[克而瑞]調(diào)研紀(jì)要 | 山東省三四線城市（八十）：臨沂篇

??短期臨沂市場將呈現(xiàn)量價雙降的趨勢。房企對已入市項目應(yīng)當(dāng)采取“?，F(xiàn)金流”的營銷戰(zhàn)略，快速走量以求現(xiàn)金流回正。

??◎  作者 / 楊科偉、姚鄭康

??據(jù)2020年統(tǒng)計公報及“七普”數(shù)據(jù)，臨沂是山東省人口總量第一（1102萬）、經(jīng)濟規(guī)模第五城市。龐大的人口基數(shù)與殷實的經(jīng)濟基礎(chǔ)使得住房需求持續(xù)釋放,尤其是搭上棚改貨幣化安置的快車,自2017年起臨沂樓市量價齊增，出現(xiàn)了譬如儒辰等本地房企經(jīng)營繁榮的同時，也吸引著包括中梁等諸家全國性品牌房企陸續(xù)進(jìn)入，2021年上半年全市商品房銷售面積達(dá)710萬平方米。

??從調(diào)研情況看，當(dāng)前樓市成交重心的北城新區(qū)（下稱北城）和高新區(qū)在二季度后均出現(xiàn)明顯的案場到訪與銷售流速下降。部分項目出現(xiàn)以價換量和渠道分銷措施。我們認(rèn)為臨沂當(dāng)前新房量價有見頂回落趨勢，主因在于：

??1) 信貸政策收緊，二手房置換改善通道受阻，房企銷售回款周期顯著拉長；

??2) 土拍“兩限一競”，熱市拿地淡季賣房，房企利潤一再壓縮；

??3) 供地不做限制，調(diào)控過于粗暴，熱點板塊短中期都將承壓供大于求。

??人口超千萬且青年過半

??市三區(qū)資源聚集支撐樓市規(guī)模連年超1300萬方

??事實上，臨沂在經(jīng)濟體量和人口總量上均是山東省省內(nèi)強市，這是2017年以來品牌房企爭相進(jìn)駐，地市和樓市量價逐年攀升的主要原因。

??人口省內(nèi)第一，青年人口過半。據(jù)“七普”數(shù)據(jù)，至2020年底臨沂共計有常住人口1102萬人，超過青島和濟南位列山東省內(nèi)第一。同時相比“六普”10年間全市常住人口增加97.9萬人，僅次于青島和濟南，為省內(nèi)地級市常住人口增量第一。就人口地域分布而言，市三區(qū)（蘭山、羅莊和河?xùn)|區(qū)）常住人口達(dá)365萬人，其中蘭山區(qū)占全市人口17%。15-59歲青年人口占比達(dá)57%?？梢娕R沂在具有極大人口基數(shù)的同時，于省內(nèi)、于市內(nèi)對青年人口均具有較強的向心聚集力。下轄縣市常住人口超過700萬人，也是城鎮(zhèn)化過程中市區(qū)購房需求來源的強力支撐。

??經(jīng)濟省內(nèi)第五，市三區(qū)凝聚近半GDP。2020年臨沂GDP達(dá)4805億元，位于省內(nèi)第五。值得一提的是，不同于濟寧、淄博、濰坊等“強縣弱市”格局，臨沂主要產(chǎn)業(yè)如板材、小商品、物流等均聚集于市三區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，市三區(qū)（含高新區(qū)、經(jīng)開區(qū)）2020年GDP占全市比重46%，其中蘭山區(qū)達(dá)1188億元。

??可見，臨沂是山東省內(nèi)傳統(tǒng)經(jīng)濟大市，對青壯人口有較強向心聚集力。同時“強市弱縣”的特性也使得人口與資源主要凝聚于市三區(qū)。那么為何2021年二季度起臨沂樓市陡然遇冷、在售項目紛紛承壓？結(jié)合實地調(diào)研我們認(rèn)為主要有來自土地、信貸兩方面壓力。

??地價倍增、地王紀(jì)錄率刷新

??樓市規(guī)模攀升、銷售面積定格1500萬方

??從臨沂整體房地產(chǎn)市場來看，土地市場、新房市場和二手房市場仍保有相對較高的熱度。

??土地市場地價攀升地王頻出。2017年起臨沂地價逐年攀升，至2020年涉宅用地平均成交樓板價較2017年翻倍至3637元/平方米。2020年更是歷年宅地成交最高峰，市三區(qū)年成交宅地68宗，共計311萬平方米。

