??內容提要

??合約銷售：百強房企2月業(yè)績同比降低60%

??企業(yè)拿地：典型房企拿地金額環(huán)比上漲近四成，央國企是主力

??企業(yè)融資：春節(jié)假期影響，規(guī)模創(chuàng)2021年以來單月新低

??營銷策略：部分項目提前認籌搶跑，房企調整節(jié)奏迎接“小陽春”

??組織動態(tài)：華潤等多家房企進行大區(qū)重組，招商成立招商建管

??戰(zhàn)略動態(tài)：積極申報項目“白名單”，金科成首家主動申請重整千億房企

??01

??合約銷售

??百強房企2月業(yè)績同比降低60%

??核心觀點：

      1、2024年2月，中國房地產市場繼續(xù)承壓，整體保持低位運行。市場預期支撐不足、需求及購買力低迷，疊加春節(jié)假期影響、市場供求明顯降低。2月，TOP100房企僅實現銷售操盤金額1858.6億元，環(huán)比降低20.9%，同比降低60%，單月業(yè)績規(guī)模繼續(xù)創(chuàng)近年新低。累計業(yè)績來看，百強房企1-2月實現銷售操盤金額4209.1億元，同比降幅較1月擴大近十五個百分點至48.8%。

??2、2024年2月，百強房企各梯隊銷售門檻較去年同期進一步降低，且門檻值均降至近年最低水平。其中，TOP10房企銷售操盤金額門檻同比降低52%至116億元。TOP30和TOP50房企門檻也分別同比降低48.1%和49.2%至32.4億元和18.2億元。TOP100房企的銷售操盤金額門檻則降低38.1%至7億元。

??3、從企業(yè)表現來看，2024年2月僅三成百強房企實現單月業(yè)績環(huán)比增長，單月和累計業(yè)績同比降低的房企均占到近九成。1-2月，百強房企累計操盤金額超百億的房企只有12家，而2023年同期有20家，2022年同期為25家。即便是全口徑銷售金額，過百億的房企也只有14家。2024年，房企仍需積極推盤及營銷去化，適應新變化、保障流動性安全。

??02

??企業(yè)拿地

??典型房企拿地金額環(huán)比上漲近四成，央國企是主力

??核心觀點：

??1、2月，春節(jié)假期以及多城供地尚未開啟，土地月度成交創(chuàng)歷史新低。但在合肥、杭州、北京、深圳等核心城市月末拍地之下，CRIC監(jiān)測的典型房企拿地積極性略有提升。其中，30家重點房企有10家在2月有土儲入賬。此外，1月份并未拿地的中海地產、保利發(fā)展、龍湖集團、越秀地產等央國企也在核心城市積極納儲。30家房企2月拿地金額290億元，環(huán)比上漲38%，但仍不及去年同期；拿地面積189萬平方米，環(huán)比下降11%，平均樓板價15344元/平方米，環(huán)比增長55%。

??2、央國企是主力，核心城市優(yōu)質地塊受青睞。從拿地企業(yè)來看，延續(xù)了過去兩年央國企為主、民企弱復蘇的格局。有拿地的房企中，僅有偉星、龍湖、濱江三家民企，其余皆為央國企。值得注意的是，從城市選擇來看，典型房企無一例外均是以核心城市核心地塊為主，如保利發(fā)展2月在太原、西安分別獲得一塊地，華潤2月在廣州、北京、杭州均有斬獲。

??3、3月份土地市場或將迎來典型房企拿地“窗口期”。受到春節(jié)假期影響，本月土地市場在節(jié)后尚未完全恢復，整體供應、成交規(guī)模都處于歷史低位水平。但個別核心城市如北京、杭州的優(yōu)質地塊出讓時依然吸引了較多關注，多家房企參拍最終搖號或高溢價成交。

??整體來看，率先供應優(yōu)質地塊、吸引年初投資額度充裕的房企拿地是短期內保持市場熱度的關鍵，在市場低迷期補充核心城市的優(yōu)質土儲也是諸多國央企的主要投資策略。

??在兩方面共同作用下，市場、企業(yè)的分化還將繼續(xù)：市場關注度集中于一二線城市，市場全面回暖難度頗大；雖然今年以來在各地住建部協(xié)助推進融資協(xié)調下，房地產“白名單”項目融資逐步落實，但這部分融資僅能用于項目的開發(fā)建設和“保交付”，對于企業(yè)投資的促進效果有限，因此短期內投資主力仍然較為局限于國央企和部分民企。

??03

??企業(yè)融資

??春節(jié)假期影響，規(guī)模創(chuàng)2021年以來單月新低

??核心觀點：

??1、融資總量：2024年2月65家典型房企的融資總量為218.87億元，環(huán)比減少47.2%，同比減少49.3%，創(chuàng)下了2021年以來的單月融資新低，其中春節(jié)假期帶來了一定的影響。從全年累計數據來看，65家典型房企的累計融資總量為633.41億元，同比減少37.62%。在融資結構方面，本月房企境內債權融資109.7億元，環(huán)比減少68.5%，同比減少72.1%；資產證券化融資為109.17億元，環(huán)比增加481.3%，同比增加504.8%，主要是因為本月華潤置地的消費類公募REITs成功發(fā)行，融資總額約為69.18億元。

