??前言

??房地產(chǎn)市場(chǎng)中，分化是主旋律，不僅不同項(xiàng)目的銷(xiāo)售表現(xiàn)分化，項(xiàng)目?jī)?nèi)部不同產(chǎn)品的差異也會(huì)帶來(lái)去化速度的差異。那么，熱銷(xiāo)項(xiàng)目是否有部分滯銷(xiāo)產(chǎn)品呢？他們的成因是什么？

??本文中，我們篩選了典型城市中二季度有開(kāi)盤(pán)，且去化率達(dá)到70%以上的典型住宅項(xiàng)目，以確保分析的時(shí)效性。通過(guò)對(duì)各個(gè)項(xiàng)目的戶型產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分其去化差異，識(shí)別出哪些戶型存在滯銷(xiāo)現(xiàn)象，并找到滯銷(xiāo)戶型背后的原因。在這里，我們主要從定位因素、市場(chǎng)因素和內(nèi)生因素三個(gè)維度進(jìn)行分析。

??通過(guò)這種深入的分析，我們希望可以為房企更深入的理解購(gòu)房者的需求和偏好提供有價(jià)值的參考，并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣等，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

??文/克而瑞產(chǎn)品力研究中心

??PART.01 定位因素：戶型極配不清晰
項(xiàng)目各戶型形成競(jìng)爭(zhēng)

??在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，項(xiàng)目的銷(xiāo)售表現(xiàn)很大程度上取決于其產(chǎn)品與市場(chǎng)的需求是否匹配。房企通常是基于市場(chǎng)需求調(diào)研來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品，然而，即使在熱銷(xiāo)項(xiàng)目中，也可能出現(xiàn)部分滯銷(xiāo)戶型，這一現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是，房企對(duì)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，未能充分理解目標(biāo)客戶群體的需求。

??1、相同面積少一房，大面積三房戶型接受度低

??上海項(xiàng)目A坐落于浦東大三林地區(qū)新楊思板塊。2024年4月30日首開(kāi)266套房源去化近8成，6月26日第二批次116套房源上市，認(rèn)購(gòu)數(shù)超240、認(rèn)購(gòu)率212%觸發(fā)積分。總體來(lái)說(shuō)，在上海內(nèi)中環(huán)板塊的新盤(pán)產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)了相對(duì)不錯(cuò)的去化表現(xiàn)，成交均價(jià)在10萬(wàn)元/平方米左右。

??在已經(jīng)推出入市的產(chǎn)品中，以104㎡三房（飛機(jī)/寬廳）戶型為主，占比近8成。也有部分133㎡三房（寬廳）、166㎡三房（側(cè)廳）和166㎡四房（寬廳）戶型。目前，166㎡三房（側(cè)廳）D戶型的去化速度較慢，與其他戶型的熱銷(xiāo)表現(xiàn)出了明顯差異。

圖：上海項(xiàng)目A平面圖及一、二批次房源戶型分布

??具體來(lái)看，去化表現(xiàn)的差異可能有以下幾方面原因：（1）側(cè)廳D戶型與寬廳E戶型同為166㎡的建筑面積，但剛改客群似乎更愿意為多一房買(mǎi)單。（2）166㎡側(cè)廳D戶型與133㎡寬廳C戶型同為三房產(chǎn)品，但D戶型的套均總價(jià)較C戶型要高出近280萬(wàn)元，剛改客群也更愿意選擇低總價(jià)的C戶型。（3）雖然166㎡側(cè)廳D戶型有雙套房設(shè)計(jì)、大尺度側(cè)廳等產(chǎn)品亮點(diǎn)，但入戶須經(jīng)由一條長(zhǎng)過(guò)道、經(jīng)過(guò)三個(gè)臥室后才能到達(dá)客餐廳區(qū)域，動(dòng)線存在一定不足。

??總體來(lái)看，項(xiàng)目A坐標(biāo)剛改板塊、定位改善產(chǎn)品。而上海市場(chǎng)單價(jià)更高、剛改客群對(duì)戶型空間的利用率也相對(duì)更為敏感。也許166㎡側(cè)廳的D戶型在豪宅市場(chǎng)或是其他城市可以取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，但對(duì)上海市場(chǎng)的剛改客群而言，吸引力相對(duì)一般。

圖：上海項(xiàng)目A的133㎡和166㎡戶型圖

??2、同為四房，設(shè)計(jì)和功能無(wú)明顯差異，客戶更偏好小面積（略）

??3、相比更小面積三房和更大面積四房，143㎡的3+1戶型定位略顯尷尬

??西安項(xiàng)目B位于雁塔區(qū)南二環(huán)南側(cè)，在曲江、城東板塊交匯處。主要客群是想入主雁塔城南，緊鄰曲江新區(qū)的首置、改善群體，目前項(xiàng)目整體去化超7成，成交均價(jià)在2.4萬(wàn)元/平方米左右。