??北城新區(qū)尤為亮眼，2020年土拍地王頻出。“兩限一競”土拍新規(guī)出臺后，碧桂園2020年10月以總價24.54億元、7.5億元配套費競得北城一期宅地（碧桂園云頂項目地塊），每畝成交樓面價達(dá)1800萬元；僅一月后11月本地房企房源、阜豐聯(lián)合以14.59億元、4.6億元配套費競得北城二期宅地（云璟御府項目地塊），每畝成交樓面價達(dá)1833萬元。同月中南溢價54%、2.6億元配套費競得北城二期宅地，折合成交樓板價10162元/平方米。

??相對應(yīng)的，新房市場量價齊增。據(jù)臨沂統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年上半年全市商品房銷售額572億元、銷售均價8066元/平方米，同比分別上漲24%和14%。核心板塊二手房成交價格突破2萬元/平方米，具有優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)和成熟配套的北部新城一期二手房成交價格快速上揚，如恒大華府由2018年新房7千元/平方米漲至二手房成交價2.04萬元/平方米。

??二季度起銀行信貸收緊房企

??購房者資金壓力加大

??迫使市場情緒驟降

??至2020年臨沂房地產(chǎn)市場在整體仍紅火一片，本地房企與品牌房企爭相競地，新房銷售年規(guī)模維持1500萬平方米以上水平，一、二手房價連年攀升。

??2021年二季度伴隨著全國涉房貸款收緊，臨沂信貸收緊也主要在二季度，具體表現(xiàn)在房貸放款周期拉長、首付資質(zhì)嚴(yán)查和二手房停貸三方面，對房企和購房者均有較大影響。

??對改善購房者而言，二手房停貸阻礙置換通道。據(jù)實地調(diào)研，2021年二季度起二手住宅房貸額度大幅降低，至三季度初多家銀行已停止發(fā)放對二手住宅的房貸。以北城二期為例，改善購房者主要由本地投資客和來自北城一期的置換改善客構(gòu)成，其中置換改善居多。二手房停貸使得購房者必須全款購置二手住宅，極大提高了“小換大”的置換難度。當(dāng)前臨沂二手房掛牌量達(dá)6萬套，月成交套數(shù)已降至5000套以內(nèi)。在這一影響下，置換改善客群短期內(nèi)出現(xiàn)購買力不足現(xiàn)象，因此北城二期二季度后出現(xiàn)案場到訪與銷售流速驟降的現(xiàn)象。

??對剛需購房者而言，貸款資質(zhì)、首付流水嚴(yán)查提高置業(yè)門檻。據(jù)實地調(diào)研，臨沂多家銀行嚴(yán)查貸款資質(zhì)，一年內(nèi)有信用卡逾期或失信被執(zhí)行等征信記錄將不予批準(zhǔn)涉房貸款。此外，以高新區(qū)為例，2021年5月后著手嚴(yán)查首付流水，首付款組成除自有資金外僅限直系親屬借款。這一影響下，純剛需客群置業(yè)門檻變相提高，因此高新區(qū)二季度后案場銷售逐漸遇冷。

??當(dāng)前臨沂首套房首付比例為20%，房貸利率升至5.4%。值得一提的，本地房企地王集團(tuán)憑借自身資金優(yōu)勢，于高新區(qū)在售項目開展“0首付、首付分期、代還一年月供”等等優(yōu)惠政策。

??對房企而言，房貸放款周期延長導(dǎo)致現(xiàn)金壓力增大。據(jù)實地調(diào)研，2021年一季度各項目合作銀行尚有較充足房貸額度，二季度后房貸放款周期顯著延長。外地品牌房企房貸放款周期普遍延長至5-6個月，本地房企則延長至2-3個月。二季度后部分首開不理想或順銷期分銷費用過高項目出現(xiàn)較大資金壓力，這一影響下以北城二期為主的多個在售項目紛紛“以價換量”搶回款。