??2、融資成本：2024年1-2月80家典型房企新增債券類融資成本3.23%，較2023年全年下降0.37個百分點，其中境外債券融資成本4%，較2023年全年降低4.04個百分點，境內債券融資成本3.21%，較2023年全年降低0.27個百分點。單月來看，2月房企融資成本為2.91%，環(huán)比降低0.42pct，同比降低1.25pct。本月沒有房企進行境外融資，而由于境內發(fā)債的企業(yè)仍然主要是保利發(fā)展、華僑城、招商蛇口等國企央企，因此境內融資成本2.91%，仍然保持在較低的水平。

??3、企業(yè)表現：本月融資總量最大的企業(yè)是華潤置地，主要是因為企業(yè)的消費類公募REITs成功發(fā)行，融資總額約為69.18億元。從企業(yè)梯隊來看，2024年1-2月TOP10房企的平均融資額為13.33億元，是所有梯隊中最多的，同時該梯隊的房企融資規(guī)模同比增加了43.31%，增長幅度最大。從融資成本來看，TOP10梯隊的房企融資成本仍然最低，為2.83%，較2023年全年融資成本降低了0.19pct，比融資成本最高的TOP11-30的房企低0.68pct；不過TOP51+房企的融資成本較2023年全年下降0.92pct，降幅最大。

??04

??營銷策略

??部分項目提前認籌搶跑

??房企調整節(jié)奏迎接“小陽春”

??核心觀點：

      1、本月房企緊扣“春節(jié)”、“元宵節(jié)”推出活動，多以優(yōu)惠券、特價房、成交送禮等傳統(tǒng)促銷方式為主。為保持項目宣傳熱度，直播、老帶新等渠道運用較多。根據CRIC調研情況看，TOP10房企中9家房企推出區(qū)域/集團營銷活動，招商華中、綠城華北、金地華東等多區(qū)域推出營銷活動，綠城華東、華北、青島推出“家好，春長在”，萬科在福州、云南、貴陽等多區(qū)域聯(lián)動打造“萬科元宵妙會”，萬科冀北、中海湘贛等區(qū)域也針對返鄉(xiāng)置業(yè)推出了限定優(yōu)惠。

??2、本月房企營銷主題圍繞傳統(tǒng)節(jié)日展開，值得關注的是，本月房企通過直播渠道引流的情況更為普遍，甚至推出“聯(lián)播”、“直播不打烊”等活動。根據CRIC監(jiān)測，萬科福州、華潤北京、招商華北、金地華東等區(qū)域均推出直播營銷，其中不乏如保利重慶新春7天聯(lián)播、金地上?！叭熘辈ゲ淮蜢取?、招商華北區(qū)域推出“新年直播不打烊”等活動。

??3、本月折扣力度保持平穩(wěn)，但在去化壓力大的區(qū)域仍有持續(xù)讓利，合肥、南寧、武漢等在部分區(qū)域“以價換量”，其中萬科武漢項目針對中心城區(qū)降價提傭，如萬科華生公園大道推出1.2萬元/平方米的工抵房，相較于去年年底特價房1.26萬元/平方米的價格繼續(xù)下降。同時根據監(jiān)測，深圳璽悅臺前期業(yè)主由于“中介發(fā)布項目銷售均價從2022年的3.9萬元/平方米降至2024年2月23日的2.4萬元/平方米”，遠低于當地政策“項目網簽價格不低于備案價85折”的要求，發(fā)起集體斷供的情況。

??4、伴隨供應放量，房企加大營銷力度或能迎接“小陽春”。展望后市，3月房企推盤積極性穩(wěn)步回升，甚至有部分房企項目存在提前認籌、搶開示范區(qū)動作的情況，搶客啟動早于往年，預計成交會有好轉。長期來看，保持品牌認可度，“以銷定產”推出適銷對路的產品，是保持項目穩(wěn)定去化的關鍵。

??05

??組織動態(tài)

??華潤等多家房企進行大區(qū)重組，招商成立招商建管

??核心觀點：

      2024年2月，標桿房企開啟新一輪組織架構調整。華潤置地、招商蛇口和中交地產，都進行了優(yōu)化組織結構的行動。三家調整重點均在區(qū)域組織方面，招商在區(qū)域組織調整的同時進一步加強了代建業(yè)務的探索。具體情況主要如下：

