??一紙大手筆的股票回購公告，似乎仍未喚回投資者的信心。

??5月28日，曲美家居集團(tuán)股份有限公司（簡稱“曲美家居”）發(fā)布的《關(guān)于股份回購實(shí)施結(jié)果暨股份變動(dòng)的公告》顯示，公司已完成1086.81萬股的股份回購，占總股本比例1.55%，實(shí)際回購金額4004.46萬元，本次回購的股份將全部予以注銷。

??這筆回購始于今年2月6日，曲美家居彼時(shí)公告稱，擬以自有資金4000萬～8000 萬元，通過上交所集中競價(jià)方式回購公司股份?；刭彽哪康?，是維護(hù)公司價(jià)值及股東權(quán)益，提振投資者對(duì)公司的投資信心。

??“回購股份，體現(xiàn)出管理層對(duì)股價(jià)估值過低的判斷，向投資者傳遞出利好信號(hào)?！毕沩炠Y本董事沈萌向中房報(bào)京津冀分析稱，“同時(shí)，按照現(xiàn)行公司法，除用于激勵(lì)計(jì)劃外，回購的股份必須予以注銷。”

??然而，宣布完成股份回購后，曲美家居當(dāng)日股價(jià)再跌2.31%，報(bào)收于3.38元/股，相較今年開年的5.41元/股跌去37%，徘徊于歷史低位?！半m然管理層認(rèn)為股價(jià)被低估，但不意味著投資者也這么認(rèn)為?！鄙蛎忍寡?。

??對(duì)于曲美家居的業(yè)績、債務(wù)等問題，中房報(bào)京津冀多次致電曲美家居并郵件發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

??去年凈虧損3.04億元

??作為“北京家具第一股”，曲美家居當(dāng)前深陷虧損泥潭。

??根據(jù)曲美家居近期披露的2023年年報(bào)和2024年一季報(bào)，2023年公司營業(yè)總收入40.28億元，同比下降17.00%；凈虧損3.04億元，同比下降923.06%。

??今年一季度，曲美家居實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.87億元，同比再降8.27%；凈虧損0.79億元，同比減少17.36%。

??對(duì)于業(yè)績不佳的原因，曲美家居在2023年年報(bào)中解釋稱，2023年，國內(nèi)房地產(chǎn)市場下行，家具行業(yè)需求偏弱，境外市場仍然受到美聯(lián)儲(chǔ)加息等影響，需求呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。海外融資成本持續(xù)走高，原材料成本高位回落，對(duì)公司盈利能力造成影響。

??中國家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國認(rèn)為，“外因是上游房地產(chǎn)行業(yè)的下行和國際市場營商環(huán)境變化，內(nèi)因則是自身經(jīng)營策略未能適應(yīng)市場變化，疊加導(dǎo)致了曲美家居的業(yè)績下行?！?/p>

??數(shù)字化轉(zhuǎn)型顧問、新媒體營銷專家唐興通分析稱，“曲美家居的問題在于，市場整體趨勢(shì)轉(zhuǎn)向個(gè)性化、功能化家具，而曲美未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，固守傳統(tǒng)模式。其次，電商渠道的崛起對(duì)傳統(tǒng)家具零售商構(gòu)成挑戰(zhàn)，曲美家居在電商化轉(zhuǎn)型上顯得遲緩，未能有效利用新興銷售平臺(tái)。這種產(chǎn)品與銷售策略上的滯后，導(dǎo)致了市場份額的流失及盈利能力的下降。”

??從地區(qū)來看，2023年曲美家居境內(nèi)收入為11.59億元，同比減少14.33%；境外收入為28.01億元，同比18.31%。

??境外收入占比近7成，源自6年前的一次收購。2018年4月，曲美家居斥資40.63億元收購挪威上市公司Ekornes，該收購至今仍保持中國家具行業(yè)最大的海外并購案紀(jì)錄。

??這起典型的“蛇吞象”并購，雖然大大拓展了曲美家居的市場版圖，擴(kuò)大了營收規(guī)模，但也帶來了影響深遠(yuǎn)的后遺癥。由于收購Ekornes的資金是多方籌措而來，包括依托大股東提供15億元資金支持、使用上市募資剩余的2.68億元，另向招商銀行抵押貸款18億元。這導(dǎo)致如曲美家居所說，“形成了較大規(guī)模的負(fù)債，造成公司近年來資產(chǎn)負(fù)債率及利息支出水平較高”。時(shí)至今日，曲美家居仍未消化和紓解昔日的并購債務(wù)。

