[克而瑞]雙十一折扣收縮但范圍擴(kuò)大

??本次雙十一活動(dòng)降價(jià)力度并未達(dá)到全年最低，大部分小于剛過去的國(guó)慶。

??◎  作者 / 沈曉玲、羊代紅

??又到一年一度的“雙十一”，跟各大電商平臺(tái)“雙十一”活動(dòng)前置的氛圍一樣，今年地產(chǎn)也早早開始，不論是電商平臺(tái)還是房企自身，大部分企業(yè)在剛步入11月便開始進(jìn)行“雙十一”宣傳，那么今年樓市雙十一各電商平臺(tái)和企業(yè)表現(xiàn)如何呢？?jī)?yōu)惠活動(dòng)及折扣較于以往又有什么變化？

??折扣收縮范圍擴(kuò)大
房企偏向通過線上小程序引流獲客

??今年雙十一，碧桂園、保利、中海、華潤(rùn)、龍湖等房企也紛紛進(jìn)行了雙十一的活動(dòng)促銷。從整體活動(dòng)舉辦情況來看，有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：

??其一，雙十一活動(dòng)范圍擴(kuò)大，特別是央國(guó)企活動(dòng)增多，但折扣有所收縮。本次舉辦雙十一的活動(dòng)的范圍整體來說是有多擴(kuò)大的，尤其是央國(guó)企，如中海、招商、遠(yuǎn)洋、中交此前活動(dòng)力度不大，但是國(guó)慶以及雙十一的活動(dòng)有所增多；保利發(fā)展本次雙十一河北區(qū)域推出了1111套特價(jià)房，較以往保利其他區(qū)域最高500套的特價(jià)房范圍更廣。其中的活動(dòng)一般包含專屬折扣、特價(jià)房、購(gòu)買優(yōu)惠券“以小減大”、買房抽獎(jiǎng)、到訪送禮、成交送禮、老帶新專屬折扣或全民營(yíng)銷等幾大類，具體折后來看雙十一房企的折扣一般在9折左右，部分較低價(jià)格的特價(jià)房達(dá)到8折以下，相較于此前55折，普遍85折的情況折扣力度有所下降。

??其二，時(shí)間上來看，時(shí)間跨度更長(zhǎng)達(dá)20天，部分企業(yè)提前到10月下旬開始。大部分房企的雙十一時(shí)間則隨主流電商平臺(tái)時(shí)間線，一般為11月1號(hào)開始便已經(jīng)進(jìn)行線上的預(yù)熱和引流，于11月11日-13日期間進(jìn)行項(xiàng)目的特價(jià)房秒殺或者直播活動(dòng)，簽約成交時(shí)間則持續(xù)到11月20日，品牌活動(dòng)時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)20天，相較于國(guó)慶周的時(shí)間更久。此外部分企業(yè)提前布置 “雙十一”活動(dòng)，如禹洲集團(tuán)、綠地安徽區(qū)域、華潤(rùn)上海區(qū)域、萬科西北區(qū)域等，早在10月下旬就已經(jīng)進(jìn)行雙十一活動(dòng)的的預(yù)熱。

??其三，積極通過線上售樓處引流，主動(dòng)獲取客戶。包括像龍湖、遠(yuǎn)洋、中交等均依托線上售樓處小程序舉行了集團(tuán)層面的活動(dòng)。如龍湖集團(tuán)舉行了龍湖11.11 好房燃購(gòu)節(jié)，總共覆蓋了全國(guó)60余座城市的200+個(gè)項(xiàng)目，在部分地區(qū)有“買房送車位”，以及龍湖精選的“1111套品質(zhì)房源限時(shí)搶”等活動(dòng)。這些活動(dòng)均以龍湖自有的“龍湖U享家”小程序?yàn)槿肟?。碧桂園本次雙十一在鳳凰云小程序上主要是利用3個(gè)方面的集贊流量引流活動(dòng)，包括商家免單，鳳凰云商城折扣，以及鳳凰云小鎮(zhèn)游戲。

??電商平臺(tái)活動(dòng)較以往差異不大
參與主體從集團(tuán)降到項(xiàng)目

??本次雙十一，包括天貓好房、貝殼、房天下以及京東房產(chǎn)等電商平臺(tái)均推出了雙十一活動(dòng)，但整體的活動(dòng)覆蓋面和活動(dòng)力度有所差別，天貓好房新房領(lǐng)域截止11月11日，參與地產(chǎn)品牌172家，近4萬人在線領(lǐng)用“看房驚喜”券，活動(dòng)期間，全國(guó)流量同比增長(zhǎng)308%，全國(guó)用戶咨詢量同比增長(zhǎng)543%。從活動(dòng)表現(xiàn)來看，與以往有以下兩個(gè)特點(diǎn)：

??一方面，整體的活動(dòng)內(nèi)容和形式較以往差別不大，主要包括各個(gè)平臺(tái)上的優(yōu)惠券、還有購(gòu)房補(bǔ)貼等；如天貓好房依然以客戶留資為主，推出“回血雙11”活動(dòng)，開啟了包括在新房、租房、二手房會(huì)場(chǎng)回血補(bǔ)貼秒殺，新房最高有18888元，與以往的雙十一表現(xiàn)差別不大。

??另一方面，開發(fā)商對(duì)于第三方電商平臺(tái)的投放熱度不如往前，關(guān)注度相對(duì)較少。品牌房企較少有集團(tuán)性的活動(dòng)加入電商雙十一，甚至區(qū)域?qū)用娴囊草^少，多數(shù)是項(xiàng)目層面進(jìn)行，同時(shí)給到的優(yōu)惠來看只是一些常見的平臺(tái)回血、成交禮金等。部分平臺(tái)的關(guān)注度和活動(dòng)舉辦力度有所下滑，“雙11”活動(dòng)的入口并不明顯，如京東房產(chǎn)的入口甚至在京東APP上難尋蹤跡，需要去搜索框查找關(guān)鍵字才可以看到相應(yīng)活動(dòng)，其公眾號(hào)也在今年“618”房產(chǎn)活動(dòng)之后停止更文；貝殼的雙十一活動(dòng)入口僅為主頁(yè)面滾動(dòng)的一個(gè)海報(bào)接口；房天下本次的雙十一活動(dòng)較去年少了BOSS駕到專場(chǎng)，去年天天特價(jià)房時(shí)間跨度也相對(duì)今年雙十一更長(zhǎng)。

??整體看來，本次雙十一活動(dòng)降價(jià)力度并未達(dá)到全年最低，大部分小于剛過去的國(guó)慶，主要在于此前活動(dòng)價(jià)格已經(jīng)一再下探，甚至部分項(xiàng)目還因此引發(fā)了項(xiàng)目維權(quán)，出于維穩(wěn)以及保證項(xiàng)目利潤(rùn)的考量，房企營(yíng)銷折扣不可能更低。與此同時(shí)，除了推出活動(dòng)吸引客流之外，部分房企的重點(diǎn)著重于找到目標(biāo)客戶，當(dāng)前部分房企的線上售樓處構(gòu)建已經(jīng)較為成熟，房企更愿意通過自己的渠道進(jìn)行項(xiàng)目的推廣，對(duì)線下的分銷關(guān)注度也相對(duì)較高，但線上的第三方平臺(tái)引流更多的是輔助作用。