??榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成，以保證客觀準確性和主觀真實性?？陀^量化指標主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談調(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??4月，行業(yè)關注度主要集中于產(chǎn)品發(fā)布、業(yè)績發(fā)布、ESG發(fā)布等事件上，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，智能科技和綠色環(huán)保方面的創(chuàng)新已成為新的流量密碼。

??熱點事件上，萬科首次正面回應所有高管被邊控、合作方實名舉報、有領導出國不回等輿情受行業(yè)關注，碧桂園4月管理會議表明“要充滿信心下定決心，迎接行業(yè)春天”、保利發(fā)展發(fā)布《保利2023-2024年不動產(chǎn)行業(yè)白皮書》等事件熱度較高。

??4月品牌傳播力排名方面，保利發(fā)展、綠城中國、萬科地產(chǎn)位列前三，龍湖集團、招商蛇口緊隨其后。

??01

??房企注重產(chǎn)品更新迭代
多維度宣傳產(chǎn)品力

??近兩年，除了企業(yè)重大的產(chǎn)品煥新/體系升級外，日常產(chǎn)品宣傳多集中于產(chǎn)品上市前的推薦宣傳及交付展示，4月監(jiān)測的樣本企業(yè)也明顯體現(xiàn)這一特征。

??從發(fā)布形式看，AI全景式發(fā)布會是當前比較新潮的一種形式，運用虛擬技術，將現(xiàn)場場景隨著演講者的內(nèi)容進行變換，增強觀眾的互動感。

??交付力展示宣傳方面，除了交付現(xiàn)場的儀式感外，如碧桂園、綠城中國、融創(chuàng)中國、電建地產(chǎn)等企業(yè)還以圖文或小視頻等展示產(chǎn)品外立面、社區(qū)景觀、歸家動線、車庫打造等，服務好現(xiàn)有客戶的同時，多面宣傳為企業(yè)增添流量，也吸引更多潛在客戶。

??產(chǎn)品推薦宣傳方面，除了線上產(chǎn)品圖文、視頻宣傳外，線下舉辦發(fā)布的主要是一些高定或高端項目，如4月24日，招商蛇口成都公司2024品牌暨7大高定產(chǎn)品發(fā)布會舉行。4月25-26日，新希望地產(chǎn)在重慶、武漢、沈陽三座城市分別召開D10天系春季新品發(fā)布show，從建筑理念、產(chǎn)品設計、藝術美學、生活方式等各個角度重新詮釋豪宅定義。

??產(chǎn)品煥新/體系升級方面，如4月13日，華發(fā)股份發(fā)布“新一代好房子華發(fā)科技+產(chǎn)品體系技術標準"，以“數(shù)字化、智慧化、綠色化、產(chǎn)業(yè)化”四化為經(jīng)，以數(shù)字智慧社區(qū)、智慧無人機服務、智慧社區(qū)養(yǎng)老、智能家居、綠色低碳、質美生態(tài)規(guī)劃、科技精工建筑、健康可變戶型、高定品質精裝、智慧綠色園林、優(yōu)+生活配套、優(yōu)質物業(yè)管理等十二個方面為緯，在戶型設計、建造工藝、材料材質、智能系統(tǒng)、通信連接等數(shù)十個細分科技領域實現(xiàn)了創(chuàng)新突破。在當前產(chǎn)品宣傳中，科技智能創(chuàng)新也往往能快速給企業(yè)帶來新一波流量，也側面凸顯了行業(yè)前進的一大方向。

??02

??房企年報業(yè)績展示“穩(wěn)”字當先
內(nèi)生式增長成重要方向

??進入4月，房企年報發(fā)布進入尾聲，據(jù)CRIC監(jiān)測，4成以上百強房企通過官微發(fā)布2023年報及業(yè)績，業(yè)績亮點除了突出穩(wěn)步增長、財務穩(wěn)健等，今年不少企業(yè)提出“韌性生長、內(nèi)生式增長”，而交付、產(chǎn)品力、代建、多元化等也依然是企業(yè)關注的方向。

??與往年相比，今年通過官微報道業(yè)績發(fā)布會的房企數(shù)量明顯減少，相應的領袖發(fā)言也更加內(nèi)斂務實，綠城中國董事會主席張亞東表示“2023年綠城中國不斷增強發(fā)展韌性，以提質為主的內(nèi)涵式發(fā)展取得明顯成效”；旭輝控股董事局主席林中表示“2024是交付壓力最大的一年、是轉型突破最關鍵的一年，也是看到方向和希望的一年?！贝送?，“安全的財務”以及“多元化賽道”也是業(yè)績會上企業(yè)對外展示的重點，如華潤置地“旗下代建代運營業(yè)務、長租公寓、文體業(yè)務、城市運營業(yè)務”共同實現(xiàn)市場地位及品牌影響力的提升；越秀地產(chǎn)則拓展多元化融資渠道，增厚財務安全墊，同時推進“商住并舉”戰(zhàn)略深化。