??根據(jù)截至7月的CRIC網(wǎng)簽備案監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在已推出入市的產(chǎn)品中，125㎡三房和168㎡四房產(chǎn)品的去化率已分別超過(guò)8成和9成，但141㎡的3+1房產(chǎn)品作為主力戶型，目前備案口徑去化率剛過(guò)5成。

圖：西安項(xiàng)目B平面圖及戶型分布

??具體來(lái)看，在項(xiàng)目B的三種戶型中，總價(jià)290萬(wàn)元以內(nèi)的125㎡三房產(chǎn)品偏向剛需，總價(jià)430萬(wàn)元左右的168㎡四房產(chǎn)品則更偏向改善，定位都相對(duì)明確。而141㎡的3+1房產(chǎn)品總價(jià)在330萬(wàn)元左右，較125㎡三房產(chǎn)品高出近40萬(wàn)元，+1空間性價(jià)比略低。

??綜合而言，雖然141㎡的3+1房產(chǎn)品在三個(gè)戶型中，客廳區(qū)域面寬最大、更有尺度感，但125㎡三房和168㎡四房產(chǎn)品已經(jīng)能較好地滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的首置、改善需求，143㎡3+1戶型的市場(chǎng)接受度略遜色一籌。

表：：西安項(xiàng)目B的125㎡、143㎡、168㎡戶型圖

??4、大26㎡僅多一衛(wèi)的大三房毫無(wú)優(yōu)勢(shì)（略）

??PART.02 市場(chǎng)因素：購(gòu)買(mǎi)力下降
缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的高總價(jià)戶型受冷落

??價(jià)格是影響銷(xiāo)售的重要因素，一方面，部分購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)力受限，價(jià)格過(guò)高的戶型可能會(huì)直接將一部分潛在客戶拒之門(mén)外，這種價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)力不匹配的情況會(huì)導(dǎo)致這些戶型難以吸引足夠的購(gòu)房者；另一方面，當(dāng)定價(jià)與目標(biāo)客戶的預(yù)期不符，且有其他價(jià)格更為合理的戶型時(shí)，價(jià)格過(guò)高的戶型會(huì)顯得缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，購(gòu)房者在比較后，可能會(huì)優(yōu)先選擇性價(jià)比更高的選項(xiàng)。

??1、剛需項(xiàng)目89㎡三房受追捧，129㎡四房賣(mài)不動(dòng)（部分略）

??上海項(xiàng)目C位于上海市青浦區(qū)趙巷鎮(zhèn)嘉松中路板塊、處在外郊環(huán)間。2023年7月首開(kāi)認(rèn)購(gòu)超800組，認(rèn)購(gòu)率約234%、觸發(fā)積分。項(xiàng)目由兩條天然水系穿流而過(guò)，以天然水系打造濱水實(shí)景示范區(qū)。項(xiàng)目以首置剛需客群為主，其中總價(jià)500萬(wàn)級(jí)的89㎡三房產(chǎn)品備受追捧。

??相較于89㎡三房產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，項(xiàng)目C的105㎡三房和129㎡四房產(chǎn)品的去化率略低。這更多要?dú)w因于開(kāi)發(fā)商對(duì)目標(biāo)客群需求及購(gòu)買(mǎi)力的定位，所導(dǎo)向的產(chǎn)品配置問(wèn)題。

??具體來(lái)看，105㎡三房和129㎡四房產(chǎn)品的單價(jià)更高，分別在5.5萬(wàn)元/平方米和近6萬(wàn)元/平方米，與89㎡三房拉開(kāi)差距。129㎡四房產(chǎn)品的總價(jià)更是來(lái)到了750-800萬(wàn)元區(qū)間。一方面，近800萬(wàn)元的總價(jià)超出了板塊內(nèi)剛需客群的購(gòu)買(mǎi)力。另一方面，在這個(gè)總價(jià)段，無(wú)論是在外環(huán)線外還是外中環(huán)間，都有區(qū)位更好、生活配套更為成熟的板塊可供選擇。

??2、當(dāng)前環(huán)境下，三四線豪宅高總價(jià)難去化（略）

??PART.03 內(nèi)生因素：客觀條件難規(guī)避
中高端項(xiàng)目尤為突出

??在當(dāng)前供應(yīng)充足的買(mǎi)方市場(chǎng)中，購(gòu)房者越來(lái)越占據(jù)主動(dòng)權(quán)，他們更加理性與挑剔，對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注度明顯增強(qiáng)。即使居住在同一個(gè)社區(qū)內(nèi)，也會(huì)因?yàn)楦鞣N因素，而導(dǎo)致居住體驗(yàn)大不相同，這種體驗(yàn)的差異也影響著購(gòu)房者的決策，從而帶來(lái)去化表現(xiàn)的差異化。

