??內(nèi)容提要

??合約銷售：百強(qiáng)房企7月業(yè)績環(huán)比降低36.4%

??企業(yè)拿地：單月拿地持續(xù)低位回升，央國企核心城市積極納儲

??企業(yè)融資：單月規(guī)模創(chuàng)年內(nèi)新高，萬科獲得大量銀行貸款

??營銷策略：直播、試住活動為項(xiàng)目引流，營銷相對平淡

??組織動態(tài)：金地區(qū)域公司“七變五”，綠城實(shí)施多項(xiàng)密集人事調(diào)整

??戰(zhàn)略動態(tài)：多家房企盤整地產(chǎn)業(yè)務(wù)，碧桂園擬于10月公開債務(wù)重組支持協(xié)議

??01

??合約銷售：百強(qiáng)房企7月業(yè)績環(huán)比降低36.4%

??核心觀點(diǎn)

??1、2024年7月，TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額2790.7億元，環(huán)比降低36.4%，同比降低19.7%，單月業(yè)績規(guī)模繼續(xù)保持在歷史較低水平。累計(jì)業(yè)績來看，前7月企業(yè)銷售整體延續(xù)筑底調(diào)整、保持低位運(yùn)行。1-7月百強(qiáng)房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額21309億元，同比降低37.5%，降幅收窄2個(gè)百分點(diǎn)。

??2、2024年7月，百強(qiáng)房企各梯隊(duì)銷售門檻較去年同期進(jìn)一步降低，且門檻值均降至近年最低水平。其中，TOP10房企銷售操盤金額門檻同比降低47.4%至526.5億元。TOP30和TOP50房企門檻也分別同比降低42.1%和40.4%至142.3億元和88.9億元。TOP100房企的銷售操盤金額門檻則降低37.8%至41億元。

??3、從企業(yè)表現(xiàn)來看，2024年7月有近八成百強(qiáng)房企單月業(yè)績環(huán)比降低，同比降低的企業(yè)也逾七成。具體來看，7月有近半數(shù)百強(qiáng)房企的單月業(yè)績同比降幅大于30%，其中24家企業(yè)同比降幅超過50%。但同時(shí)，也有一些房企如中海地產(chǎn)、綠城中國、華發(fā)股份、中國鐵建、保利置業(yè)等仍實(shí)現(xiàn)7月單月業(yè)績同比增長。

??02

??企業(yè)拿地：單月拿地持續(xù)低位回升，央國企核心城市積極納儲

??核心觀點(diǎn)

??1、典型房企拿地金額在底部連續(xù)兩個(gè)月回升。重點(diǎn)監(jiān)測30家房企單月投資金額348億元，環(huán)比增長21%，年內(nèi)僅次于4月份高點(diǎn)，但同比則幾乎腰斬。由此可見，即便是仍在拿地的規(guī)模企業(yè)投資同樣在收縮。7月拿地面積207萬平方米，同環(huán)比分別下跌59%和8%。金額環(huán)比增長、面積環(huán)比下跌也反映出投資進(jìn)一步向高能級聚焦，7月典型企業(yè)平均拿地樓板價(jià)16786元/平方米，環(huán)比增長32%。

??2、央國企積極在核心城市納儲。1-7月僅有三成百強(qiáng)房企仍活躍在土地市場中，若與去年同期相比，超過六成的企業(yè)投資金額同比均下滑，投資態(tài)度愈發(fā)謹(jǐn)慎。但從單月來看，隨著部分高能級城市供地節(jié)奏加快且推出較多低密地塊，吸引了規(guī)模化的央國企在7月積極補(bǔ)倉。如保利發(fā)展在北京、上海等城市積極納儲，單月拿地金額147.5億元，遠(yuǎn)高于其他房企，綠城、招商等單月投資額也在30億以上。城市選擇上，核心城市、核心地塊是房企聚焦點(diǎn)。單月拿地典型房企中，一二線投資金額占比超過95%，以北京、上海、成都、杭州等熱點(diǎn)城市為主。

