??鄭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)顯著而深刻的轉(zhuǎn)型。主城核心區(qū)域改善型住宅產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)白熱化，已然成為新房市場(chǎng)“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)的主要舞臺(tái)。

??文/ 克而瑞產(chǎn)品力研究中心

??2024年上半年，鄭州樓市持續(xù)呈現(xiàn)平銷態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)整體動(dòng)能偏弱，多數(shù)項(xiàng)目采取“以價(jià)換量”刺激銷量，然市場(chǎng)反饋未及預(yù)期。

??盡管如此，部分項(xiàng)目憑借產(chǎn)品力脫穎而出，包括多維生活配套、創(chuàng)新戶型布局及優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，成功逆市熱銷。

??鑒于此，克而瑞產(chǎn)品力研究中心于7月正式開(kāi)啟鄭州市場(chǎng)產(chǎn)品力調(diào)研，深入走訪標(biāo)桿熱銷項(xiàng)目，挖掘并解析其熱銷密碼，探索市場(chǎng)突圍之道，以期為行業(yè)提供借鑒與啟示。

??01 背景：主城核心區(qū)域改善型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，成新房市場(chǎng)內(nèi)卷核心戰(zhàn)場(chǎng)

??在本次調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)鄭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)顯著而深刻的轉(zhuǎn)型。主城核心區(qū)域改善型住宅產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)白熱化，已然成為新房市場(chǎng)“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)的主要舞臺(tái)。

??一方面，宅地成交逐漸向主城區(qū)轉(zhuǎn)移，尤其是三環(huán)內(nèi)的黃金地段，土地資源變得日益稀缺與搶手。這種趨勢(shì)表明，在面對(duì)市場(chǎng)和政策的變化時(shí)，開(kāi)發(fā)商也在積極調(diào)整自己的開(kāi)發(fā)策略。主城的核心區(qū)域被視為提升項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、加速銷售周期，并降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵所在。

??另一方面，市場(chǎng)購(gòu)房者的置業(yè)需求也在不斷演進(jìn)。主城區(qū)核心區(qū)域不僅以交通便利、生活配套設(shè)施完善而著稱，更因其強(qiáng)大的保值性而受到購(gòu)房者青睞。這些區(qū)域的住宅產(chǎn)品不僅滿足了居民對(duì)于高品質(zhì)生活的追求，也成了資產(chǎn)保值的優(yōu)選。

??市場(chǎng)供需關(guān)系的調(diào)整正將鄭州新房市場(chǎng)的焦點(diǎn)牢牢鎖定在主城核心區(qū)的改善型產(chǎn)品上。這種供需結(jié)構(gòu)的變化也使得開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上越來(lái)越注重提升項(xiàng)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，以期在有限的土地資源和不斷提升的購(gòu)房者需求之間找到平衡，同時(shí)促使主城核心區(qū)的新房產(chǎn)品在品質(zhì)和配套設(shè)施上持續(xù)提升。

??土拍市場(chǎng)：主城宅地持續(xù)調(diào)整，土拍競(jìng)爭(zhēng)熱度向核心區(qū)聚集

??近年來(lái)，鄭州的土拍市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的變化趨勢(shì)。宅地成交逐漸集中向主城區(qū)轉(zhuǎn)移，土拍競(jìng)爭(zhēng)熱度顯著向城市核心區(qū)域聚集，開(kāi)發(fā)商對(duì)主城區(qū)域的偏好愈發(fā)明顯。

??一方面，宅地成交逐年向主城靠攏。郊縣土地成交規(guī)模占比，由2019年的64%下降到2024上半年的26%。

??另一方面，近兩年來(lái)，鄭州的宅地成交逐漸向三環(huán)內(nèi)靠攏。三環(huán)內(nèi)成交地塊的宗數(shù)占比顯著提升至36%。與此同時(shí)，三四環(huán)之間的土地成交量開(kāi)始減少，四環(huán)外的宅地則進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)三環(huán)內(nèi)的土地資源將愈發(fā)稀缺與搶手。

??同時(shí)，未來(lái)鄭州的核心區(qū)或?qū)⒊蔀橥恋毓?yīng)的主力區(qū)域。金水區(qū)、經(jīng)開(kāi)區(qū)、鄭東新區(qū)以及高新區(qū)作為城市核心價(jià)值高地，憑借其豐富的資源優(yōu)勢(shì)和便利的交通條件，不僅吸引了大盤常駐，還迎來(lái)了新盤的積極入市。結(jié)合上述區(qū)域近兩年的去化情況，未來(lái)這些區(qū)域?qū)⒗^續(xù)成為土地供應(yīng)的主要區(qū)域。

