??2023年即將過去，行業(yè)仍舊延續(xù)弱復(fù)蘇行情。臨近年末，部分房企為沖刺業(yè)績而集中進行年末大促。除較大規(guī)模的特價房外，也出現(xiàn)不少項目整體降價的方式加速去化。

??根據(jù)CRIC監(jiān)測，特價房營銷規(guī)模保持高位，多家頭部房企在全國或區(qū)域內(nèi)推出超百套房源。除特價房外，還有不少項目選擇低于備案價、低于周邊競品價入市。

??在年底業(yè)績壓力下，部分銷售壓力較大區(qū)域已形成價格戰(zhàn)。

??2023年11月，TOP100房企實現(xiàn)銷售操盤金額3901.9億元，環(huán)比降低4.1%；同比降低29.6%，同比降幅仍保持在較高位。累計業(yè)績來看，1-11月百強房企實現(xiàn)銷售操盤金額49536.5億元，同比降低14.4%，年內(nèi)累計業(yè)績降幅繼續(xù)擴大。整體來看，當(dāng)前樓市復(fù)蘇動能不足，企業(yè)銷售端受制于市場整體需求和購買力，表現(xiàn)仍保持低迷。年末企業(yè)仍需加強供應(yīng)和營銷力度以提振成交去化，百強房企全年業(yè)績降幅預(yù)計將在15%左右。

??從企業(yè)表現(xiàn)來看，2023年11月近六成百強房企單月業(yè)績環(huán)比降低，超四成百強房企同環(huán)比雙降。具體來看，11月有25家百強房企的單月業(yè)績環(huán)比降幅大于30%，33家的環(huán)比降幅在0-30%之間。

??但同時，也有一些企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)相對突出。如綠城中國、招商蛇口、建發(fā)房產(chǎn)、綠地控股、中國鐵建、越秀地產(chǎn)、卓越集團等11月均實現(xiàn)了單月業(yè)績環(huán)比增長。從業(yè)績同比來看，目前規(guī)模房企整體仍陷負增長困局，前11月累計業(yè)績同比降低的企業(yè)數(shù)量超過六成。

??在行業(yè)壓力下，部分房企為沖刺業(yè)績開始集中進行大促。CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近半年來看重點監(jiān)測房企的特價房規(guī)模保持高位。

??年內(nèi)保利發(fā)展、華潤置地、中海地產(chǎn)等房企均在多地推出超百套規(guī)模的特價房營銷，其中在國慶雙節(jié)期間中海地產(chǎn)甚至推出萬套之多。而保利發(fā)展在年中“618”、國慶雙節(jié)期間河北地區(qū)分別推出600套、999套特價房源，在雙十一、雙十二等年末營銷節(jié)點則在湖南、福建等地推出超百套規(guī)模的特價房源。

??除特價房外，不少房企趁年末沖刺階段集中推出新項目，“低價入市”成為提高項目去化水平的重要方式，“低價入市”基本屬于低于備案價入市，部分項目甚至低于周邊均價。

??根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，四季度以來深圳、合肥、長沙、武漢等城市均出現(xiàn)“低價入市”的情況。從效果來看，“低價入市”一定程度上能促進去化，但同時在銷售壓力較大的區(qū)域還易出現(xiàn)價格戰(zhàn)。

??以武漢市場為例，11月底該城市出現(xiàn)了較多的低價入市項目，這些項目均對周圍競品的價格策略產(chǎn)生一定影響，主要通過下調(diào)在售項目均價和上調(diào)傭金獎勵兩種方式。

??根據(jù)監(jiān)測，武漢萬科光谷錦曜項目分別于今年10月首開、11月加推，以基本維持在1.7萬元/平方米，與當(dāng)時均價接近1.95萬元/平方米的周邊競品相比，銷售均價接近87折，憑借價格優(yōu)勢首開/加推當(dāng)日去化率分別達到74%、32%，遠高于10月、11月武漢整體首開/加推當(dāng)日平均32%、21%的去化率水平。低價熱銷的新項目加大了周圍競品的去化壓力，附近的偉星光谷星悅廣場由于仍有超200套房源在售，為吸引客戶到訪，價格從1.95萬元/平方米下調(diào)至1.5萬元/平方米，近乎77折的優(yōu)惠力度配合最低3%的傭金點位。

??整體來看，臨近年底房企銷售壓力不減，無論是特價房營銷還是“低價入市”，從短期來看均有一定成效。

??但長期來看，尤其在價格戰(zhàn)白熱化的區(qū)域，一方面持續(xù)“以價換量”的項目未來價格下探空間壓縮，開發(fā)商盈利能力或?qū)⑹盏接绊懀硪环矫?，多項目“以價換量”易導(dǎo)致市場恐慌，還需配合保價、無理由退房等權(quán)益類營銷活動，能在一定程度上安撫購房者觀望情緒，也可采用團購折扣優(yōu)惠的營銷方式，降低業(yè)主維權(quán)的概率。