??3、新房市場修復(fù)效應(yīng)傳導(dǎo)仍需時(shí)間，企業(yè)投資繼續(xù)保持謹(jǐn)慎。各地相繼出臺調(diào)控政策后，市場反應(yīng)有所不同，政策效果傳導(dǎo)至土地市場帶來更明顯的冷熱分化行情：如上海、杭州等城市核心土地遭到熱捧，但蘇州、合肥等地地市持續(xù)低迷，主要由于核心區(qū)域項(xiàng)目的去化表現(xiàn)不佳，對房企拿地信心產(chǎn)生較大影響。

??企業(yè)端來看，活躍在拿地市場的百強(qiáng)房企僅有三成，但重點(diǎn)監(jiān)測房企單月拿地金額連續(xù)兩月底部回升，拿地積極的均為龍頭國央企如保利發(fā)展、招商蛇口等，在整體投資氛圍謹(jǐn)慎的大環(huán)境下，國央企仍在趁低位補(bǔ)倉核心優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，為優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

??總體來說，企業(yè)投資目前仍在等待樓市回暖的信號出現(xiàn)，帶動企業(yè)投資信心的增長；此外核心城市內(nèi)具備低密度、區(qū)位優(yōu)越等條件的優(yōu)質(zhì)地塊，對企業(yè)還是具有較大吸引力，將會引起積極競拍。

??03

??企業(yè)融資：單月規(guī)模創(chuàng)年內(nèi)新高，萬科獲得大量銀行貸款

??核心觀點(diǎn)

??1、融資總量：2024年7月65家典型房企的融資總量為523.46億元，環(huán)比增加63.8%，同比減少9%，單月的融資規(guī)模創(chuàng)下了2024年以來的新高。從全年的累計(jì)數(shù)據(jù)來看，65家典型房企的累計(jì)融資總量為2678.47億元，同比減少32%。在融資結(jié)構(gòu)方面，本月房企境內(nèi)債權(quán)融資500.26億元，環(huán)比增加56.6%，同比增加12%；境外債權(quán)融資23.2億元，同比減少67.9%，上個(gè)月則沒有企業(yè)進(jìn)行境外融資。

??2、融資成本：2024年1-7月65家典型房企新增債券類融資成本3.12%，較2023年全年下降0.48個(gè)百分點(diǎn)，其中境外債券融資成本4.18%，較2023年全年降低3.86個(gè)百分點(diǎn)，境內(nèi)債券融資成本3.09%，較2023年全年降低0.39個(gè)百分點(diǎn)。單月來看，7月房企融資成本為2.85%，環(huán)比降低了0.41pct，同比降低0.67pct。本月境外方面僅有越秀地產(chǎn)發(fā)行了一筆利率為4.1%的16.9億元綠色優(yōu)先票據(jù)，而由于境內(nèi)發(fā)債的企業(yè)仍然主要是首開、金隅、保利置業(yè)等央企國企，因此境內(nèi)融資成本仍然保持在較低的水平。

??3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)仍然是萬科，企業(yè)在本月共獲得了326.66億元的銀行貸款。從企業(yè)梯隊(duì)來看，2024年1-7月TOP10房企的平均融資額為151.69億元，是所有梯隊(duì)中最多的，同時(shí)該梯隊(duì)也是唯一一個(gè)融資規(guī)模同比增長的梯隊(duì)。從融資成本來看，TOP51+梯隊(duì)的房企融資成本最低，為2.72%，較2023年全年融資成本降低了1.52pct，降幅最大，同時(shí)比融資成本最高的TOP31-50的房企低0.8pct。

??04

??營銷策略：直播、試住活動為項(xiàng)目引流，營銷相對平淡

??核心觀點(diǎn)

??1、本月房企營銷活動主題多圍繞、“盛夏”、“奧運(yùn)”、“夜購”等關(guān)鍵詞，從營銷方式上看以特價(jià)房、折扣等“以價(jià)換量”的方式為主。根據(jù)CRIC監(jiān)測情況看，保利發(fā)展、華發(fā)股份舉辦了集團(tuán)營銷活動，其中保利發(fā)展“7.15保利日”在全國范圍內(nèi)舉辦活動，華發(fā)股份舉辦“消暑快閃派對”，同時(shí)綠城華中區(qū)域推出“夜閃購房節(jié)”、金地中西部區(qū)域舉辦“燃情奧運(yùn)購房季”等營銷活動。

