為豐富，且布局區(qū)位優(yōu)勢突出，去化預(yù)期也較好。

??值得注意的是，買地金額不得超年度銷售額40%的限制包括公開市場拿地，還包括收并購方式獲取土地的支出。上述被限制的內(nèi)容是房企主流的兩大拿地方式。

??未來在投資上，房企仍要繼續(xù)探索多元化拿地方式，補充項目儲備，城市更新、產(chǎn)業(yè)勾地等方式或成為房企拓展的主流方向，一些具備經(jīng)驗、渠道先行優(yōu)勢的企業(yè)將從中受益。

??隨著行業(yè)杠桿紅利的消失，土地儲備價