??1、從高端改善人群偏好更優(yōu)景觀視野

??稀缺性是影響居住價(jià)值的一個(gè)重要因素，高端住宅的客群普遍認(rèn)同“物以稀為貴”，因而非常關(guān)注各種資源是否具有獨(dú)特性。而在衡量住宅產(chǎn)品價(jià)值的諸多維度中，同一個(gè)社區(qū)的地段、配套資源基本一致，但考慮到生態(tài)景觀方面，很少有住宅能夠確保每一戶都能享受到同樣優(yōu)質(zhì)的景觀視野。即使房企已經(jīng)講這方面的差異通過(guò)定價(jià)體系展示出來(lái)，但對(duì)于有足夠支付能力的高端改善客群來(lái)說(shuō)，優(yōu)中選優(yōu)是自然而然的選擇。

??江景視野更佳，去化速度更快。長(zhǎng)沙項(xiàng)目D于5月下旬推出一棟住宅產(chǎn)品入市，從樓棟的實(shí)景合成效果圖可以看出，2號(hào)樓直面江景，可以觀賞到瀏陽(yáng)河與湘江交匯的獨(dú)特景觀。

圖：長(zhǎng)沙項(xiàng)目D實(shí)景合成效果圖

??整棟樓全部為建面約365㎡的四房五衛(wèi)戶型，且注重強(qiáng)化觀景優(yōu)勢(shì)。景觀資源主要在項(xiàng)目北側(cè)，項(xiàng)目D通過(guò)內(nèi)置核心筒的設(shè)計(jì)，釋放出更多的觀景面，端廳設(shè)計(jì)+高達(dá)0.7的窗墻比進(jìn)一步強(qiáng)化了景觀視野，因而獲得眾多購(gòu)房者的青睞。

圖：長(zhǎng)沙項(xiàng)目D約365㎡戶型圖

??從實(shí)際觀景效果看，東邊套略好于西邊套，因而其定價(jià)也有差異，以45-57層的單價(jià)為例，東邊套均價(jià)為26335元/㎡，西邊套則是26000-26200元/㎡不等。根據(jù)銷(xiāo)售情況，更貴的東邊套備案率比西邊套高三成以上，江景視野的實(shí)際效果是購(gòu)房者的關(guān)注重點(diǎn)。

??黃浦江是上海最重要的地標(biāo)，江景資源對(duì)銷(xiāo)售的影響更為明顯。項(xiàng)目E圍繞江景資源展現(xiàn)居住價(jià)值，4月首開(kāi)推出4棟291套房源，根據(jù)江景效果不同，定價(jià)差距很大，以7棟為例，11樓以上可以觀江的戶型均價(jià)超過(guò)19萬(wàn)元/㎡，最高單價(jià)達(dá)26.3萬(wàn)元/㎡，而無(wú)江景的低區(qū)均價(jià)僅為15.3萬(wàn)/㎡。

??項(xiàng)目E首開(kāi)去化率達(dá)七成以上，但不同觀江效果的銷(xiāo)售效果尤為不同，有著雙面觀江視野的房源去化最快，其次是單面觀江的戶型，而低區(qū)房源即使有著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其去化率也比高層房源低了兩成左右。可以明顯看出，高端改善購(gòu)房者愿意為更好的景觀體驗(yàn)支付更高的溢價(jià)。

圖：上海項(xiàng)目E西邊套樣板間雙面觀江實(shí)景

??2、大戶型更難接受“硬傷”（略）

??3、低樓層房源更難去化

??在二季度的熱銷(xiāo)項(xiàng)目梳理中，我們發(fā)現(xiàn)，很多熱銷(xiāo)項(xiàng)目低樓層的房源，仍處于待售狀態(tài)。這主要是由于高樓層的視野和采光更好，也更為安靜，而低樓層還更容易受到潮濕、蚊蟲(chóng)等的影響。越是面積大的戶型，樓層對(duì)去化的影響越明顯。

??（部分略）

??PART.04總結(jié)

??綜上，熱銷(xiāo)項(xiàng)目中滯銷(xiāo)戶型的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，其原因多種多樣。首先，某些戶型可能與市場(chǎng)需求不匹配，導(dǎo)致其難以吸引潛在客戶。其次，價(jià)格因素也是關(guān)鍵，部分戶型的總價(jià)過(guò)高，超出了目標(biāo)客群的支付能力或價(jià)格預(yù)期，使得他們望而卻步。此外，戶型的朝向、樓層、景觀視野等物理?xiàng)l件也會(huì)影響其銷(xiāo)售情況。這些因素綜合作用，使得某些戶型成為滯銷(xiāo)產(chǎn)品。 

??通過(guò)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)果的復(fù)盤(pán)，房企可以獲得寶貴的市場(chǎng)洞察， 理解滯銷(xiāo)戶型背后的原因，并采取優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、調(diào)整定價(jià)策略、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)措施等措施進(jìn)行調(diào)整，這種持續(xù)的自我優(yōu)化和市場(chǎng)適應(yīng)能力，也是房企實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。