??成交結(jié)構(gòu)：剛需性需求逐步消退，改善產(chǎn)品開(kāi)啟內(nèi)卷時(shí)代

??2024年上半年，鄭州市場(chǎng)繼續(xù)以平銷項(xiàng)目的銷售為主，整體市場(chǎng)活躍度依然較為低迷。與去年同期相比，2024年上半年主城區(qū)商品住宅成交量下降了43%，近郊商品住宅成交量下降50%，而遠(yuǎn)郊商品住宅成交量則下降了36%。按環(huán)線劃分，2024年上半年三環(huán)內(nèi)、三四環(huán)之間以及四環(huán)外的商品住宅成交量分別下降了43%、50%和29%。

??從上半年新房成交結(jié)果來(lái)看，首開(kāi)和熱銷項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)雖然有一定的推動(dòng)作用，但整體影響有限，市場(chǎng)呈現(xiàn)出更加明顯的分化趨勢(shì)。即，新房市場(chǎng)改善放量，而剛需成交逐年萎縮，改善型及以上產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)成交主力。此外，剛需購(gòu)房者更注重現(xiàn)房銷售和高性價(jià)比，而改善型及以上的購(gòu)房者則更看重產(chǎn)品的自身價(jià)值與品質(zhì)。

??政策趨勢(shì)：“以舊換新”政策調(diào)整，激發(fā)改善型住房需求增長(zhǎng)

??2024年上半年，鄭州主城參與“以舊換新”項(xiàng)目的數(shù)量達(dá)到約163個(gè)，覆蓋了主城在售典型項(xiàng)目的95%以上。自2024年5月10日以來(lái)，政策調(diào)整將“以舊換新”規(guī)則面向主城全域鋪開(kāi)，在售項(xiàng)目的參與度大幅提高，進(jìn)一步推動(dòng)了改善型住房需求的增長(zhǎng)。

??對(duì)于以舊換新效果較好的項(xiàng)目，整體來(lái)看具有四個(gè)特征：一是可選擇性充足。目前新房可售房源較多的項(xiàng)目，比如萬(wàn)科民安云河錦上、鄭軌云簏等，可選擇性充足，具備換新的硬性條件；二是額外政策優(yōu)惠。典型項(xiàng)目針對(duì)以舊換新客戶，額外給出市場(chǎng)優(yōu)惠，占比參與換新項(xiàng)目的22%，其中專屬優(yōu)惠2%-3%之間；三是其他政策疊加。參與以舊換新項(xiàng)目，還能同時(shí)享受案場(chǎng)其他優(yōu)惠政策，比如低門檻、特價(jià)房源等等；四是自帶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。換新項(xiàng)目通常具備改善型住房的功能，在產(chǎn)品打造上更具優(yōu)勢(shì)。一方面，這些項(xiàng)目的得房率較高；另一方面，公共配套設(shè)施也較為完善，滿足了購(gòu)房者對(duì)居住品質(zhì)的更高要求。

??政策的調(diào)整以及項(xiàng)目自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的疊加，一定程度上增加了換新的吸引力，激發(fā)了購(gòu)房者的換新需求。

??02 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客戶需求日益苛刻，銷售力的兌現(xiàn)依托產(chǎn)品力的提升

??隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，客戶對(duì)需求的滿足標(biāo)準(zhǔn)愈發(fā)嚴(yán)苛，銷售成效的達(dá)成愈發(fā)依賴于產(chǎn)品力的顯著提升。在追求品質(zhì)與改善的浪潮中，產(chǎn)品本身的價(jià)值與品質(zhì)成為決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。根據(jù)鄭州市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，那些市場(chǎng)表現(xiàn)突出的項(xiàng)目，無(wú)不展現(xiàn)出在產(chǎn)品打造上的卓越優(yōu)勢(shì)，這進(jìn)一步印證了產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于市場(chǎng)成功的重要性。

