??榜單數(shù)據(jù)說(shuō)明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。通過(guò)發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性?？陀^量化指標(biāo)主要來(lái)自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開(kāi)資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營(yíng)銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??11月，“雙十一”的到來(lái)，房企營(yíng)銷主題更加多元，多城聯(lián)動(dòng)、異地客戶包機(jī)票看房等優(yōu)惠折扣活動(dòng)吸睛。加緊促銷的同時(shí)，房企注重產(chǎn)品力、交付力以及社區(qū)IP打造、社群服務(wù)能力提升，多維度品宣，增強(qiáng)大眾對(duì)企業(yè)的了解，提升品牌影響力。

??熱點(diǎn)事件上，“碧桂園11月集團(tuán)管理會(huì)議迎難而上保交付”，“融創(chuàng)正式完成百億美元境外債重組”，“綠城中國(guó)、萬(wàn)科地產(chǎn)、保利發(fā)展問(wèn)鼎2023年度產(chǎn)品力百?gòu)?qiáng)前三”等事件關(guān)注度高。11月品牌傳播力排名， 萬(wàn)科地產(chǎn)、綠城中國(guó)、招商蛇口位列前三，華潤(rùn)置地、保利發(fā)展緊隨其后。

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??“雙十一”營(yíng)銷戰(zhàn)線拉長(zhǎng)
房企注重提升品牌聲譽(yù)積攢流量

??隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面的動(dòng)作也有所減緩，和往年相比，今年不少房企10月底就開(kāi)始“雙十一”蓄客，營(yíng)銷戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，線上宣傳模式也已無(wú)限接近電商，體現(xiàn)在主播話術(shù)及購(gòu)物頁(yè)面呈現(xiàn)等多個(gè)維度。營(yíng)銷策略上主要是聯(lián)動(dòng)各地樓盤，利用自有平臺(tái)或者電商平臺(tái)，推出買房促銷優(yōu)惠活動(dòng)，線上成功銷售的同時(shí)，也積攢了客戶流量。萬(wàn)科、保利置業(yè)、華發(fā)股份等企業(yè)雙十一期間均有優(yōu)惠活動(dòng)。

??11月1日-12月31日，華發(fā)股份華發(fā)超惠現(xiàn)房節(jié)，全國(guó)四大區(qū)域在各項(xiàng)目抖音直播間都特別準(zhǔn)備了精彩的直播，并有豐富的禮品鉅惠。如珠海大區(qū)，異地客戶包機(jī)票看房，在項(xiàng)目實(shí)地進(jìn)行直播，特價(jià)房源、秒殺優(yōu)惠，限量放出。華南大區(qū)除住宅現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房額外2-4%等外，還有大牌咖啡券、電影票等禮品贈(zèng)送。

??11月份恰逢保利置業(yè)上市30周年，11月1日-11月30日，保利置業(yè)開(kāi)展“119超級(jí)品牌月”活動(dòng)，全國(guó)13區(qū)域30余城聯(lián)動(dòng)線上線下齊發(fā)“利”，如廣東區(qū)域限量10臺(tái)買房送電動(dòng)車，拼團(tuán)大作戰(zhàn)，2人拼團(tuán)99折，3人拼團(tuán)享98折，一薦享萬(wàn)金，全民經(jīng)紀(jì)人推薦成交獲萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)等多重優(yōu)惠活動(dòng)。

??龍光集團(tuán)，雙十一期間舉辦實(shí)景現(xiàn)房安心GO，龍光“11.11”盛典聚惠活動(dòng)，龍光各區(qū)域、城市項(xiàng)目營(yíng)銷中心，推出多樣化的營(yíng)銷主題及特色活動(dòng)，并有多重購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策及驚喜好禮，如到訪好禮相送，購(gòu)房即享1111元家電禮包、總經(jīng)理特價(jià)房限時(shí)搶購(gòu)等活動(dòng)。

??雖然雙十一活動(dòng)逐漸落下帷幕，但對(duì)于房企來(lái)講去化仍是重中之重，線上品牌營(yíng)銷在成就異地看房，“足不出戶”的同時(shí)，鎖定目標(biāo)客群，拓寬品牌覆蓋面，提升品牌影響力同時(shí)，也為線下銷售積攢了客源。

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??年度產(chǎn)品力測(cè)評(píng)成果發(fā)布
產(chǎn)品向新——賦能企業(yè)、行業(yè)韌性生長(zhǎng)

??住宅產(chǎn)品回歸居住屬性，消費(fèi)者對(duì)居住品質(zhì)要求逐年提升。各種限制政策也在逐漸退出，房地產(chǎn)市場(chǎng)向著高質(zhì)量發(fā)展方向轉(zhuǎn)型，行業(yè)全面回歸以產(chǎn)品力為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)賽道。

??據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，約20家房企根據(jù)自身企業(yè)產(chǎn)品理念和客戶需求變化，在集團(tuán)或區(qū)域?qū)用嬲{(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。與去年同期相比，發(fā)布頻次增多，發(fā)聲量明顯提升。發(fā)布內(nèi)容主要圍繞高品質(zhì)、多樣化、個(gè)性化的改善需求，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