??2、房企本月營銷方式，具體來看呈現(xiàn)以下四個(gè)特點(diǎn)：第一，特價(jià)房規(guī)模保持較高水平，本月保利江西、湖北、河南均推出百套特價(jià)房，龍湖長沙、龍湖成都、保利重慶各推出66套特價(jià)房，萬科鄭州僅翠灣中城一個(gè)項(xiàng)目也釋放了50套特價(jià)房；第二，為現(xiàn)房庫存持續(xù)解壓，昆明首創(chuàng)譽(yù)華洲推出百套特價(jià)現(xiàn)房，保利河南更是拿出100個(gè)車位配合特價(jià)房源免費(fèi)贈送；第三，項(xiàng)目試住、旅游活動輔助引流，本月金茂泰州金茂府的“金夏試住計(jì)劃”上線，昆明金州府也提供免費(fèi)提供三天兩晚的試住活動，除此之外，多家房企在暑期旅游熱度較高的區(qū)域舉辦互動性營銷活動，如保利青島、萬科云南等；第四，房企為置業(yè)顧問持續(xù)賦能，本月金茂華中、金茂北京、越秀北方均推出了直播活動，綠城華北、保利發(fā)展舉辦主播培訓(xùn)計(jì)劃，綠城華北的“頂流計(jì)劃”邀請到了騰訊、字節(jié)在新媒體投放賽道的負(fù)責(zé)人為置業(yè)顧問分析經(jīng)驗(yàn)。從折扣力度上看，房企持續(xù)“以價(jià)換量”，武漢華僑城紅坊99平方米戶型價(jià)格環(huán)比下調(diào)15%，蘇州新城十里錦繡成交均價(jià)環(huán)比下降8%，自2018年以來單月首次跌破9000元/㎡。

??3、營銷整體較為平淡，后期保交付、產(chǎn)品迭代升級才能提高經(jīng)營穩(wěn)定性。短期來看，已進(jìn)入傳統(tǒng)營銷淡季，房企調(diào)整營銷節(jié)奏為后續(xù)營銷活動的鋪排工作做準(zhǔn)備，短期內(nèi)出現(xiàn)年中沖刺規(guī)模的特價(jià)房和“以價(jià)換量”的可能性不大。展望后市，在行業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，產(chǎn)品力、安全性是房企跨周期發(fā)展的重要因素，企業(yè)要聚力提升項(xiàng)目保交付、產(chǎn)品迭代升級，提高經(jīng)營穩(wěn)定性。

??05

??組織動態(tài)：金地區(qū)域公司“七變五”，綠城實(shí)施多項(xiàng)密集人事調(diào)整

??核心觀點(diǎn)

??2024年7月，70家重點(diǎn)監(jiān)測房企重大人事變動及組織調(diào)整如下：

??1、組織變動方面，金地集團(tuán)宣布進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將原有的七個(gè)區(qū)域公司縮減至五個(gè)，具體變動區(qū)域?yàn)椋喝A北與東北區(qū)域合并成立北方區(qū)域、華中與西部區(qū)域合并成立中西部區(qū)域?？s減合并后新五大區(qū)域分別為：華東區(qū)域、東南區(qū)域、中西部區(qū)域、華南區(qū)域、北方區(qū)域。

??此次金地區(qū)域調(diào)整意圖與上半年華潤置地、招商蛇口和中交地產(chǎn)的等企業(yè)區(qū)域優(yōu)化相似，是對行業(yè)變化和未來發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略性適應(yīng)。但值得注意的是，這幾家企業(yè)今年的組織精簡都涉及到了東北、西部等區(qū)域，或預(yù)示這些區(qū)域在未來發(fā)展上存在著一定問題。

??此外，世茂集團(tuán)在退市后再進(jìn)行組織精簡，將蘇滬地區(qū)公司與東南區(qū)域的浙江公司合并，形成新的江浙滬區(qū)域公司。同期，綠城中國旗下的綠城管理也進(jìn)行了組織調(diào)整，擴(kuò)大了浙江區(qū)域的版圖，原東南區(qū)域，樂居平臺，嘉湖片區(qū)并入，并新增了政府代建事業(yè)部，以適應(yīng)市場的新需求。

??隨著房地產(chǎn)市場的深入調(diào)整，房企的組織架構(gòu)調(diào)整已成為行業(yè)常態(tài)。無論是擴(kuò)張還是收縮，房企都在根據(jù)市場環(huán)境的變化重新調(diào)整策略，以更好地適應(yīng)和應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。