??具體而言，這些項(xiàng)目在得房率上實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化，依托科學(xué)空間設(shè)計(jì)，最大化實(shí)用面積與居住舒適度，贏得了消費(fèi)者的青睞。戶型設(shè)計(jì)上超越傳統(tǒng)，融合多樣化需求與前瞻生活理念，打造人性化居住空間。此外，社區(qū)配套的完善與升級(jí)也是這些項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。從基礎(chǔ)設(shè)施的齊全到休閑娛樂(lè)設(shè)施的豐富，全方位、多層次的社區(qū)配套為居民提供了便捷、舒適、安全的生活環(huán)境，進(jìn)一步提升了項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

??典型項(xiàng)目得房率超市場(chǎng)水平，達(dá)到90%以上

??在2024年上半年鄭州首開(kāi)中，典型項(xiàng)目得房率超越市場(chǎng)平均水平，達(dá)到了90%以上。相比之下，周邊競(jìng)品項(xiàng)目的得房率則普遍徘徊在80%至85%之間。數(shù)字上的變化，是鄭州住宅產(chǎn)品在空間規(guī)劃方面精進(jìn)與創(chuàng)新的直觀體現(xiàn)，也是向更高品質(zhì)、更高性價(jià)比方向發(fā)展的有力證明。

??一方面，高得房率設(shè)計(jì)體現(xiàn)了房企對(duì)購(gòu)房者需求變化的敏銳洞察和積極響應(yīng)。通過(guò)優(yōu)化建筑設(shè)計(jì)、合理減少公攤面積、提升空間利用率等方式，為購(gòu)房者提供更寬敞、靈活的居住空間，滿足其多元化、高品質(zhì)的生活需求。

??另一方面，高得房率成為首開(kāi)項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要砝碼。即便項(xiàng)目定價(jià)相較于周邊競(jìng)品可能略有上浮，但鑒于其實(shí)際提供的居住面積更大、性價(jià)比更高，購(gòu)房者通常傾向于選擇并支付相應(yīng)溢價(jià)，從而推動(dòng)項(xiàng)目的快速銷售與去化，進(jìn)一步鞏固和提升房企品牌形象和市場(chǎng)口碑。

??鄭州越秀天悅江灣143㎡戶型，以南向陽(yáng)臺(tái)為核心亮點(diǎn)，9.4米開(kāi)闊開(kāi)間搭配2.7米進(jìn)深，贈(zèng)送面積高達(dá)32.65㎡，顯著提升居住舒適度與實(shí)用性。輔以飄窗與北向設(shè)備平臺(tái)的贈(zèng)送設(shè)計(jì)，空間功能性與靈活性兼具。該戶型憑借空間布局與設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)綜合得房率接近100%，實(shí)現(xiàn)了空間最大化利用與高效配置，為購(gòu)房者提供了超乎預(yù)期的居住享受。根據(jù)鄭州主城2024年上半年商品住宅銷售統(tǒng)計(jì)，越秀天悅江灣以7.39億元銷售額位居主城金額榜TOP5及功能改善金額榜TOP2，彰顯了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和購(gòu)房者的認(rèn)可。

??鄭州SIC超級(jí)總部中心·潤(rùn)府168㎡邊廳戶型，北臥半面積贈(zèng)送空間，拓展了居住寬敞度，南向與西側(cè)雙飄窗全面積贈(zèng)送，自然光線與景觀無(wú)縫對(duì)接，家庭核心動(dòng)區(qū)更顯通透明亮。約90%綜合得房率，是對(duì)每一寸空間的精心考量與合理利用。該項(xiàng)目憑借7.4億銷售額位居主城金額榜TOP4及高端改善金額榜TOP2。

▲鄭州SIC超級(jí)總部中心·潤(rùn)府168㎡邊廳戶型示意

??戶型創(chuàng)新策略精準(zhǔn)對(duì)接改善型客戶需求

??根據(jù)此次市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)鄭州改善購(gòu)房客群以優(yōu)化居住條件為核心驅(qū)動(dòng)力，涵蓋家庭規(guī)模擴(kuò)張、子女教育環(huán)境改善及生活品質(zhì)提升等多重需求。在購(gòu)房偏好上，他們普遍傾向于選擇大戶型產(chǎn)品，特別是三房及以上且面積超過(guò)120㎡的住宅，高度重視空間寬敞、居住舒適，同時(shí)強(qiáng)調(diào)房屋的采光與通風(fēng)等自然條件。

