??2023年以來(lái)，房企針對(duì)不同項(xiàng)目采取差異化營(yíng)銷方式，“一項(xiàng)一策”貫穿在日常的營(yíng)銷活動(dòng)中。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，即便是集團(tuán)、區(qū)域?qū)用娴臓I(yíng)銷，不同項(xiàng)目的折扣力度也不盡相同。

??在這其中，特價(jià)房營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)增加。

??CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年9月達(dá)到房企營(yíng)銷新高潮，從特價(jià)房的入市規(guī)模來(lái)看，雙節(jié)節(jié)日營(yíng)銷期間特價(jià)房規(guī)模明顯增大，根據(jù)房企官方宣傳口徑，多家房企在部分區(qū)域/城市推出上百套特價(jià)房源。

??從市場(chǎng)反饋來(lái)看，特價(jià)房促銷市場(chǎng)反應(yīng)分化，對(duì)擁有一定流速的項(xiàng)目效果更明顯。

??2023年三季度房企營(yíng)銷力度逐漸加強(qiáng)，整體來(lái)看7-8月房企營(yíng)銷保持常規(guī)節(jié)奏，但在地方政策松綁加力提速的背景下，房企營(yíng)銷迎來(lái)“金九”小高潮。

??自年中房企營(yíng)銷達(dá)到一波熱度之后，7-8月房企營(yíng)銷主要以區(qū)域小范圍為主。而隨著8月底開(kāi)始各城市“四限政策”的陸續(xù)松綁，房企營(yíng)銷力度開(kāi)始加強(qiáng)。

??一方面，房企營(yíng)銷頻率、規(guī)模明顯提升，中海地產(chǎn)、龍湖集團(tuán)、美的置業(yè)等房企推出集團(tuán)購(gòu)房節(jié)，龍湖集團(tuán)在9月還先后舉辦了“金秋購(gòu)房節(jié)”、“金秋車商節(jié)”，提振業(yè)績(jī)的同時(shí)也為年末沖刺鋪墊。

??另一方面，為擴(kuò)大客群，營(yíng)銷方式也變得更加多樣化，從現(xiàn)房交付后再簽署正式購(gòu)房合同并支付尾款的“現(xiàn)房銷售”，到淄博政府、房企和中介配合推出“以舊換新”活動(dòng)、再到哈爾濱13家房企帶著項(xiàng)目來(lái)到南京開(kāi)展項(xiàng)目推介。除了常見(jiàn)的營(yíng)銷方式外，還出現(xiàn)了憑借當(dāng)?shù)卣膶捤烧咧贫ㄐ碌臓I(yíng)銷活動(dòng)。

??據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年9月達(dá)到房企營(yíng)銷新高潮，尤其針對(duì)中秋國(guó)慶雙節(jié)的節(jié)日營(yíng)銷，房企參與積極性較今年年中購(gòu)房節(jié)進(jìn)一步提高。從特價(jià)房的入市規(guī)模來(lái)看，雙節(jié)節(jié)日營(yíng)銷期間特價(jià)房規(guī)模明顯增大。

??根據(jù)房企官方宣傳口徑，多家房企在部分區(qū)域/城市推出上百套特價(jià)房源，如保利發(fā)展在河北推出999套特價(jià)房源，特價(jià)房規(guī)模較年中購(gòu)房節(jié)擴(kuò)大近一倍。

??還有部分房企雖然未對(duì)整體的特價(jià)房規(guī)模進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，但日均多套特價(jià)房的推量也不容小覷，如五礦地產(chǎn)的“中秋愛(ài)家節(jié)”活動(dòng)持續(xù)9日，其中長(zhǎng)沙·萬(wàn)境松雅、湘潭·萬(wàn)境水岸、武漢·瀾悅云璽每日推出5套特價(jià)房源，天津·未來(lái)城除一口特價(jià)房外，每日再推出7套總經(jīng)理特惠房源，僅4個(gè)項(xiàng)目的特價(jià)房規(guī)模已經(jīng)接近200套。

??特價(jià)房作為房企常用、慣用的營(yíng)銷方式，一直頗受青睞。

??據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年1-10月TOP10房企今年以來(lái)的折扣營(yíng)銷活動(dòng)中，有35%的折扣方式包含“特價(jià)房”。房企出于經(jīng)營(yíng)需求和政策放寬兩方面的考量，加大了“金九”特價(jià)房整體參與規(guī)模。