??翻看近四年的財(cái)報(bào)可知，2020年～2023年，曲美家居合并資產(chǎn)負(fù)債率分別為66.04%、73.52%、69.21%及70.58%。截至2023年末，曲美家居的負(fù)債總額為49.1億元。

??巨額債務(wù)壓身，為了緩解壓力，曲美家居曾多次進(jìn)行定增募資。今年1月，曲美家居公告稱，已完成向特定對(duì)象發(fā)行人民幣普通股的工作，每股發(fā)行價(jià)格為4.66元，募集資金凈額共計(jì)5.33億元，其中1.6億元將用于償還借款及補(bǔ)充流動(dòng)資金。若按當(dāng)前曲美家居的股價(jià)來看，參與上述定增的投資者已浮虧。

??此外，曲美家居已經(jīng)連續(xù)六年未分紅，還將部分空閑廠房及辦公樓對(duì)外出租，來收取租金及物業(yè)管理費(fèi)，以此改善盈利能力和現(xiàn)金流狀況。

??“子承父債”發(fā)力短視頻

??“有錢人家孩子叫富二代，家里有工廠的叫廠二代，我爸公司負(fù)債48個(gè)億，我是啥二代？”曲美家居創(chuàng)始人趙瑞海之子趙澤龍，操著一口地道的京腔，在短視頻平臺(tái)抖音上如此發(fā)問。

??據(jù)了解，趙澤龍于今年4月開始更新該平臺(tái)賬號(hào)，內(nèi)容風(fēng)格是從一個(gè)歸國“負(fù)二代”的角度出發(fā)，以調(diào)侃和戲謔的態(tài)度談?wù)撉兰揖庸蓛r(jià)跌去90%、負(fù)債48億元的現(xiàn)狀。目前該賬號(hào)僅發(fā)布17個(gè)作品，就獲得了12.9萬個(gè)粉絲，數(shù)據(jù)最好的一個(gè)作品點(diǎn)贊量高達(dá)54.7萬。

??“2019年留學(xué)歸來，回到父親的集團(tuán)發(fā)展新業(yè)務(wù)——跨境電商，本以為可以順風(fēng)順?biāo)?，沒想到最大的困難來源于我的父親，我們做事的理念互不相同。最終，我被逐出家門。”

??據(jù)趙澤龍介紹，為了證明自己，他跑遍了全國的工廠，在美國開了一家自己的家具公司。創(chuàng)業(yè)初期，就獲得了兩輪知名機(jī)構(gòu)的近千萬美金的投資。一年之內(nèi)，自己創(chuàng)業(yè)公司的營業(yè)額實(shí)現(xiàn)了單月50倍增長。

??中房報(bào)京津冀發(fā)現(xiàn)，趙澤龍的賬號(hào)內(nèi)容，已有部分涉及曲美家居“618”活動(dòng)和產(chǎn)品推廣。有人在評(píng)論區(qū)質(zhì)疑該賬號(hào)內(nèi)容系團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)，經(jīng)過策劃來打造人設(shè)，趙澤龍則回應(yīng)稱：“我私董班兒學(xué)的。”

??事實(shí)上，早在2019年，曲美家居就曾表示，要對(duì)銷售模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，積極擁抱抖音、快手等短視頻APP作為銷售推廣渠道。但成效似乎相對(duì)有限，2023年線上收入還同比下降了38.82%。截至目前，“曲美家居集團(tuán)官方賬號(hào)”在抖音平臺(tái)的粉絲量為10.2萬，尚不及趙澤龍的個(gè)人賬號(hào)。而“曲美家居官方旗艦店”賬號(hào)已發(fā)布781個(gè)作品，粉絲量僅有1.2萬。

??相比中規(guī)中矩推送營銷內(nèi)容的官方賬號(hào)，趙澤龍的賬號(hào)顯然更懂新媒體傳播邏輯。曾有網(wǎng)友調(diào)侃“大哥，你們家股票沒人管的嗎，馬上‘九陰真經(jīng)’了”。結(jié)果不出三天，在以“九陰真經(jīng)”為標(biāo)題的新視頻里，趙澤龍被電腦屏幕照映得臉泛綠光，評(píng)論區(qū)也變成火熱的大型“玩梗”現(xiàn)場。近期，趙澤龍還積極聯(lián)動(dòng)女星辣目洋子，舉手投足之間“網(wǎng)感”十足。