??隨著市場(chǎng)步入調(diào)整期，鄭州房企聚焦于產(chǎn)品打造以破局而出。基于對(duì)客戶需求的精準(zhǔn)把握，房企在戶型優(yōu)化布局與空間高效利用上實(shí)施創(chuàng)新策略，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化改善型客戶需求為產(chǎn)品亮點(diǎn)，打造符合時(shí)代趨勢(shì)與購(gòu)房者期望的居住解決方案。

??越秀天悅江灣127㎡戶型不僅以戶型創(chuàng)新設(shè)計(jì)引領(lǐng)市場(chǎng)，更充分滿足改善型家庭居住升級(jí)需求。

▲鄭州越秀天悅江灣127㎡戶型示意

??空間布局方面，戶型方正，高效利用每一寸空間，贈(zèng)送面積高達(dá)32㎡，綜合得房率近乎99%，彰顯高性價(jià)比。采用獨(dú)特的門廳式玄關(guān)，增強(qiáng)收納功能的同時(shí)也賦予了業(yè)主歸家禮儀感。

▲鄭州越秀天悅江灣127㎡門廳式玄關(guān)實(shí)景

??通風(fēng)采光方面，作為稀缺邊戶，該戶型設(shè)計(jì)270°全景落地窗陽(yáng)臺(tái)，搭配南向11米采光面，確保室內(nèi)光線充盈，通風(fēng)流暢，在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中極為罕見(jiàn)。

??居住舒適度方面，約50㎡LDKG一體化家庭社交核心區(qū)，促進(jìn)家庭成員間高頻互動(dòng)，滿足現(xiàn)代家庭多元化社交娛樂(lè)需求。主臥套房設(shè)計(jì)，配備步入式衣帽間與干濕分離衛(wèi)浴，既保障私密性又提升居住品質(zhì)，盡顯人性化考量。

??全維公區(qū)配套實(shí)景呈現(xiàn)，提供更直觀、真實(shí)的購(gòu)房參考

??項(xiàng)目在打造自身產(chǎn)品時(shí)，主要通過(guò)展示外部的功能與場(chǎng)景，具體涵蓋售樓部、社區(qū)景觀實(shí)景、樣板間、會(huì)所等場(chǎng)所。同時(shí)，項(xiàng)目還注重各維度場(chǎng)景開(kāi)放后的運(yùn)營(yíng)維護(hù)細(xì)節(jié)，以此全面展現(xiàn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的卓越產(chǎn)品力。此舉旨在提升客戶到訪后的第一印象，并通過(guò)提前投入與提前兌現(xiàn)的策略，更加深入地融入社區(qū)的真實(shí)場(chǎng)景之中。

??越秀天悅江灣精心規(guī)劃了全方位公區(qū)配套設(shè)施，旨在為業(yè)主提前呈現(xiàn)一個(gè)卓越品質(zhì)的生活體驗(yàn)。

??一方面，項(xiàng)目打造了面積約1200㎡會(huì)所，包含瑜伽室、壁球室、健身房、游泳池、私宴廳、雪茄室等空間，充分滿足了業(yè)主對(duì)于社交聚會(huì)及品質(zhì)生活的多元化需求，業(yè)主無(wú)需遠(yuǎn)行至星級(jí)酒店，即可享受到高端、便捷的生活體驗(yàn)。

▲鄭州越秀天悅江灣會(huì)所功能空間實(shí)景圖

??另一方面，越秀天悅江灣打造了800㎡架空層，構(gòu)建多功能社區(qū)泛會(huì)所。內(nèi)設(shè)精裝社區(qū)圖書(shū)館、音樂(lè)廳、藝術(shù)廳及娛樂(lè)館，不僅拓寬業(yè)主公共活動(dòng)領(lǐng)域，更提供多元休閑文化體驗(yàn)。這種設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)地把握了高品質(zhì)生活的核心要素，更體現(xiàn)了對(duì)業(yè)主人文關(guān)懷的深刻理解。

??紅線外界面打造，彌補(bǔ)城市精細(xì)化不足，體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任

??在城市界面略顯陳舊的老城區(qū)中，打造標(biāo)桿級(jí)改善型產(chǎn)品，意味著必須超越常規(guī)，深度優(yōu)化社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃與建筑質(zhì)量。這不僅要求社區(qū)內(nèi)建筑布局合理、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、配套設(shè)施完善且達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，更需將視角拓展至紅線之外，將社區(qū)界面設(shè)計(jì)作為提升項(xiàng)目整體品質(zhì)的關(guān)鍵一環(huán)。通過(guò)精心規(guī)劃紅線外空間，與社區(qū)內(nèi)部形成和諧統(tǒng)一的整體，共同塑造高品質(zhì)、現(xiàn)代化的居住環(huán)境，引領(lǐng)老城區(qū)煥發(fā)新生。