??從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需求來(lái)看，一方面現(xiàn)房庫(kù)存占比（已竣工庫(kù)存占比）持續(xù)拉升，為針對(duì)性去化滯重庫(kù)存多家房企明確提出并執(zhí)行“一項(xiàng)一策”的營(yíng)銷策略。另一方面，市場(chǎng)成交數(shù)據(jù)持續(xù)筑底，為緩解流動(dòng)性壓力，房企只得“以價(jià)換量”。

??從政策環(huán)境來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)開(kāi)發(fā)商調(diào)價(jià)行為更寬容，多地鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)商開(kāi)展促銷活動(dòng)。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，自8月底多地“四限”政策均有不同程度松綁，主要包含出臺(tái)購(gòu)房補(bǔ)貼、鼓勵(lì)團(tuán)購(gòu)、鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)商開(kāi)展促銷活動(dòng)、給予開(kāi)發(fā)商更大的調(diào)價(jià)自主權(quán)等4類支持類政策，為特價(jià)房的大批量出現(xiàn)創(chuàng)造較為溫和的外在條件。

??從雙節(jié)期間市場(chǎng)反應(yīng)上看，特價(jià)房的規(guī)模增加對(duì)成交的促進(jìn)效果依然有限，且對(duì)不同市場(chǎng)、不同定位項(xiàng)目的促去化作用差異較大，從城市維度上看，特價(jià)房在長(zhǎng)期以價(jià)換量的市場(chǎng)效果并不明顯，過(guò)于大量反而會(huì)引起購(gòu)房者觀望情緒的滋長(zhǎng)；從項(xiàng)目自身情況來(lái)看，原本就擁有一定流速的項(xiàng)目，在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)推出特價(jià)房對(duì)項(xiàng)目去化的效果更佳明顯，推出特價(jià)房吸引客戶到訪，進(jìn)而增加成交量。

??以成都市場(chǎng)為例，國(guó)慶期間保利發(fā)展、龍湖集團(tuán)等房企營(yíng)銷加大力度，特價(jià)房為主的營(yíng)銷方式使得在售項(xiàng)目流速提升明顯。根據(jù)CRIC調(diào)研61個(gè)樣本樓盤(pán)的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)慶期間有58%項(xiàng)目日均來(lái)訪量有上漲，51%項(xiàng)目日均認(rèn)購(gòu)量有上漲，同時(shí)超四成的樓盤(pán)認(rèn)為流速的上升與期間營(yíng)銷力度加大（尤其是推出特價(jià)房方式）有關(guān)。

??與成都市場(chǎng)來(lái)訪成交齊升的情況不同，徐州、鎮(zhèn)江、淮安等城市國(guó)慶期間成交情況略顯平淡，盡管國(guó)慶期間多家房企加大營(yíng)銷力度，但總體成交量卻無(wú)顯著提升，主要由于這些城市持續(xù)以價(jià)換量，無(wú)論是增加特價(jià)房的活動(dòng)規(guī)模還是特價(jià)房的折扣力度，在購(gòu)房者眼中這并不是樂(lè)觀的信號(hào)。

??整體來(lái)看，目前在行業(yè)持續(xù)筑底、市場(chǎng)有待回暖的背景下，特價(jià)房不僅是房企折扣營(yíng)銷的主要手段，更是執(zhí)行“一項(xiàng)一策”經(jīng)營(yíng)策略、針對(duì)性去化庫(kù)存壓力的重要途徑，在合理鋪排活動(dòng)節(jié)奏和頻率的前提下，能在一定程度上緩解企業(yè)流動(dòng)性壓力。

??同時(shí)，隨著核心城市陸續(xù)落地“認(rèn)房不認(rèn)貸”、降首付、限購(gòu)松綁等利好新政，房地產(chǎn)市場(chǎng)已開(kāi)始出現(xiàn)積極變化，銷售和市場(chǎng)預(yù)期均出現(xiàn)邊際好轉(zhuǎn)。各大企業(yè)也要注意特價(jià)房的優(yōu)惠力度和規(guī)模，避免出現(xiàn)大量前期業(yè)主維權(quán)的情況發(fā)生。