??線上平臺經(jīng)過2020年的長足發(fā)展，目前已成為企業(yè)銷售的重要平臺之一。今年上半年以來，在前期發(fā)展基礎(chǔ)上，不少房企通過豐富自身營銷業(yè)態(tài)，打造渠道圈層及整合品牌IP來進(jìn)一步精準(zhǔn)化營銷，提升營銷水準(zhǔn)。

??隨著年輕一代逐漸成為當(dāng)下消費(fèi)主力，房企營銷也緊跟趨勢，將時(shí)下流行玩法或熱門品牌與企業(yè)品牌活動(dòng)相結(jié)合，以觸及新生消費(fèi)群體，吸引更多目光。

??根據(jù)CRIC監(jiān)測，今年“雙十一”，TOP30房企中有超9成推出了集團(tuán)或者區(qū)域?qū)用娴馁彿績?yōu)惠，部分房企采取自有平臺與電商渠道雙管齊下的策略，盡可能獲取流量提升業(yè)績。

??與往年相比，今年電商層面的活動(dòng)相較去年則更加成熟，目的也更加明晰，不再重成交，而著重聚攏更多流量，沖擊業(yè)績。

??01

??自有平臺整體折扣力度多在9折以上

??經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，現(xiàn)階段消費(fèi)者對于網(wǎng)上購房的接受度越來越高，不少房企紛紛構(gòu)筑自有平臺，升級數(shù)字化營銷，渠道電商也在不斷革新改變策略，試圖從中分一杯羹。

??今年剛剛過去的“雙十一”多數(shù)房企在自有平臺上仍延續(xù)年初以來的一貫策略，采用“集團(tuán)造節(jié)+精準(zhǔn)讓利”的策略。即集團(tuán)層面統(tǒng)一主題，各大區(qū)域及項(xiàng)目再根據(jù)自身情況制定優(yōu)惠舉措。

??如陽光城以“1起雙十一，1起盡情購”為總主題啟動(dòng)100城300盤全線聯(lián)動(dòng)，各個(gè)大區(qū)再設(shè)置分話題，華南大區(qū)貫徹“心愿錦鯉”的概念，通過話題發(fā)酵，以及“一刀好物1元購”的上線助力擴(kuò)大宣傳；蘇陜晉大區(qū)聯(lián)動(dòng)福利節(jié)點(diǎn)，特價(jià)房、禮品秒殺、膨脹金等優(yōu)惠；上海大區(qū)以房寶為媒介，各項(xiàng)目發(fā)起了諸如“拳力購” “接力跑挑戰(zhàn)賽”等小游戲互動(dòng)派發(fā)抵扣券；北部大區(qū)推出雙十一晝夜寵粉節(jié)超級大促及專場直播。

??世茂舉辦第七屆“世茂搖房節(jié)”，華北、海峽灣區(qū)、西部、蘇滬、海峽福建、浙江、華中、山東8大區(qū)域主題各不相同。

??中梁地產(chǎn)舉行六大區(qū)百盤聯(lián)動(dòng)“年輕有房 樂惠11.11”購房節(jié)，北方大區(qū)特價(jià)房讓利、最高8萬元車位券，認(rèn)購成功享額外優(yōu)惠、成交砸金蛋抽精美盲盒等；中部大區(qū)認(rèn)購最高優(yōu)惠10萬元、11111元優(yōu)惠券，特價(jià)房秒殺；西部大區(qū)車位抵用券、購房立減券、家電禮等；浙江大區(qū)十年物業(yè)費(fèi)免單、一口價(jià)特價(jià)房源、認(rèn)購砸金蛋贏家電等；山東大區(qū)驚喜5重禮品，交2萬抵7萬，按時(shí)簽約優(yōu)惠1萬元，一次性付款1萬元，購房成交再享1萬元優(yōu)惠等；江蘇大區(qū)新婚購房補(bǔ)貼優(yōu)惠，一口價(jià)特價(jià)房源、補(bǔ)貼券等

??從各大房企自有平臺的整體折扣力度來看，基本都在9折以上，僅有少數(shù)特價(jià)房折扣力度較大，但都是以項(xiàng)目層面推出少量房源，采取案場發(fā)布或直播秒殺的形式，不再由集團(tuán)統(tǒng)籌發(fā)布特價(jià)房源總量。

??02

??電商層面的活動(dòng)相較去年則更加成熟

??從電商層面來看，根據(jù)天貓好房和京東房產(chǎn)披露，截止至11月11日結(jié)束，天貓好房的回血活動(dòng)報(bào)名人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了447170人，京東房產(chǎn)“美好生活·惠購房”也有8956人報(bào)名。據(jù)CRIC的監(jiān)測，與往年相比，今年渠道電商“雙十一”活動(dòng)主要在活動(dòng)規(guī)模，活動(dòng)目的和活動(dòng)時(shí)間上有所變化。