??總而言之，二季度臨沂信貸政策收緊后無論是房企還是購房者在短期均面臨較大資金壓力，二者相互影響下使得整體市場出現(xiàn)購房情緒的冷靜。

??高新剛需、北城改善

??二季度始量價雙雄銷售流速均減半

??從實地調(diào)研情況來看，當(dāng)前臨沂樓市表現(xiàn)并不如整體交易數(shù)據(jù)所表現(xiàn)得一致。事實上自二季度起，新房在售項目普遍出現(xiàn)案場到訪和銷售流速減半。

??北城新區(qū)房價見頂，二季度在售項目普降。北城一期當(dāng)前已建設(shè)完畢并投入使用，北城二期自2013年起啟動開發(fā)規(guī)劃，是臨沂改善客群聚集地。2021年二季度后北城二期在售項目月均銷售業(yè)績由2億元腰斬至1億元左右，月均銷售套數(shù)降至50套以內(nèi)。當(dāng)前整體區(qū)域均價為精裝房源1.3萬元/平方米，與2018年區(qū)域內(nèi)毛坯房源價格相當(dāng)。以當(dāng)前精裝標(biāo)準(zhǔn)計算，北城二期房價較此前高點下降3000元/平方米左右。以北城二期中南某項目為例，當(dāng)前銷售均價較首開備案價下降1600元/平方米，并推出少量75折員工特價房。

??高新區(qū)規(guī)模遇瓶頸，項目首開普遇冷。高新區(qū)是臨沂房價低點，成交均價7500元/平方米。二季度后案場到訪量顯著降低，日均到訪量降至10組左右。區(qū)域內(nèi)在售和待售項目合計存量超過100萬平方米。新入市項目首開普遍遇冷，順銷下渠道分銷市占率超過7成。多數(shù)項目處于待售狀態(tài)，已領(lǐng)銷許在售項目銷售表現(xiàn)尚且良好，但二季度起供銷比也由先前5：1降至1：1。

??無論是高新剛需還是北城改善二季度起均遭遇購房需求大幅降低，雖整體區(qū)域銷售規(guī)模沒有明顯下降，但各在售項目案場到訪與銷售流速減半下已出現(xiàn)較大壓力。

??房企被迫降價、分銷以加速銷售

??與信貸政策相輔的是土拍政策。自2020年10月起臨沂部分地塊土拍施行“兩限一競”規(guī)則，主要集中于北城二期。

??2020年10月后，以碧桂園云頂項目用地為起始，北城新區(qū)宅地土拍采取“兩限一競”規(guī)則，即限定最高地價和新房毛坯備案均價，達(dá)到最高限價后一次性報價競配建公共設(shè)施資金。

??雖然當(dāng)前對精裝標(biāo)準(zhǔn)未作價格要求，房企可通過精裝房源尋求溢價，但“兩限一競”下房企利潤空間大大壓縮。如貝城二期中南某項目折合樓面價1.02萬元/平方米，商品住房（毛坯）銷售均價不高于1.65萬元/平方米，實際入市備案均價僅1.5萬元/平方米。因此，結(jié)合信貸層面壓力，品牌房企熱市拿地淡季賣房，新房毛坯限價下承擔(dān)了更大的成本壓力。

??同時，各區(qū)供地不做限制。正如上文所說，2020年臨沂密集供地全年共計成交宅地68宗。以北城新區(qū)和高新區(qū)為例，2020年一年內(nèi)將北城二期剩余宅地全部供應(yīng)，2021年多個項目集中入市導(dǎo)致整體市場供過于求。據(jù)實地調(diào)研，當(dāng)前北城新區(qū)和高新區(qū)在售項目均超過10個，其中不乏數(shù)個純新盤。

??另一方面，面對新房供不應(yīng)求調(diào)控過于粗暴。以高新區(qū)為例，2021年后以“卡預(yù)售許可”的方式強制延遲待售項目入市。據(jù)實地調(diào)研估算，高新區(qū)當(dāng)前在售項目消化周期為5個月左右，但包含未入市項目的消化周期已長至1年以上。

??供地不做限制、調(diào)控過于粗暴下單項目開發(fā)周期被迫拉長，使得本就受信貸與土拍政策影響后的資金壓力更加擴大，因而部分在售項目二季度起以價換量并提高渠道分銷力度。

