??隨著互聯(lián)網(wǎng)電商以及新興消費(fèi)模式的涌現(xiàn)，包括太平洋百貨在內(nèi)，一批上海市民熟悉的百貨公司近年來(lái)相繼謝幕或主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)。

??與此同時(shí)，上海的許多新興商業(yè)綜合體如雨后春筍般出現(xiàn)。大型購(gòu)物中心的多樣性給消費(fèi)者帶來(lái)了更多選擇，而消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化也對(duì)綜合體提出了更高的要求。據(jù)《上海購(gòu)物中心2022年~2023年度發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年上海擬新開(kāi)的3萬(wàn)平方米及以上購(gòu)物中心數(shù)量就達(dá)到45家，面積超300萬(wàn)平方米。有活力的商場(chǎng)日均客流可以沖到10萬(wàn)人次以上；少數(shù)經(jīng)營(yíng)不善者，則門庭冷落、店鋪寥寥。

??為了適應(yīng)大眾需要，自2023年以來(lái)，上海進(jìn)入了商業(yè)改造的小高潮，幾乎所有商圈都有不同的項(xiàng)目進(jìn)入了調(diào)整期，業(yè)態(tài)的持續(xù)調(diào)入調(diào)或?qū)⒊蔀橐环N新常態(tài)。

??同時(shí),存量商業(yè)改造帶來(lái)了更多機(jī)遇，萬(wàn)達(dá)、印力、愛(ài)琴海等不少傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)入“輕資產(chǎn)”領(lǐng)域。

??記者選取了幾家分布在上海各處的傳統(tǒng)和新興的商業(yè)綜合體作為觀察樣本，試圖探尋它們經(jīng)營(yíng)得力的“密碼”，以及失敗的原因。在線上消費(fèi)盛行的當(dāng)下，商業(yè)地產(chǎn)的主流模式是怎么樣的？

??叫好不叫座的“網(wǎng)紅”商業(yè)

??記者注意到，上海存在著一批“低銷售、低坪效”的商業(yè)購(gòu)物中心。在一些商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人士看來(lái)，這類綜合體在設(shè)計(jì)建造之初就存在問(wèn)題，既不符合購(gòu)物中心的專業(yè)邏輯，也未按照擬定業(yè)態(tài)組合進(jìn)行落戶與運(yùn)行。

??以普陀區(qū)的天安千樹(shù)為例，作為近兩年才建成的商場(chǎng)，因造型奇特和建筑內(nèi)的“一千顆柱子”而得名。資料顯示，這一千根柱子是數(shù)百根清水混凝土組成的“花盆柱”，從地面一直延伸至建筑頂端。這些柱子外觀模仿的是樹(shù)木的年輪肌理效果。項(xiàng)目還有200多個(gè)露臺(tái)，400多級(jí)臺(tái)階高低錯(cuò)落地種植了約2萬(wàn)多種植物，最終構(gòu)成一座現(xiàn)代城市之中的“懸浮森林”。

??2021年，天安千樹(shù)一經(jīng)亮相，就在業(yè)內(nèi)引起了轟動(dòng)，前來(lái)打卡的游客一度絡(luò)繹不絕，在網(wǎng)絡(luò)上的聲浪一直不小。

??有別于其他傳統(tǒng)購(gòu)物中心每層相同的面積，天安千樹(shù)因獨(dú)特的山形構(gòu)造，每層面積會(huì)逐漸縮小，同時(shí)為了不給蘇州河濱帶來(lái)壓迫感，讓河邊的視線能夠更寬敞，建筑設(shè)計(jì)上做了逐層遞減的退臺(tái)設(shè)計(jì)。

??好的商業(yè)空間能夠豐富經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，有趣的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景能夠自帶流量，可以說(shuō)，整個(gè)項(xiàng)目自亮相伊始便自帶流量。

??拋開(kāi)建筑學(xué)上的成功，天安千樹(shù)并沒(méi)有因自帶“網(wǎng)紅”氣質(zhì)而持續(xù)吸引客流，并完成流量的變現(xiàn)。

??前述業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，主要原因在于項(xiàng)目本身過(guò)分追求建筑設(shè)計(jì)而忽略了商業(yè)本身的邏輯。