??唐興通表示，“趙澤龍利用其個(gè)性化的人設(shè)在社交媒體上獲得關(guān)注，展示了其對(duì)新媒體的理解和運(yùn)用能力?！?/p>

??中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜則表示，“如果趙澤龍能夠更好地利用新媒體手段，他將有可能幫助曲美家居走出困境。若吸引到更多的流量和關(guān)注度，可以提高品牌知名度和影響力，從而促進(jìn)銷售增長。此外，他還可以通過新媒體渠道與消費(fèi)者進(jìn)行更深入的互動(dòng)和溝通，了解消費(fèi)者的需求和反饋，從而更好地調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度?！?/p>

??能否走出業(yè)績困境？

??實(shí)際上，趙澤龍?jiān)诙桃曨l平臺(tái)的火熱并非孤例，在他之前，已有不少“富二代”在短視頻平臺(tái)上爆火出圈，比如好利來二公子、潔麗雅的“毛巾少爺”、嘉士利少東家黃澤坤等，各自的人設(shè)雖略有差異，但往往都是通過一種與大眾對(duì)富豪認(rèn)知相悖的反差人設(shè)獲得大量關(guān)注，其直接導(dǎo)向無疑都是通過短視頻，使得品牌獲得大量曝光，進(jìn)而拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。

??在趙澤龍的視頻中，父親趙瑞海是個(gè)“不靠譜的爹”，嗜好是養(yǎng)鴿子，為此曾請(qǐng)來比利時(shí)鴿子名家，甚至還在招聘平臺(tái)上以1.2萬～2.4萬月薪重金聘請(qǐng)鴿子飼養(yǎng)員。而趙澤龍的標(biāo)簽則是“子承父債”“負(fù)債前行”，還要上演“真還傳”。??

??家居行業(yè)內(nèi)，許多都是典型的家族企業(yè)，當(dāng)企業(yè)創(chuàng)始人退休后，接班人往往都是他們的后代。就目前而言，雖然趙瑞海沒有提及接班人問題，但在曲美家居近期的通稿中，其子趙澤龍已從之前的未擔(dān)任任何職務(wù)，變成集團(tuán)的“戰(zhàn)略顧問”。

??王建國對(duì)中房報(bào)京津冀表示，“根據(jù)我的行業(yè)觀察，近兩年確實(shí)有很多‘家居二代’發(fā)力短視頻平臺(tái)，但目前的轉(zhuǎn)化效果普遍還不太突出，因?yàn)榧揖呤谴蠹唐罚瑤ж涬y度系數(shù)相對(duì)高一些。”

??如果曲美家居交到趙澤龍手中，曲美家居能否走出當(dāng)前的業(yè)績困境？唐興通表示，“如果他能夠?qū)⑦@種個(gè)性化和直接的溝通方式，轉(zhuǎn)化為曲美的品牌營銷策略，結(jié)合更加靈活和針對(duì)性的銷售策略，有可能幫助公司恢復(fù)競爭力，并吸引更多年輕消費(fèi)者。但是，一家企業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)新與管理作為領(lǐng)導(dǎo)者的能力不僅僅是關(guān)于新媒體營銷的能力，更是戰(zhàn)略的定力、組織的管理能力以及市場經(jīng)營能力?！?/p>

??而壓頂?shù)膫鶆?wù)問題之外，曲美家居所在的家居行業(yè)，近兩年的競爭正日趨白熱化，分化越來越明顯。

??居住產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)樹懶生活發(fā)布的《2024中國家居家裝行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中稱，受上游房地產(chǎn)行業(yè)等的影響，家裝行業(yè)將從原來的增量時(shí)代走向存量時(shí)代，因此行業(yè)將迎來更加激烈的洗牌期。

??從營收規(guī)模來看，行業(yè)內(nèi)的歐派家居、顧家家居、索菲亞等領(lǐng)軍企業(yè)，年?duì)I收已先后突破百億元大關(guān)，且盈利在穩(wěn)步增長。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，未來家居行業(yè)集中度有進(jìn)一步提升的趨勢(shì)，這會(huì)對(duì)一些長期業(yè)績不佳的企業(yè)帶來巨大壓力。

??唐興通表示，“曲美家居面臨的競爭壓力仍舊巨大，存在財(cái)務(wù)和市場的雙重挑戰(zhàn)。曲美的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新策略，將是決定其未來的關(guān)鍵。若通過更加聚焦消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及加強(qiáng)在線銷售渠道的建設(shè)，曲美有機(jī)會(huì)重新定位自己在家居市場中的地位。此外，趙澤龍的社交媒體影響力和其背后的新思維方式，若能有效融入公司治理和市場營銷中，曲美家居可能會(huì)逐步改善其市場表現(xiàn)和財(cái)務(wù)狀況?！?/p>