??1、房源數(shù)量要低于往年，折扣讓利低至6.5折

??從活動(dòng)規(guī)模上來看，今年的房源數(shù)量低于往年。受疫情影響，房企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷，2020年成為房企線上營銷的元年，直播售房，電商平臺等形式層出不窮，房企也進(jìn)行了大量的嘗試，而隨著線上營銷的發(fā)展成熟，房企和渠道電商面對也更加冷靜。因此，今年在參與房企和優(yōu)惠房源數(shù)量上，要少于去年，并且在折扣優(yōu)惠上力度上也更平穩(wěn)

??從今年剛剛過去的“雙十一”活動(dòng)情況來看，天貓好房2020年首推“好房雙十一”引發(fā)行業(yè)內(nèi)外共同關(guān)注，參與房企超300家，覆蓋樓盤超3000個(gè)，房源總數(shù)超80萬套，一元秒殺，特價(jià)房5折起。到了2021年“雙11” 雙倍回血活動(dòng)覆蓋50城，涉及94個(gè)品牌477個(gè)樓盤，特價(jià)好房參與樓盤404個(gè)，涉及8562套房源，低至6.5折。

??京東房產(chǎn)今年“雙十一”活動(dòng)涉及130+項(xiàng)目，超萬套房源，8折起購好房，貝殼覆蓋90個(gè)城市，優(yōu)惠樓盤近500個(gè)，涉及房源超萬套，僅有個(gè)別特價(jià)房優(yōu)惠可以達(dá)到5折。

??2、平臺目的不再重成交，著重捕捉流量

??從活動(dòng)目的來看，今年電商平臺的目的十分明確，不再重成交，而著重捕捉流量。平臺在房價(jià)優(yōu)惠的基礎(chǔ)上派發(fā)禮金讓利消費(fèi)者，天貓好房 “回血計(jì)劃”，凡半年內(nèi)完成一套內(nèi)地房產(chǎn)購及網(wǎng)簽，不限渠道，不限途徑，均可參與活動(dòng)，中獎(jiǎng)后可得到報(bào)銷雙11賬單的福利，最高18888元，部分樓盤雙倍。

??京東自營新房推出最高5萬元的平臺補(bǔ)貼禮包，二手房與我愛我家合作最高1萬元傭金補(bǔ)貼。貝殼推出了2000元的成交禮金，另外完成任務(wù)可抽取iphone13等禮品。

??但消費(fèi)者必須要先行報(bào)名填寫個(gè)人基礎(chǔ)身份信息以及位置信息、購房意愿等才能參與活動(dòng)，之后平臺會將用戶的聯(lián)系方式（虛擬號）派發(fā)給相應(yīng)的開發(fā)商、代理商以及房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)等。相當(dāng)于平臺在其中起到了一個(gè)信息中介的角色，通過雙11活動(dòng)精準(zhǔn)獲取了購房者真實(shí)有效的信息。

??3、延長活動(dòng)時(shí)間，給消費(fèi)者網(wǎng)簽留出空間

??從活動(dòng)時(shí)間上來看，今年平臺充分考慮房產(chǎn)交易的大宗特性，延長活動(dòng)時(shí)間，給消費(fèi)者網(wǎng)簽留出空間。

??天貓好房和京東房產(chǎn)自營均是首先報(bào)名填寫信息，之后完成看房、認(rèn)購簽約流程、然后平臺審核，最終發(fā)放禮包的方式，天貓好房報(bào)名截止至12月10日，但認(rèn)購簽約周期長達(dá)半年，相較去年的11月30日有明顯延長。貝殼活動(dòng)10月29日開啟活動(dòng)要求購房者1個(gè)月內(nèi)完成認(rèn)購，12月30日之前完成網(wǎng)簽即可，相比去年的12月5日也有明顯延長。京東X我愛我家聯(lián)合活動(dòng)11月11日開啟，僅針對二手房，活動(dòng)時(shí)間截止至12月10日，但要求購房者在2022年2月11日之前完成過戶并繳納傭金即可。

??總體而言，新渠道、新邏輯下，房企要用新內(nèi)容打造全新營銷價(jià)值觀。數(shù)字化、線上化的發(fā)展為房企帶來了直播售房、天貓好房等營銷的新渠道；由坐銷到行銷，房企主動(dòng)觸達(dá)客戶，是現(xiàn)階段營銷的新邏輯；

??隨著年輕一代成長為消費(fèi)的主力，客戶需求從“有房住”到“住好房”轉(zhuǎn)變，房企營銷也要重塑營銷價(jià)值觀，順應(yīng)新的客群和新的需求展開，實(shí)現(xiàn)客戶對品牌的歸屬感。

??從今年“雙十一”的情況來看，房企和電商都在朝著流量而努力，房企以集團(tuán)為整體投放推廣活動(dòng)宣傳自有平臺，擴(kuò)大私域流量池，再導(dǎo)入項(xiàng)目。而電商坐擁上億消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，但難以精準(zhǔn)定位潛在客戶，通過今年填寫購房意愿報(bào)名活動(dòng)，直接獲取了潛在購房者信息，不論是對于房企還是經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，可挖掘價(jià)值都十分巨大。