??交付、產(chǎn)品力、可持續(xù)發(fā)展等內(nèi)生式發(fā)展方向是經(jīng)營財務情況之外企業(yè)著力的展示項。保利發(fā)展、萬科、龍湖、濱江、新城控股、佳兆業(yè)等眾多房企都在年報中突出交付數(shù)據(jù)，保交付依然是企業(yè)生存穩(wěn)健的重點。此外，綠城中國依然在產(chǎn)品力的堅守上饒有建樹，構建引領型產(chǎn)品系、落地“生息社區(qū)”“園區(qū)十景”等“前置創(chuàng)新”成果18項，獲60多項國內(nèi)外設計大獎；同時綠城還提到代建業(yè)務已實現(xiàn)增收賦能主業(yè)。新城控股的“綠色可持續(xù)藍圖”，華潤置地的“雙碳行動”“綠色建筑”“綠色融資”，美的置業(yè)聚焦科技、綠色、健康迭代產(chǎn)品高階IP等企業(yè)在ESG方面的成果也有一定輸出。

??讀文時代進一步向讀數(shù)進階，大部分房企選擇“一圖讀懂”的方式進行年報展示，用數(shù)據(jù)更加直觀精煉的呈現(xiàn)年報精粹，同時龍湖、旭輝、越秀等企業(yè)也選擇在視頻號上通過短視頻發(fā)布業(yè)績，內(nèi)容則更加精簡、生動，突出年報業(yè)績的主要亮點。

??03

??房企發(fā)布ESG報告
展示成績和社會貢獻

??在全球對環(huán)境和社會責任越來越關注的背景下，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略備受關注，ESG（環(huán)境、社會、治理）報告成為企業(yè)展示在這些領域承擔責任的主要方式。房地產(chǎn)作為我國支柱產(chǎn)業(yè)之一，在產(chǎn)業(yè)轉型和“雙碳”戰(zhàn)略的推動下，企業(yè)也越來越重視長期的可持續(xù)發(fā)展概念。

??隨著2023年業(yè)績報告的發(fā)布，《2023年度ESG報告》也被陸續(xù)披露，如萬科、中海、華潤、招商、金地等。這些企業(yè)通過一張圖、互動問卷、深度解讀等多種形式，利用企業(yè)網(wǎng)站、公眾號、視頻號等渠道展示了過去一年在依法經(jīng)營、照章納稅、吸納就業(yè)、提升產(chǎn)品品質、助力環(huán)保事業(yè)、服務客戶、參與社會公益等方面取得的成就。

??萬科在官網(wǎng)發(fā)布了86頁的2023可持續(xù)發(fā)展報告，覆蓋經(jīng)營、環(huán)境和社會等三個方面，重點展示了在房地產(chǎn)開發(fā)、物流倉儲、酒店度假、商業(yè)開發(fā)運營、物業(yè)服務、租賃住宅等多元業(yè)務線的ESG表現(xiàn)。報告聚焦于“構筑理想未來城市”和“美美與共的未來家園”主題，詳述了低碳、智慧、活力理念和“零廢棄”管理模式的實踐。

??在金地集團集團年報之外，金地商置則獨立發(fā)布2023年可持續(xù)發(fā)展報告。公司全年完成約800萬KWh的可再生能源發(fā)電，水量減少3%。公布了30個ESG議題的重要性變化，還舉例了上海三鄰橋、杭州金地廣場、上海九亭金地廣場等項目的多個公益活動案例。

??更值得關注的是，中海地產(chǎn)關聯(lián)公司中海宏洋在《2023年環(huán)境、社會及管治報告》中介紹了所做的工作，如發(fā)布了《碳中和白皮書》和成功發(fā)行了碳中和綠色公司債。這些舉措不僅有助于集團實現(xiàn)低碳綠色發(fā)展，還在房地產(chǎn)企業(yè)綠色金融實踐中發(fā)揮引領示范作用。

??研究表明，ESG表現(xiàn)有助于減輕企業(yè)融資約束，綠色融資成為企業(yè)融資渠道的有效補充，其中綠債是主要來源，通常以綠色建筑為融資標的的債權融資模式。而我國央行、發(fā)改委和證監(jiān)會共同發(fā)布的2021年版《綠色債券支持項目目錄》為中國企業(yè)提供了明確的綠色債券定義和分類標準，這些標準也正在逐漸與國際接軌。

??綜合來看，通過發(fā)布ESG報告，品牌房地產(chǎn)企業(yè)展現(xiàn)了其社會責任價值，提升了品牌傳播影響力。ESG表現(xiàn)也越來越受到國際投資者的關注，并成為投資決策的重要因素之一。很多機構制定了企業(yè)社會責任指數(shù)（ESG），對上市企業(yè)的表現(xiàn)進行評分。積極履行社會責任的企業(yè)能夠穩(wěn)健地打造自身品牌，建立品牌社會信任，實現(xiàn)更長期的發(fā)展。