??據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，11月，保利置業(yè)上市30周年暨產(chǎn)品發(fā)布會(huì)召開(kāi)，以“至真致美置吾鄉(xiāng)”為主題，提出“保利是吾鄉(xiāng)”品牌發(fā)展觀，并發(fā)布POLYLIGHT·人居四感體系及致美生活圖譜，從美學(xué)質(zhì)感、環(huán)境善感、關(guān)系靈感、精神情感四重價(jià)值坐標(biāo)出發(fā)，將“美”賦能于產(chǎn)品。越秀地產(chǎn)樾系高端新品全球發(fā)布會(huì)舉行，通過(guò)洞察廣州高階人群的生活需求與方式，鍛造新的豪宅序列【樾】，并同時(shí)發(fā)布“臻越服務(wù)體系”，針對(duì)高端客群打造“極致、至尊、私享”的人居生態(tài)，以“不被打擾的關(guān)照”為核心理念，提供住宅酒店式服務(wù)。綠都地產(chǎn)集團(tuán)在南陽(yáng)綠都觀天下召開(kāi)“向心計(jì)劃”品牌煥新發(fā)布會(huì)，向心計(jì)劃1.0將圍繞項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)、交付、品質(zhì)、監(jiān)督、賠付五大模塊，為南陽(yáng)帶來(lái)首個(gè)全方位交付保障體系，包括24小時(shí)云監(jiān)工系統(tǒng)的監(jiān)督保障、交付逾期代償月供的賠付保障等。

??在此背景下，11月28日，由克而瑞舉辦的“產(chǎn)品向新 韌性生長(zhǎng)——2023中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品力TOP100發(fā)布會(huì)”成功召開(kāi)。會(huì)上發(fā)布了年度《中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》《全國(guó)十大作品系》《全國(guó)十大作品》及《全國(guó)住房租賃產(chǎn)品》《全國(guó)住房租賃產(chǎn)品系》五大榜單，與行業(yè)共同見(jiàn)證產(chǎn)品力的樣本企業(yè)與項(xiàng)目。

??隨著房地產(chǎn)金融屬性的下降，產(chǎn)品圍繞“需求”展開(kāi)迭代、創(chuàng)新、升級(jí)成為必然趨勢(shì)，相信帶動(dòng)品牌陣地也會(huì)有更多真正打動(dòng)人心、打動(dòng)市場(chǎng)的新品發(fā)布。

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??“鄰里活動(dòng)”回歸線下
為企業(yè)帶來(lái)關(guān)注度與新客群

??在人們?nèi)找孀非筇嵘钇焚|(zhì)的背景之下，購(gòu)房者渴望的不再僅是簡(jiǎn)單的居住空間，而是充滿熱忱與情感，能承載家庭、成長(zhǎng)和日常生活故事的環(huán)境。房企也不斷探索，為項(xiàng)目及社區(qū)注入更多的溫度和深意，其中特別重視構(gòu)建溫馨和諧的鄰里關(guān)系，體現(xiàn)為以下三方面的顯著發(fā)力。

??首先，激活“鄰”聚力，樂(lè)享“鄰”距離。今年的萬(wàn)科樸里節(jié)，時(shí)隔三年再次回歸線下，倡導(dǎo)鄰居們走向街道，打破小區(qū)與小區(qū)間的“圍墻”，讓鄰里關(guān)系“熱絡(luò)”起來(lái)。中海地產(chǎn)的首屆“海鄰節(jié)”歷時(shí)3個(gè)月，在本月圓滿落下帷幕，通過(guò)文化表演、家宴、運(yùn)動(dòng)會(huì)及美食節(jié)等，弘揚(yáng)了“好產(chǎn)品、好服務(wù)、好鄰里”理念，加深了業(yè)主與中海地產(chǎn)之間的友情，讓社區(qū)生活更加色彩繽紛。

??第二，鄰里IP養(yǎng)成，提升口碑、實(shí)現(xiàn)圈粉。新希望地產(chǎn)“久久節(jié)”將文化、服務(wù)、陪伴、創(chuàng)意全面融合，打造出一個(gè)獨(dú)特品牌IP。卓越集團(tuán)旗下生活方式品牌“卓越老友記”則貫穿全年，透過(guò)一系列充滿人情味的活動(dòng)，如城市越野賽、親子夏令營(yíng)、親子足球賽以及“云春晚”，“老友圈”不斷擴(kuò)大，從最初卓越的業(yè)主、商場(chǎng)會(huì)員，到如今共同成長(zhǎng)的品牌商家與產(chǎn)業(yè)伙伴，再到一群與卓越集團(tuán)志同道合的朋友們。

??第三，盤活各類資源，孕育鄰里文化。華遠(yuǎn)地產(chǎn)于月初完成了第四屆友鄰節(jié)，此次活動(dòng)基于Hi平臺(tái)3.0價(jià)值體系，推出“趣fun肆生活”系列精彩活動(dòng)，涵蓋“與生活”、“與華遠(yuǎn)”和“與城市”三大主題維度。結(jié)合品牌聯(lián)名、商盟優(yōu)惠及社區(qū)福利，創(chuàng)新性地融入體驗(yàn)式、共創(chuàng)和公益要素，為居民營(yíng)造了一場(chǎng)創(chuàng)新且充滿親切的社區(qū)盛宴。此次，華遠(yuǎn)地產(chǎn)友鄰節(jié)不僅深化了社區(qū)文化，也發(fā)布了首份趨勢(shì)報(bào)告，體現(xiàn)了企業(yè)多年來(lái)的投入與成長(zhǎng)。

??綜合來(lái)看，持續(xù)推出的鄰里活動(dòng)有效促進(jìn)了社區(qū)居民之間的互動(dòng)與交流，加強(qiáng)了鄰居間的聯(lián)系與凝聚力。除了豐富社區(qū)文化，這類活動(dòng)還巧妙地將企業(yè)品牌與居民的日常生活相融合，通過(guò)正面的口碑效應(yīng)，為企業(yè)帶來(lái)了新的市場(chǎng)關(guān)注和潛在客戶群。