??同濟(jì)大學(xué)復(fù)雜工程管理研究院研究員范宜昌教授向中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者表示，建筑設(shè)計(jì)與商業(yè)設(shè)計(jì)的本質(zhì)要求是不同的，建筑設(shè)計(jì)師更追求建筑理念、建筑技術(shù)與建筑藝術(shù)，而商業(yè)設(shè)計(jì)是以商業(yè)需求為導(dǎo)向，依據(jù)市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)組合和商業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種需要而進(jìn)行的整體設(shè)計(jì)。

??同時(shí)，由于構(gòu)造限制，商場(chǎng)內(nèi)有的立柱遮擋了室內(nèi)商鋪。這樣的設(shè)計(jì)在一定程度上犧牲了室內(nèi)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)空間。此外，由于退臺(tái)設(shè)計(jì)導(dǎo)致內(nèi)部樓層過(guò)多，整座商場(chǎng)地面共有9層，這在無(wú)形之中給高區(qū)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了壓力。

??記者注意到，從商業(yè)的組合運(yùn)營(yíng)來(lái)看，商場(chǎng)的內(nèi)部業(yè)態(tài)并不豐富。從樓層布局上看，天安千樹(shù)一二三層以服飾和潮牌店為主，三層往上以餐飲業(yè)態(tài)為主。據(jù)克而瑞研究院的數(shù)據(jù)顯示，天安千樹(shù)內(nèi)的業(yè)態(tài)以零售（44.8%）和餐飲（39.2%）居多，其中甜品、咖啡、奶茶等休閑餐也有較大占比。

??范宜昌向記者表示，商場(chǎng)的格局缺乏層次感和豐富性，內(nèi)部動(dòng)線雜亂，能夠“一眼望到頭”，而一些體驗(yàn)類業(yè)態(tài)如滑雪場(chǎng)、培訓(xùn)館、游泳館、書店的體驗(yàn)型業(yè)態(tài)無(wú)法展開(kāi)，只能開(kāi)餐飲，服裝等基本業(yè)。這樣的運(yùn)營(yíng)沒(méi)有明顯的差異化，對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力。

??客戶的反饋則更為真實(shí)。記者隨機(jī)采訪了經(jīng)過(guò)天安千樹(shù)的一名行人，其表示，之前就逛過(guò)商場(chǎng)，但這里可以逛的地方不多，感覺(jué)一眼就能望到頭，而且交通也不方便，來(lái)打次卡就夠了。

??項(xiàng)目車輛出入口設(shè)置也有爭(zhēng)議。一名住在商場(chǎng)附近的居民向記者表示，這里的交通不太方便，只有一處供車輛進(jìn)出的空間，逢周末就容易擁堵。商場(chǎng)內(nèi)停車位不多，節(jié)假日停車位緊張。

??天安千樹(shù)地處13、14號(hào)線雙軌交之間，步行距離在700米以上，記者從江寧路地鐵口出站，以散步的速度步行10分鐘左右到達(dá)天安千樹(shù)。

??在地理位置上，天安千樹(shù)并不占優(yōu)，還面臨著不少商業(yè)體的競(jìng)爭(zhēng)，附近不遠(yuǎn)的商場(chǎng)有環(huán)球港、太古匯、普陀新天地等。

??上海師范大學(xué)旅游學(xué)院教授宋波表示，商業(yè)綜合體不能僅僅是別人眼中的風(fēng)景而失去本身的功能。宋波進(jìn)一步表示，商場(chǎng)從外面的視角很好，但是從內(nèi)部來(lái)看，旅游體驗(yàn)不高，千篇一律。

??宋波表示，消費(fèi)者的需求與喜好正在越發(fā)多元化與個(gè)性化，商場(chǎng)只有不斷革新，為消費(fèi)者提供更豐富的價(jià)值和體驗(yàn)。“首先要契合輻射范圍內(nèi)主流客群的需求，同時(shí)且能在競(jìng)品中精準(zhǔn)找到適合自己的突圍點(diǎn)?！?/p>

??宋波建議，商場(chǎng)首先要重視整體布局和業(yè)態(tài)規(guī)劃，店鋪招商要匹配商場(chǎng)定位，保留足夠公共空間，利于營(yíng)造“藝術(shù)與商業(yè)合二為一”的商業(yè)氛圍；其次采取體驗(yàn)式的商場(chǎng)動(dòng)線設(shè)計(jì)規(guī)劃，科學(xué)設(shè)置指引牌；最后，完善商場(chǎng)內(nèi)便民服務(wù)設(shè)施，尤其是針對(duì)親子出行的客群，招商親子類商鋪。