??2、人事變動方面，綠城集團(tuán)近期進(jìn)行了一系列人事調(diào)整，以優(yōu)化管理團(tuán)隊(duì)和提升業(yè)績表現(xiàn)。7月26日，綠城中國任命遲峰為副總裁，這一晉升與他在浙江區(qū)域集團(tuán)的出色業(yè)績密切相關(guān)。上半年，該區(qū)域銷售額超過350億元，并且浙江省內(nèi)多個(gè)城市業(yè)績表現(xiàn)亮眼。7月中旬，原萬科南方區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人繆川加入綠城，擔(dān)任營銷服務(wù)中心助理總經(jīng)理，他22年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)將為綠城帶來新的營銷策略。此外，前金地華南區(qū)域廣州公司副總賴爾立也加盟綠城，負(fù)責(zé)華南區(qū)域營銷服務(wù)。

??而在綠城體系內(nèi)的另一上市公司綠城管理，也進(jìn)行了人事變動。林三九因年齡原因辭去執(zhí)行董事職務(wù)，聶煥新女士接任，她負(fù)責(zé)運(yùn)營管理和數(shù)字化建設(shè)。

??多項(xiàng)密集人事調(diào)整顯示了綠城集團(tuán)在當(dāng)前市場環(huán)境下求變圖強(qiáng)的決心，旨在通過高效運(yùn)營和業(yè)績提升來應(yīng)對行業(yè)挑戰(zhàn)。

??06

??戰(zhàn)略動態(tài)：多家房企盤整地產(chǎn)業(yè)務(wù)，碧桂園擬于10月公開債務(wù)重組支持協(xié)議

??核心觀點(diǎn)

??1、本月，多家房企盤整房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。如華潤置地對福州斗池路綜合體項(xiàng)目的未開發(fā)部分提出了退地申請，當(dāng)前市相關(guān)職能部門正與華潤公司對接開展后續(xù)工作。除華潤外，萬科也發(fā)布公告，擬向蘇州高新地產(chǎn)出售合資公司50%股權(quán)，退出合作。在資本市場中，格力地產(chǎn)則計(jì)劃逐步退出房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)主業(yè)轉(zhuǎn)型。7月7日，格力地產(chǎn)發(fā)布公告，調(diào)整了重組方案，擬置出上海、重慶、三亞等地房地產(chǎn)資產(chǎn)，并置入珠海免稅集團(tuán)不低于51%股權(quán)。

??2、從白名單的進(jìn)展情況來看，7月2日，中駿集團(tuán)公布，截至目前中駿確認(rèn)已獲批進(jìn)入“白名單”項(xiàng)目超20個(gè)。7月4日，金科股份召開投資者交流會，會上管理層表示，截止到目前，已經(jīng)在全國的15個(gè)省86個(gè)項(xiàng)目入圍了白名單，其中14個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)通過審批，共計(jì)4.96億元，已經(jīng)有9個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)融資上賬2.81億元。此外，7月19日綠地集團(tuán)召開了2024半年度工作會議，會上披露房地產(chǎn)“白名單”融資共計(jì)取得銀行批復(fù)19筆，總批復(fù)金額47億元，已提款10億元。

??3、在債務(wù)重組方面，7月25日，金科股份司法重整召開第一次債權(quán)人會議，會上，管理人通報(bào)了金科股份資產(chǎn)負(fù)債審計(jì)、評估和債權(quán)申報(bào)情況等。此次會議審議多部議案，均獲得債權(quán)人表決通過。7月30日，碧桂園發(fā)布公告，香港高等法院已批準(zhǔn)其延期申請，將清盤呈請聆訊推遲至2025年1月20日。碧桂園律師表示，此次延期申請的批準(zhǔn)，為其爭取到了更多時(shí)間來制定和實(shí)施債務(wù)重組計(jì)劃。而此前已完成債務(wù)重組的富力地產(chǎn)，據(jù)7月24日公告顯示，廣州富力地產(chǎn)股份有限公司因未履行生效法律文書確定的義務(wù)，被廣州市天河區(qū)人民法院列入失信被執(zhí)行人名單。