??在鄭州中原區(qū)二環(huán)內(nèi)的老舊城區(qū)，電建中原華曦府作為城市更新的標(biāo)桿項(xiàng)目，面對(duì)周邊欠佳的城市界面，致力于超越傳統(tǒng)，打造全方位高品質(zhì)的生活空間。

▲鄭州電建中原華曦府門頭

??項(xiàng)目深入洞察改善型客戶需求，聚焦房產(chǎn)保值與戶型優(yōu)化兩大核心關(guān)注點(diǎn)。

??一是鑒于市場(chǎng)波動(dòng)，項(xiàng)目精準(zhǔn)把握客戶對(duì)資產(chǎn)增值的期望，采用公建化立面設(shè)計(jì)，旨在未來(lái)二手房市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)高出傳統(tǒng)項(xiàng)目56%至120%的溢價(jià)空間，確保房產(chǎn)長(zhǎng)期價(jià)值穩(wěn)固提升。二是精準(zhǔn)定位140㎡以上大戶型市場(chǎng)，融合創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，確保每一戶都擁有高贈(zèng)送面積、高得房率及高性價(jià)比。戶型布局新穎，滿足改善型客戶對(duì)空間舒適度與實(shí)用性的雙重追求，實(shí)現(xiàn)100%的調(diào)研敏感點(diǎn)覆蓋。

??針對(duì)目標(biāo)改善客群以上兩個(gè)主要關(guān)注點(diǎn)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)城市界面陳舊、售價(jià)較周邊二手房高出30%以及綜合體業(yè)態(tài)等同等要素條件下的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研、對(duì)標(biāo)，最終決定采取城市更新理念，將視角延伸至紅線之外，通過(guò)升級(jí)改造項(xiàng)目周邊的道路與圍墻，以精細(xì)化設(shè)計(jì)手法優(yōu)化項(xiàng)目外“最后一公里”環(huán)境，提升區(qū)域整體觀感與吸引力，使片區(qū)形象煥然一新。

▲鄭州電建中原華曦府城市界面改造提升

??未來(lái)住宅產(chǎn)品將從建筑視野轉(zhuǎn)向城市視野，融合社區(qū)與城市界面，加強(qiáng)利用空間功能以實(shí)際生活場(chǎng)景為抓手帶領(lǐng)新生活方式升級(jí)，打造更豐富多彩的居住體驗(yàn)。在社區(qū)邊界處以內(nèi)退方式讓出更多城市公共空間，充分利用街角空間、結(jié)合社區(qū)入口，創(chuàng)造更多既體現(xiàn)區(qū)域特有文化屬性又尊重當(dāng)?shù)厣罘绞降倪^(guò)渡空間，如口袋公園、植物庭院、活力廣場(chǎng)、露天劇場(chǎng)等。以不設(shè)圍墻或設(shè)置隱藏式圍墻的方式向城市開(kāi)放，通過(guò)智能化設(shè)備確保邊界防護(hù)，社區(qū)與城市空間滲透交融的同時(shí)也向業(yè)主與公眾共享社區(qū)資源與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)所精神與物質(zhì)空間的雙重提升。

??03 總結(jié)

??2024年上半年鄭州市新房市場(chǎng)在整體低迷的背景下，部分項(xiàng)目依靠突出的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)脫穎而出，表現(xiàn)搶眼。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和客戶需求愈發(fā)苛刻的雙重挑戰(zhàn)下，那些能夠深刻洞察市場(chǎng)趨勢(shì)并以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)回應(yīng)購(gòu)房者多樣化需求的項(xiàng)目，成功實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)占有率和品牌美譽(yù)度的雙贏。

??在市場(chǎng)演變和政策調(diào)整的過(guò)程中，唯有不斷提升產(chǎn)品力和服務(wù)質(zhì)量，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)前沿位置，贏得購(gòu)房者的信賴與青睞。未來(lái)，鄭州樓市將沿品質(zhì)升級(jí)與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)路徑發(fā)展，力求在波動(dòng)中尋找新穩(wěn)態(tài)，開(kāi)辟增長(zhǎng)新空間。