??房企短期當(dāng)快速走量以?，F(xiàn)金流

??不可否認(rèn)地，臨沂憑借人口體量與經(jīng)濟基礎(chǔ)在中長期仍將保持山東省三四線城市房地產(chǎn)規(guī)模前列地位不變，但短期將迎來較大的新房量價見頂回落壓力。

??一方面，信貸政策收緊下改善及剛需購房者均面臨較大購買力挑戰(zhàn)。另一方面，受前期集中土拍影響下半年將迎來純新盤集中入市，市場供需關(guān)系進(jìn)一步惡化下房企將面臨更大的銷售去化以及資金回款方面的壓力，順銷項目迫于壓力將擴大降價力度。

??因此我們認(rèn)為短期臨沂市場將呈現(xiàn)量價雙降的趨勢。房企對已入市項目應(yīng)當(dāng)采取“?，F(xiàn)金流”的營銷戰(zhàn)略，快速走量以求現(xiàn)金流回正。同時，考慮到中長期臨沂市場前景尚在，可嘗試以產(chǎn)業(yè)勾地等低成本方式擴充市區(qū)低價土儲。

??地理位置：北城新區(qū)蒙山大道與西安路交匯

??物業(yè)類型：洋房、小高層、別墅

??建筑面積：35.6萬平方米

??上次加推售價：高層15300元/平方米

??項目點評：本項目位于北城二期，項目為商住用地，其中住宅與商業(yè)占比為2：3。當(dāng)前以精裝交付，高層精裝標(biāo)準(zhǔn)2950元/平方米，洋房精裝標(biāo)準(zhǔn)3100元/平方米。折合實際高層成交均價為1.5萬元/平方米-1.6萬元/平方米，與周邊2018年入市競品毛坯售價相當(dāng)。

??本項目于2021年5月底首開，主打改善戶型。主力產(chǎn)品為123-163平方米三室和177平方米四室，總價介于200-250萬元之間。

??項目購房客群以來自北城一期置換改善客群和來自項目以北以西個體業(yè)主兩部分構(gòu)成。受二手房停貸政策影響，首開后三季度來自北城一期置換客群相對減少。但由于項目售價較周邊競品略低，較首開均價下降5%-10%后當(dāng)前整體銷售流速良好。

??地理位置：北城新區(qū)蒙山北路與長沙路交匯處東北

??建筑面積：17.7萬平方米

??裝修：精裝

??上次加推售價：15000元/平方米 

??項目點評：本項目是北城二期最后一塊宅地，于2020年11月競得，土地折合成交樓面價10162元/平方米。土地成交相對較高，據(jù)了解占整體開發(fā)成本60%。

??2021年4月本項目首開，首開銷售均價17000元/平方米，由于定價較高去化效果不理想。當(dāng)前房源在售均價較首開備案均價下降1600元/平方米。

??本項目主力戶型為141平方米三室和四室。購房者主要以北城一期置換改善客戶為主。改善購房者總價承受范圍為250萬以內(nèi)，普遍需求140平方米以上大戶型。

??轉(zhuǎn)入順銷后銷售壓力相對較大，渠道分銷占成交比例70%，傭金提點2%。但由于總價相對較高，分銷帶客效果不理想。 

??地理位置：雙月湖路與龍騰路交匯處東南 

??建筑面積：26萬平方米

??上次加推售價：高層7500元/平方米

??項目點評：本項目為儒辰在高新區(qū)第4個項目，土地成交樓板價為500萬元/畝，為片區(qū)內(nèi)地王。項目主打剛需，主力戶型為112-132平方米三室高層和140平方米三室洋房。

??高新區(qū)原始居民相對較少，購房者主要來自于下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)和羅莊區(qū)。與同板塊競品分銷渠道占成交比重70%，客戶主要來自下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)如費縣、郯城縣等不同，憑借3個已交付項目，購房者中老帶新占比過半。至7月月均案場到訪量為300組，月均流速20套。

??區(qū)域內(nèi)剛需客群購買力有限，總價100萬元以內(nèi)房源較為暢銷，對應(yīng)面積段為120平方米以內(nèi)。成交周期相對較長，平均須三訪至四訪。