??另一方面，商場(chǎng)應(yīng)該發(fā)揮毗鄰蘇州河的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)商場(chǎng)設(shè)施與蘇州河步道等城市公共設(shè)施的結(jié)合，融入蘇州河綠色生態(tài)和城市休閑文化，比如舉辦一些常態(tài)化的商品集市來(lái)聚集人氣，做到因地制宜。

??范宜昌表示，在“流量為王”的時(shí)代，項(xiàng)目有話題性就自帶流量，拋開(kāi)建筑學(xué)上的成功，作為一個(gè)需要持續(xù)盈利的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，需要商業(yè)品牌、商業(yè)活動(dòng)、商業(yè)氛圍來(lái)進(jìn)行承接才能最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

??“這就需要商業(yè)體能夠涵蓋人們吃喝玩樂(lè)各個(gè)需求和體驗(yàn)?！?/p>

??范宜昌直言，目前上海傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體，“叫好又叫座”的就那么幾個(gè)，有的項(xiàng)目開(kāi)業(yè)時(shí)能夠熱鬧一陣子，但此后便陷入“開(kāi)業(yè)即巔峰、大體量空置、陷入招商循環(huán)”的怪圈。

??之所以會(huì)出現(xiàn)如此現(xiàn)象，范宜昌表示，無(wú)論外延和內(nèi)涵怎么渲染，商場(chǎng)還是要靠出租商鋪盈利的?！懊恳患蚁胍钕氯サ纳虉?chǎng)，最終都要在搶客流、促消費(fèi)，從而帶動(dòng)更優(yōu)質(zhì)招商的正向循環(huán)中，找到自己的節(jié)奏。”

??重新定位 聚焦體驗(yàn)式商業(yè)

??事實(shí)上，隨著“新消費(fèi)”潮流的涌現(xiàn)，購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)的更迭加快，不斷推陳出新，商業(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，絕大部分傳統(tǒng)商業(yè)同質(zhì)化情況嚴(yán)重，業(yè)態(tài)重復(fù)率高，沒(méi)有獨(dú)特的記憶點(diǎn)。類似太平洋百貨這樣的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)終將被時(shí)代淘汰。

??在“顏值經(jīng)濟(jì)”的浪潮下，不管是對(duì)商場(chǎng)內(nèi)的空間感或是亮點(diǎn)的打造都提出了更高的要求。在此背景下，企業(yè)也開(kāi)始注重打造商場(chǎng)主題，結(jié)合自身特色來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

??以上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)為例，雖然是傳統(tǒng)商業(yè)，項(xiàng)目自2016年11月開(kāi)業(yè)到2018年11月經(jīng)過(guò)兩年調(diào)整，主力店總面積占比已經(jīng)超過(guò)了50%。數(shù)據(jù)顯示，七寶萬(wàn)科2021年客流總數(shù)達(dá)2500萬(wàn)人次，平均每日來(lái)客買單人數(shù)超過(guò)7萬(wàn)人。

??2012年初，萬(wàn)科上海商業(yè)管理有限公司招聘專業(yè)人員組建了七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)管理這個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。原先的商管公司已經(jīng)請(qǐng)美國(guó)凱里森設(shè)計(jì)公司完成了項(xiàng)目的成套設(shè)計(jì)。但開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)人員就位后做的第一件事，就是啟動(dòng)商圈調(diào)研重做商業(yè)定位。知情人士告訴記者，由于原先的建筑設(shè)計(jì)不符合商業(yè)運(yùn)營(yíng)組合，于是團(tuán)隊(duì)將原有的設(shè)計(jì)全部推翻，并請(qǐng)一家德國(guó)公司重做建筑設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)多次調(diào)整，團(tuán)隊(duì)將萬(wàn)科定位為“體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主，零售業(yè)態(tài)為輔”的業(yè)態(tài)模式。

??“磨刀不誤砍柴工”，有了重新定位，七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)在日后的運(yùn)營(yíng)中一舉成為萬(wàn)科商業(yè)板塊中最賺錢的項(xiàng)目，據(jù)萬(wàn)科公布的2023上半年財(cái)報(bào)顯示，上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)以營(yíng)收2.13億元位居所有項(xiàng)目榜首。