??1、華潤置地推進了力度較大的內部組織調整。原有7個大區(qū)，重組為5個大區(qū)，原有28個地區(qū)公司，重組為20個地區(qū)公司。具體來看，華北大區(qū)與原北大區(qū)合并，成立北方大區(qū)；取消華中大區(qū)；華中大區(qū)的武漢公司、長沙公司劃歸華西大區(qū)，更名為中西部大區(qū)；華中大區(qū)的鄭州公司，劃歸北方大區(qū)管理。重組之后，華潤置地形成華東、華南、深圳、北方、中西部五個大區(qū)，華潤置地原本28個地區(qū)公司，跟隨組織合并，如東北大區(qū)下屬的地區(qū)公司合并，山東的青島和濟南合并等。本次華潤組織變革涉及到管理模式變化。首先是為資源更聚焦，大區(qū)和地區(qū)重組。市場變化之后，收縮和退出是共識，絕大多數企業(yè)都將有限資源投入到更有產出的市場。其次是為激活一線，削弱大區(qū)權限。華潤置地長期都是總部-大區(qū)-地區(qū)三級架構，大區(qū)權責很大。今年組織變革后，削弱了大區(qū)的作用，未來組織會更接近總部-地區(qū)兩級管控，地區(qū)公司可直接向總部匯報，匯報層級壓縮、效率提高。

??2、招商蛇口也啟動了組織變革，將7個區(qū)域公司合并為5個，包括將深圳區(qū)域與華南區(qū)域合并，將華中區(qū)域并入其他區(qū)域，調整后形成華東、華南、華北、江南、華西五大區(qū)域公司。本次招商主要在區(qū)域層面進行了聚變，本質上也是為了進一步集中優(yōu)勢力量，聚焦于區(qū)域內的關鍵城市，提升市占率。值得關注的是，這次變動中招商蛇口還專門成立招商建管，并由原招商蛇口華北區(qū)域總經理劉成擔任招商建管負責人。招商蛇口成立專業(yè)公司發(fā)力代建，一方面，推進“三個轉變”總體戰(zhàn)略，由重轉輕，通過做大做強代建業(yè)務，完善其輕資產的戰(zhàn)略版圖。另一方面，代建業(yè)務能夠幫助房企以更多元的方式獲取優(yōu)質項目資源。

??3、中交地產徹底告別集團總部-區(qū)域公司-城市公司的三級管控模式。撤銷原7個區(qū)域公司，由集團總部直管城市公司，同步還將16個城市公司，按項目地理區(qū)位采用就近原則重組為9個：北京、武漢、成渝、蘇杭、廣州、上海、雄安、廈門、長沙。中交地產的組織變革思路與華潤、招商等大致相近，一方面通過聚焦優(yōu)質，特別是高能級城市，提質增效；另一方面賦能合并后的城市公司更多空間，增強區(qū)域競爭實力。

??06

       戰(zhàn)略動態(tài)

??積極申報項目“白名單”

??金科成首家主動申請重整千億房企

??

核心觀點：

1、本月在地產板塊，綠地集團公布了2024年的五項基本方略，包括盤活存量、增加流量、用好變量、提升質量和穩(wěn)定總量，并提及堅持“穩(wěn)中求進、以進促穩(wěn)”的工作總基調，把握外部環(huán)境中積極有利因素，狠抓重點工作攻堅突破，確保取得更多更大的工作成果。此外朗詩綠色管理公布了重大收購事項，以1.85億美元收購美國達拉斯-沃斯堡地區(qū)私營建筑商。朗詩綠管表示，收購事項使公司能夠戰(zhàn)略性地將其品牌擴展到達拉斯/沃斯堡地區(qū)，并加強其于美國經濟型優(yōu)質住宅市場的份額。

??2、本月，不少房企旗下項目獲批進入“白名單”，公開信息涉及的房企包括碧桂園、融創(chuàng)、綠地、旭輝、世茂、中駿、金科、遠洋、弘陽、建業(yè)、佳兆業(yè)等。據市場消息，2月5日融創(chuàng)已有超過90個項目入圍第一批“白名單”。這些項目分布在北京、天津、成都、重慶、鄭州、沈陽、青島、武漢、昆明、西安、太原、西雙版納等20個城市。此外綠地集團2月23日披露，獲批進入“白名單”的項目已有49個，擬融資金額合計約185.6億元。隨著新的融資落地，房企項目開發(fā)運營的資金壓力將得到進一步緩解。同時，這也反映出國家對于房地產市場的調控政策正在逐步發(fā)揮作用，有利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。

??3、在出險房企債務重組進展方面，部分房企仍在通過出售旗下物業(yè)積極自救，如融創(chuàng)出售四川千畝項目70%權益，旭輝控股附屬公司以3.39億港元出售悉尼相關物業(yè)60%權益，富力地產出售倫敦項目，涉資62.47億港元。同時，部分房企債務重組迎來進展，中梁控股境外債務重組獲香港法院批準，涵蓋11.8億美元本金；寶龍地產與30.3%債權人簽署了境外債重組支持協(xié)議。此外，2月21日，金科地產正式向重慶市第五中級人民法院遞交重整申請資料，法院已接收相關材料，成為首家主動申請重整的千億房企，金科表示將合法合規(guī)推進重整工作，以解決債務風險。