??瑞安新天地行政總裁張斌告訴記者，如今，人們已經(jīng)看膩了“買買買”的商業(yè)，轉(zhuǎn)而追求有文化、有品位的東西，喜好也越來(lái)越多元化，相比之下，建筑的外觀和內(nèi)涵反而不太重要企業(yè)在打造商業(yè)的時(shí)候，應(yīng)該從這幾個(gè)角度去突破。“一個(gè)好的項(xiàng)目可以源源不斷激活這個(gè)區(qū)域，往旁邊不停的延展。在一個(gè)成熟的街區(qū)插入地塊，帶入新的功能”。

??以張斌團(tuán)隊(duì)打造的蟠龍?zhí)斓匦℃?zhèn)為例，該項(xiàng)目可以看作是新興商業(yè)形態(tài)的典型代表，業(yè)態(tài)豐富，聚集著各種年齡段的游客。

??自今年5月開(kāi)幕以來(lái)，“蟠龍?zhí)斓亍钡脑戮土鞅３衷?00萬(wàn)人次以上。同時(shí)，該項(xiàng)目集合了眾多文化藝術(shù)項(xiàng)目。節(jié)假日期間，一天吸引十幾萬(wàn)客人中的很大一部分人是過(guò)來(lái)“逛公園”的。

??記者注意到，蟠龍?zhí)斓匦℃?zhèn)雖然有商業(yè)，但商業(yè)絕對(duì)不是主角，在小鎮(zhèn)住宅區(qū)域除外的整個(gè)23萬(wàn)平方米的占地面積中，小鎮(zhèn)商業(yè)的占地面積僅僅只有6萬(wàn)平方米，由于容積率只有0.8，整個(gè)小鎮(zhèn)商業(yè)體量?jī)H5萬(wàn)平方米，其中項(xiàng)目上的17萬(wàn)平方米的面積實(shí)際上是規(guī)劃建設(shè)了一個(gè)“大公園”，而且這個(gè)17萬(wàn)平方米的大公園里面內(nèi)容十分豐富，大致分為兩個(gè)部分：一部分是以古鎮(zhèn)為原型翻新的歷史文化遺址旅游景點(diǎn)，如蟠龍庵、程祠故里等；另一部分是新建設(shè)的游樂(lè)景點(diǎn)，如商業(yè)小鎮(zhèn)南側(cè)的兒童樂(lè)園、祈福廣場(chǎng)、馬術(shù)場(chǎng)、寵物樂(lè)園；西側(cè)的曲水濕地、煙雨廊橋、四季花臺(tái)；東側(cè)的大面積綠地與天然水系；北側(cè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、大面積的綠地。

??再如上海環(huán)球港項(xiàng)目，該商場(chǎng)2022年的年?duì)I業(yè)額位列全國(guó)市場(chǎng)第5，上海市場(chǎng)第2，僅次于上海IFC項(xiàng)目。其成功的很大因素在于業(yè)態(tài)大而全，幾乎任何品類都有，不管是奢侈品、美妝品牌，或者是名創(chuàng)優(yōu)品這類消費(fèi)品品牌，整個(gè)商場(chǎng)業(yè)態(tài)足夠豐富，從地下二層的輕餐飲、到地上珠寶美妝奢侈品、餐飲、影院統(tǒng)統(tǒng)都有，兼顧各年齡段消費(fèi)者的商業(yè)需求。

??宋波表示，商場(chǎng)首先要有清晰的定位，其次在業(yè)態(tài)上應(yīng)該更包容，對(duì)各類消費(fèi)人群都很友好。

??商業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型改造潮

??輕資產(chǎn)成為趨勢(shì)

??根據(jù)商業(yè)研究機(jī)構(gòu)RET睿意德顯示，即使在區(qū)域市場(chǎng)具備一定優(yōu)勢(shì)的購(gòu)物中心，每五到七年就需要進(jìn)行大規(guī)模的翻新改造，以適應(yīng)重大消費(fèi)趨勢(shì)的變化，保持項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。

??范宜昌表示，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目而言，商業(yè)升級(jí)和調(diào)整從來(lái)都是一個(gè)不變的命題，調(diào)整改造是保持商業(yè)項(xiàng)目最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要措施。

??“商業(yè)地產(chǎn)調(diào)整的終極目的是租金收益的提升，同時(shí)商業(yè)品質(zhì)的提升也是資產(chǎn)增值的重要體現(xiàn)?！狈兑瞬f(shuō)。

??據(jù)悉，目前上海各個(gè)商場(chǎng)普遍提高了業(yè)態(tài)調(diào)改的頻率。例如，上海環(huán)球港的年均“上新率”接近10%；七寶華潤(rùn)萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)以來(lái)年均調(diào)整比例達(dá)到30%以上，每年要對(duì)100多家店鋪進(jìn)行升級(jí)；七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)基本每三年進(jìn)行一次“大調(diào)”。

??58安居客房產(chǎn)研究院院長(zhǎng)張波表示，在商業(yè)地產(chǎn)的存量改造上，每個(gè)項(xiàng)目都應(yīng)該注入更多屬于自己的話題點(diǎn)，抓住好玩的地方來(lái)吸取人流。購(gòu)物中心高能玩家的核心優(yōu)勢(shì)，仍然是通過(guò)不同業(yè)態(tài)的集合，為消費(fèi)者提供良好的空間環(huán)境服務(wù)，打造場(chǎng)景話題亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者，成為線下流量的集合地。

??與此同時(shí)，越來(lái)越多的本土存量商業(yè)開(kāi)始選擇與一些商業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作。前者因開(kāi)業(yè)多年，經(jīng)營(yíng)不善，迫切需要整合改造轉(zhuǎn)型。后者則受到疫情疊加“三道紅線”等政策影響，自身業(yè)務(wù)受到影響，在重資產(chǎn)領(lǐng)域的投資也受到多重打擊。

??于是，一些有商管能力突出的頭部企業(yè)，如萬(wàn)達(dá)、印力、愛(ài)琴海商業(yè)等商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，轉(zhuǎn)入“輕資產(chǎn)”領(lǐng)域，入局存量商業(yè)改造。

??張波表示，由于上海城市商業(yè)發(fā)展較早，項(xiàng)目水平參差不齊，一些經(jīng)營(yíng)狀況不佳的存量項(xiàng)目選擇與成熟的商管公司進(jìn)行合作，希望通過(guò)后者的運(yùn)營(yíng)能力讓項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)收能力的提升。

??以合生商業(yè)位于松江區(qū)的一個(gè)項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目是合生商業(yè)落地上海的首個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目，其前身為商業(yè)體塞納左岸廣場(chǎng)，現(xiàn)交由合生商業(yè)代運(yùn)營(yíng)管理。目前項(xiàng)目進(jìn)入了改造期，今年年底將面世。

??項(xiàng)目位于上海松江新城核心商圈，周邊大學(xué)較多，學(xué)生是主要的消費(fèi)群體之一。張波表示，要想保證客流穩(wěn)定性有一定的難度。此外該區(qū)域還分布著印象城、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等項(xiàng)目，同樣將面臨一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)于合生商業(yè)而言會(huì)是不小的調(diào)整。

??記者在走訪中了解到，目前項(xiàng)目?jī)H有一層和二層的少部分店鋪尚在營(yíng)業(yè)，同時(shí)項(xiàng)目正在進(jìn)行招商中。由于此前該項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)情況一般，未來(lái)情況如何，還有待觀察。

??就改造運(yùn)營(yíng)等相關(guān)問(wèn)題，記者采訪了合生商業(yè)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示不便回應(yīng)。

??范宜昌表示，隨著消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，開(kāi)發(fā)新的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)的空間仍然很大。此外，只要有成片舊城改造或新開(kāi)發(fā)地塊批出，必然會(huì)有新的商業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目推出。

??瑞安新天地行政總裁張斌表示，改造講究的是可持續(xù)，“商業(yè)模式可以與時(shí)俱進(jìn)，但如果建得太快，拆得太快，就無(wú)法將文化留存下來(lái)。”

??商場(chǎng)的本質(zhì)是為消費(fèi)者和商品以及生活提供鏈接的平臺(tái)，長(zhǎng)久以來(lái)這一點(diǎn)并未發(fā)生改變。時(shí)代的變革及模式的創(chuàng)新自始至終也圍繞著服務(wù)的本質(zhì)。